新品要想突围 杨伟琳认为要多站在消费者角度思考

餐饮业，除了一日三餐的生意，当然也少不了饮料的生意。从事餐饮行业三十余年的杨伟琳认为，饮料行业的市场竞争激烈程度，丝毫不亚于火锅、快餐、预制菜、中餐、西餐等餐饮业态的竞争。

据不完全统计，饮料行业一个品牌每年要发售数十，甚至上百款新产品，但新品上市的成功率只有5%，超七成的新品在18个月内即遭退市。

“甚至可以这么说，饮料品牌为了打造爆品，不得不打造数十款的新品，然后才能有望筛选出受消费者喜爱、受市场欢迎的爆品。”杨伟琳说，“但这样一来就形成了很大的试错成本，造成了极大的资源浪费，对企业的长久经营不利。”

那么，有没有可能尽量缩减试错成本，更精准地打造销量高、生命力强的爆品呢？事实上，这也是无数饮料品牌的梦想。

在饮料行业，一个好产品的衡量标准只有一个，即能不能被“无限复购”。当然，说无限夸张了点，但能被消费者多次复购的产品，才能够得上好产品的门槛。

所以，做饮料产品的目的应该是让消费者复购。那要怎样才能让消费者复购呢？杨伟琳认为需要做到三点和避免一点。

要做到的三点，一是目标人群清晰，二是口味大众化，三是包装要有亮点；要避免的一点，即是避免陷入盲目的自嗨。

这里讲解下目标人群清晰这一点。目标群体清晰，才能集中资源进行营销、获客，比如王老吉和红牛的消费群体就很明确，“怕上火，喝王老吉”、“困了累了，喝红牛”。

也不乏负面例子，比如统一在2015年推出的小茗同学冷泡茶，一开始确实销量很好，也在一定程度上挽救了统一饮品业务的颓势，但小茗同学产品本身定位过于狭隘，买该产品的大多是初中生和年轻的女孩子，男生一般上了高中后就会嫌弃小茗同学幼稚，中年男性更是觉得这个名字很尴尬。所以小茗同学很难继续做大做强，这是它自身基因决定的。

“至于品牌自嗨，这是由于消费者角度和品牌角度差异太大导致的。”杨伟琳说。

比如2017年美汁源推出的一款“植场新人”植物蛋白饮料，品牌方认为能够用“植场新人”这个名字，不断拓展办公室场景，占领消费者的心智。

然而，事实上却是消费者不愿意贴上“职场新人”的标签，这是典型的品牌所谓的精准定位于消费者需求分野。从这点来看，“植场新人”的失败是一点不冤。

“在产品定位的时候，品牌往往会忽略消费者的感受，没能洞察消费者真正的需求，进而陷入品牌自嗨。”杨伟琳说，“所以在做产品的时候，不要一味地从品牌自身角度出发，还要站在消费者的角度去思考，这样的产品才有可能成为爆品。”

杨伟琳还认为，做饮料不能太过依赖方法论，比如上述所说的几点，纵然总结了一般饮料品牌成功的经验，但生意场上瞬息万变，新产品要想成功，还得多创新、多了解消费者需求和多洞察市场痛点。