为什么星巴克推出星享卡？ ——客户生命周期

客大压店，还是店大压客

曾几何时，在那个田园牧歌的年代，开买卖做生意，商家信奉的是“好店不愁客，好货不愁卖”。

只要商品能生产出来，每天就坐等客户上门交钱、提货、走人。至于这个人是谁？对商品满意不

满意？以后还来不来？来的话是多久之后？再来了还能消多少费？所有这些，如果你想，那就是

你想多了。

直到有一天，僧多粥少，不想这些问题，突然吃不饱了。商家们开始意识到，得换个思路做生意。

首先，你得主动去拉来新客户，增加第一次的亲密接触；这还不够，你还得想办法让来过的客户

多来、常来、反复来；还没完，还得去问问那些不回来的，说：“我给你点什么好处，你能回来

呢？”这些听起来稀松平常，其本质却揭示了客户生命周期的管理理念。

从 CRM 看客户生命周期

这种变化也催生了当年的一次 IT 革命，大小公司都流行着一套系统，叫做 CRM（customer

relationship management），也就是客户关系管理。用这个系统，商家大量收集客户的资料，

建立档案。一方面，逢年过节群发短信，嘘寒问暖，重要的客户送元宵、送粽子、送月饼，一个

都不能少，过年还得来套大礼。另一方面，三天两头给客户发邮件，寄产品目录，通知打折信息，

想尽办法让熟客回来多消费，邓丽君有句歌词：“今宵离别后，何日君再来？”你感受一下。

CRM 终究只是个工具，其背后是一套完整的市场营销理论，叫做客户生命周期（customer life

cycle, CLC）。什么意思呢？客户对企业而言，是有生命的，从诞生、成长、成熟、衰老到最后

死亡，你要尽可能多地从他身上捞取油水，就得在不同的阶段，用不同的方法刺激他。

客户生命周期没有统一的划分标准，有的分成 3 个阶段，有的分成 5 个阶段，但是万变不离其

宗，我们今天就以 3 个大阶段为例，分为：初始期、成熟期和衰退期。这就跟谈恋爱似的，最

初都是萍水相逢，要相互了解，这个阶段最重要的是来电；然后你侬我侬，正式恋爱，这个阶段

最重要的是不要吵架，吵架了要哄回来；再之后，步入婚姻，生个娃什么的，这个阶段最大的挑

战就是隔壁老王了。你知道，隔壁老王在练腰，这是句多么催人奋进、正能量的话啊。

一句话记住客户生命周期

今宵离别后，何日君再来？

学会客户生命周期，你要做到：第一，用荷尔蒙缩短初始期；第二，用多巴胺延长成熟期；第三，

用内啡肽延迟衰退期。

想一想，你现在每天坚持听《用得上的商学课》，是因为激情、梦想引发的荷尔蒙，还是因为成

长、快乐而分泌的多巴胺，还是知耻、后勇带来的内啡肽呢？