你需要了解的出海广告创意洞察与基本要素| Enjoy出海

一个产品的广告素材至关重要，它决定了用户能否在广告时间内熟悉并记住产品。而对于出海的产品来说，在广告素材的创意与优化上，因为所处地区与涉及工具的不同，可能会与以往有些许的不同。这里为大家分享一些关于出海广告的洞察与基本要素，希望能够帮助到各位伙伴。

首先在讲素材跟创意之前，我们先从广告的角度去看一下整个全局跟大盘。

首先，Google广告包括所有的互联网广告，它的本质是将用户的时间、注意力、等等以一个竞拍的方式，将通过流量分配的机制分配给广告主。

不同于传统的竞拍模式，Google流量分配机制会更看重用户体验，也就是说不是价高者得，因此也就有更好的用户体验，或者说用户的反馈更好，在流量算法当中会有更多的流量分配给广告主。

如果我们把算法或者说流量分配机制当做是一个黑盒，我们可以看它的输入跟输出，在输出环节其实大家都应该比较熟悉了，也就是我们经常想要看到主要是有4个主要的支柱，分别是广告系列的目标、出价、预算跟素材等等。

前三个都跟整体的ROI息息相关，人为操作的空间并不大。只有在素材一块，是有很多的价值是可以去增加的。

我们再进一步看，谷歌把广告位拿出去让大家竞拍的时候，有哪些广告位或者格式是可以在这个系统当中被竞拍的，它整体我们可以看作是进一步的输入跟输出。

在广告格式上的输入大概分为4种，分别是文字、视频、图片跟H5。

输出其实相当于在不同的谷歌的广告版位上面，比如说有我们熟知的GooglePlay Store系列，然后Youtube、AdMob等等。

如果说把这些输入文字、视频、图片、Html5比如说一个食材，那么我们的算法就相当于一个大厨，整体目标就是大厨要把这些食材做成一个好吃的饭菜，给到前来餐厅用餐的顾客。

那么这里的核心是什么？

也就是第一个食材要新鲜，还有要多样化。因为终端的食客其实有不同的需求的，比如说有的人爱吃素，有的爱吃鱼，那么这里非常重要的一点就是要投其所好，并且要有多样化。

日本市场广告洞察

我们先从视频跟图像的角度来进行分析，怎么样能投用户所好以及做到多样化，同时会选日本市场作为一个目标市场来进行分析。

首先讲素材、创意，其实必须要跟广告表现挂钩，不然就可能会浮在空中。

下图是谷歌日本Youtube团队，在对几百万个日本的Youtube视频进行打标之后，对于广告创意表现结果的相关性分析。

抛开视频内容本身，将视频其他的元素，包括背景、音乐、人物、大文字标题、语言场景跟字幕都进行了打标后，发现其中跟广告表现效果最相关的是音乐，其次是人物语言等等，还有大标题跟场景也占差不多有10%的权重，最后才是字幕。

这里其实可以看到在拍广告视频的时候，有哪些次要的元素是会影响着整个广告的表现的。

除了次要元素之外，一些创意主题也很重要。

在日本，谷歌对于几百位用户进行了用户调研，发现他们更关注的视频内容是不是当季的信息，有没有满足日本的一些猎奇或卡哇伊的文化。它有没有审美深度，有没有名人或网红，产品的销售方式是比较软性的，还是说是比较简单粗暴的硬性推广。

由此可以推出一些反面教材，也就是一些不太容易被用户接受的元素，比如说内容过季或者说过于简单粗暴，然后廉价审美，或者是直接的模仿抄袭，这些在日本市场是不被用户接受的一些做法。

围绕季节性这边，其实日本的文化当中，对于四季都有着非常强符号或寓意，其实在线下便利店或者说是一些快消品上，我们都能看到它在不同的季节会有不同的主题。

比如说春季会以樱花为主题，夏季就是阳光、海滩、烟花，秋季是比较偏知性优雅，冬季可能会有奢华滑雪，温泉厚重等等跟符合季节性相关的一些主题。

以夏季为例，大家其实不管是看日本动漫或者是看日剧，都会看到在夏季的时候有很多学生会去海滩边打工，或者说是去山里面玩等等，主要的元素在这边会有比如时令的一些比基尼的元素，或者说是沙滩和夏日元素。

另外一块在夏季比较重要的其实有几个日本的节庆，比如说是夏祭奠或者是烟花节等等，这些都是比较大的庆祝活动。

这里的主题元素其实是会有像和服、烟花等等作为一些元素。

下方提供与夏季相关的几个色号，欢迎各位伙伴取用。

接下来的秋季，跟夏季对比就有明显的不同了。秋季主要的节假日有秋日季、运动节与万圣节。这些节假日中，不管是在安装与营收上，都会对产品有一个很大提升。

对于产品来说，不管游戏还是电商，可以根据不同的主题来添加相应的元素，比如说蜂蜜、体育比赛、万圣节、南瓜、蜘蛛等等。

下方列出了在秋季比较受欢迎的20个色号，大家之后也可以进行挑选。

广告创意一二三

这一部分将会试图回答三个问题，第一个是素材有限的情况下，怎样才能事半功倍，怎样又会事倍功半？两种广告的类型，直白型和婉约型，哪一种更加能助力广告效果？第三个问题就是创意素材的测试里面有哪些变与不变。

首先，在素材有限的情况下，怎么样可以用好平时看起来平平无奇的素材。

下图是一个非常常见的休闲类游戏的素材，它非常清晰，非常简单，但是看起来比较平淡。

通过给素材加入旁白和一些音效，就可以从从视觉、还有听觉上提供不同的感官刺激，这样的效果其实是最好的。

那么，是不是说视频里面的素材元素越多越丰富越好？其实也不是。

有音乐、音效或者旁白，是可以起到助力的作用，但是我们要尽量保持简单化，还要注意关联性。

关联性是什么意思？就是你放的音乐、音效和旁白应该是有一些联系的。

此外，在广告中除了用 App的UI的页面增加代入感之外，如果有真人用户的出镜，也可以使代入感更强。

接下来的案例是一个休闲游戏类广告，左边的广告中，画了一个模拟人的手指，右边则是一个真人的手。在一类广告中，真人手指表现会更好。

我们说增加代入感，就是要加入一些与人相关的元素，特别是手指，可以非常简单的去拍一些手在手机上真实操作的场景片段，能够有效的提升代入感。

相对于人体其他的元素，比如说手、人像或者脸，手指的效果是最好的，并且也非常容易操作。

两种广告类型

两种类型分别为直白型与委婉型：

直白型就是从广告的第一秒开始，你就知道是在讲什么，没有任何的一帧一秒留给不确定性。

婉约型则会在广告开始时不提供具体的信息点，直到广告播放数秒之后，通过旁白或文字来阐述广告的产品。

直白型广告具有很强的关联性，通过字幕、旁白，与上方提到的人像元素来提升代入感，将广告中的产品使用场景以及特性表达的十分明确。

相比之下，委婉型的广告更倾向于讲故事，但是比较容易失去观众的注意力。这一点与网站开启时间的追求一样，广告视频的前3、5秒钟是十分重要的。

因此，在广告的效果上，直白型的广告会获得更好的效果，因为用户在一开始就知道广告的意图，并不会在产品还未出现前，就因为注意力的消散而流失。

创意素材测试

在对于广告素材的测试上，可以区分为变量与不变量。

变量之中可以对声音、颜色、人像元素、产品组等等元素进行改变优化。

不变的元素则是广告的板式与预算，你不能将横版的素材与竖版进行对比，也不能将不同出价方式或是投放地区的广告来进行对比。

所以在测试之前，应该想好需要测试的元素，在严格控制变量的情况下进行实验。

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