做好亚马逊的“任督三脉”

        亚马逊作为全球影响力最大的电子商务巨头，它有着最多最广的发达国家的消费者群体。每一年在亚马逊平台上产生了数千亿美元的销售额。2022年全年，亚马逊净销售额达5140亿美元。如此庞大的销售规模，对于中国的制造商和商家们，有着巨大的吸引力和机会，都希望能够分一杯羹。因此越来越多的大小商家都纷纷涌入亚马逊平台开店。

开好店以后，都会面临如何运营？如何做好亚马逊？的问题。

这是一个被讨论了很多年但仍然还在讨论中的话题。每个人都有不同的经验和理论。听起来纷繁复杂，也难辨真假。但如果我们回归商业本质，去究其根源，发现其实只要搞懂以下三件事，做好亚马逊就不是什么难事了。就目前的商家环境，其实只要能搞定其中两件就算是这个行业里面很厉害的人物了。这些事情都具有一定的门槛和资源属性，不是几个免费的在线分析工具就能解决的问题。

一、搞懂产品

第一步我们要有产品，有了产品以后我们还要把这些产品搞明白，搞懂。搞懂产品是指我们要了解该产品的方方面面。不能说只是懂这个产品的功能和作用就行了。除非你只是一个消费者，那就只需要知道这个产品它的基本功能和怎么使用就可以了。假如一个消费者买了一台洗衣机，他只需要知道这台洗衣机怎么使用就可以了，他不需要了解洗衣机是怎么生产出来的，经过了哪些环节。但我们作为卖家，肯定要懂得更多更专业才行。这样我们才能够把控我们自己的产品。

那除了懂产品的功能以外，作为卖家具体还要懂些什么呢？

1、我们要懂构成产品的成本结构，以及降低产品成本的方法。比如生产产品的原材料成本和零部件成本。还有制造组装成本或者代工成本，以及包装、运输和仓储成本。这些成本环节都是控制最终产品成本的因素，在这些因素环节中，我们应该尽可能的让每一个环节的成本降到最低。

也许有人会说，这不是工厂干的活吗？没错，这就是工厂干的活。如果你就是一个工厂，那肯定对这些很熟悉了，并且你就能很好的控制这些环节的成本，让它成为你的竞争优势。

如果你是贸易公司，搞懂这些环节也大有好处。当你找工厂帮你代工产品的时候，通过工厂的报价，你大概也能算出工厂的成本和利润。如果不懂，那定价权就掌握在别人的手上。更重要的是，你的利润空间可能会逐步被外部环节压缩。因为那些环节你都没有定价权。

除了了解产品的成本结构以外，还要了解产品的生命周期和售后处理办法。妥善的售后能大大提高客户满意度。专业的服务能力很大程度上是建立在对产品足够了解的基础之上的。

2、除此以外，还要了解产品的生产周期以及供应链物流的运输方式和稳定性，以防在关键的时候断货。比如工厂的生产周期是30天还是50天？然后供应物流又需要几天？要先衡量工厂是否能准时交货等等，并且留出冗余时间。不同的工厂这些时效又不同。这些都属于懂产品的范畴。前面几年，由于口罩的原因，生产和物流都面临很大的不确定性。不过现在都已经放开，确定性上升了很多。

3、还要了解与市场上同类产品相比，自身产品有什么优点与缺点。这点要结合消费者的反馈来看，同时对缺点进行改良。

如果要是真想把一个产品搞明白，那以上这些都是需要弄清楚的。

二、搞懂平台

可能很多人都还是以为做亚马逊就是在做平台，这样理解不能说是错的，只是不全面。平台只是做好销售业务的其中一个因素，但它是很重要的一个因素。

那懂平台的话要懂些什么呢？

1、首先，我们要清楚的知道亚马逊平台上的开店成本和运营成本，也就是平台的收费结构是怎么样的？包括平台月租费，佣金抽成比例，仓储成本，物流运输成本以及还有销售税等等。了解了这些成本结构我们才知道如何给产品定价，核算利润，同时也才能准确的判断我们的产品的价格竞争力，以及它在市场上有利润的价格范围。

2、然后还要了解流量成本，也就是推广的时候开广告的成本。广告属于运营成本，一般会先定一个预算目标，在一个运营周期结束后，来复盘一下看看是超预算了还是没达到预算。这些结果可能会帮助我们修正之前对平台原有的理解。这样的实践会让我们越来越懂平台。

关于广告系统，还要知道不同平台的广告系统差别其实非常大。比如 “亚马逊的广告系统” 和 “阿里的P4P直通车广告” 是完全不同的机制。要熟悉它们原理才用得好，更省钱。有些朋友从阿里的平台转向亚马逊以后，还是以阿里直通车的逻辑去开亚马逊广告。最后广告费花了不少，但却没有产生应该有的效果。甚至连基本的跑词目标都达不到，跑出来的词都是无效的或者相关度很低的。白费了时间和金钱。

以后有时间我会分享这两套广告系统的区别。

3、更重要的是要了解亚马逊平台的排名规则。这可能是大多数人最关注的点了，甚至可能是部分人唯一关注的点。

那如何理解亚马逊平台的排名规则呢？

亚马逊会把高质量、高转化的listing排在前面，那平台是如何定义高质量listing的？我们应该根据什么标准去优化它？listing指标与广告竞价价格的高低有什么关系？还有如何获得尽可能多的评价权重？另外广告如何影响排名？这些问题都是在亚马逊平台运营层面上应该要理解的核心问题。

三：搞懂客户

搞懂客户是我认为这里面最难的一点。懂客户这件事看起来简单，但要做到却比较难。尤其是对于不同国家，不同文化习俗的消费者，我们理解起来可能就不如理解中国消费者那么容易。不过话说回来，国内消费者理解起来也一点都不简单，国内不同消费群体之间的差异也非常大。

我认为懂客户主要是要了解2点，第一是需求，第二是行为偏好。

1、这里对需求的定义是指消费者需要什么商品；行为偏好是指消费者在购买她需要的商品时的行为和偏好。通过这两个维度去理解消费者，会获得更深的理解。比只从需求一个单维度去理解更加有效。

举个例子，假如一个消费者需要一套瑜伽服，她的偏好倾向于某个具体的品牌的，或者功能上的，比如弹性高的，或者材质厚或溥的，以及还有款式，舒适度，价格区间等等。这些因素就成为了这位消费者选择瑜伽服的偏好选择。如果这样的消费者很多，构成了一个消费群体，那这些偏好就是我们要找的消费者行为偏好。如果能得到这些数据，那就是非常重要的商业洞察。

2、这里的客户需求指的是某个具体的选品市场，比如瑜伽服市场，游泳衣市场，丝袜市场等等。而消费者行为偏好指的就是在具体的选品市场里面去深入挖掘更深层次的用户需求。就像前面提到的，弹性，材质，款式，价格区间等等。

要想理解消费者的深层次需求，除了在前期进行市场调研以外，通常还需要在销售过程中积累大量的用户反馈数据，通过这些数据总结出消费者的偏好，对商品进行改良，升级。这就是以消费者为导向的思路。当然我这里讲的只是一个基本思路，实际做起来肯定要复杂得多。但大体方向是不变的。这条路，通常都不太可能一蹴而就，也没有结束日期。一般都应该要伴随整个销售过程，也就是不间断的推陈出新。

所以，总结一下，懂客户就是要理解消费者的行为偏好，并以消费者为导向的经营思路。

以上，就是我讲的做好亚马逊需要做好的三件事：产品，平台，客户。它就像是练成绝世武功需要打通的任督脉络，不过练武功是二脉，亚马逊有三脉。

只要把以上三点都搞明白了，我想做好亚马逊就是自然而然的事情了，没有那么多的复杂和套路。当然，这都不是非常容易的事，单靠个人是不太可能的。个人建议寻找相关资源方进行合作，在产品，运营，资金，资源方面形成互补，团队协作才是最靠谱的选择。