亚马逊为什么在中国失败？

        对于一些年轻的朋友来说，可能都不知道亚马逊在中国也有电商平台，可能还以为亚马逊只是做国外的电商平台。

亚马逊是一个全球性的电子商务平台，它在全球数十个国家都有本地化的电商平台，服务当地的消费者。那么同样，亚马逊也有面向中国消费者的电商平台，就是亚马逊中国。就跟国内京东和天猫一样，中国消费者也可以在亚马逊中国的平台上选购各种各样的商品。既有亚马逊自营商品，也有第三方卖家销售的商品。

亚马逊中国的电商业务最早是从2004年收购了雷军创办的卓越网就开始了，属于B2C的运营模式，跟现在的京东一样。它有自己的自营仓库和自有物流。曾经亚马逊在中国主要的大城市有10多个自营仓库，配合它的自营物流，一二线主要城市基本能做到隔日达。我在10年前就有在亚马逊上购物的习惯，我在亚马逊上买过书，电脑，衣服这些东西。我10年前买的那台古董电脑到现在都还在，还能开机。

在亚马逊上购物，单就物流体验上来说，其实非常棒。基本上隔日达，就是今天买，明天就到。要知道，那可是10年前，即使是今天，同样的位置和距离，能稳定做到隔天到的快递应该也就顺丰和京东物流了。另外亚马逊的售后服务也是一流的，有一次我买了2本书但没有收到，我打了电话过去问，客服只是在口头上跟我确认了一下我没有收到货，并没有要求我提供额外证据，直接给我退了款。

看上去亚马逊在中国做得挺好，那是什么原因导致最终却失败了呢？

主要有三个原因：

第一：不懂中国市场，不了解中国消费者

由于亚马逊在美国做得很成功，它来到中国以后，就想当然的认为中国市场跟美国市场是一样的。中国消费者的消费观念和习惯也跟美国消费者是一样的。所以只要把美国那一套运营思路照搬来中国就行了。亚马逊当时就是这么想的。但事实上，中国的居民消费习惯和价值观念与西方存在巨大的差异。

具体的差异表现，主要有2点：

1、美国消费者愿意为品牌和服务付费，对购物体验有要求。而中国消费者当时不管是收入水平还是对电商的认知程度都还比较落后，所以中国消费者更在意性价比。也就是低价，折扣和免费礼品等等，这些东西是中国消费者非常在意的。而对商品的品牌、服务和质量这些反而容忍度比较高。换句话说就是——能用就行。比如说如果消费者收到了卖家给的免费小礼品或者额外折扣，即使产品有一点小瑕疵什么的，中国消费者可能也不计较了，甚至还很开心。

2、在时间观念上的差异。西方人认为自己的时间是很值钱的，是有价值的。所以你是1天送到货还是5天送到货那完全是两个概念。而在中国，很多消费者都会觉得，如果你能多给2块钱的折扣或者一个免费小礼品，就算多延迟几天，也是可接受的。中国消费者对时间没有那么看重，尤其是在10-20年前，中国电商才刚开始发展的时候更是如此。

可是当时的亚马逊并不理解这些中西方的观念差异，一味的按照他们自己的西式价值观来运营中国市场。曾经有一个亚马逊的前员工说过：“国外惯用的那一套运营策略在中国已经完全失效，亚马逊失败的最大原因在于中西文化价值观上的冲突”。

第二：亚马逊总部不信任中国管理团队，中国团队没有决策权。

由于在美国做得很成功，亚马逊认为自己是最有经验的，其它市场的团队都要根据它原来的成功经验走。这虽然是经验但也是自负。反正中国团队的任何改变都要经过总部，自身没有决策权，提出的计划和建议也不被信任，这也让中国管理层团队形同虚设，只负责简单的日常运营，士气也倍受打击。

2011年，亚马逊中国时任CEO王汉华说：“以后亚马逊中国在全球市场将只会扮演一个运营中心，而非决策中心。”从此亚马逊中国就像是身体在中国，大脑却在美国。 脑袋跟身体都没在一块儿了。刘强东曾经也这样评价亚马逊，他说，“亚马逊在中国做不起来的原因就是因为对中国团队没有信任，不授权。它的总经理一直是外国人，从来没在中国生活过”。

只能说，亚马逊心真的很大。

第三：亚马逊的网站界面设计过于沉闷，无趣，不爱装扮门面。

在智能手机流行之前，消费者买东西主要是通过PC浏览网站，不像现在都是用手机APP了。所以以前网站的界面装扮对转化的作用非常关键。亚马逊中国的网站也是照搬的美国，翻来翻去就那几个简单到单调的元素，搜索框，分类目录，购物车按钮等等，很难看到有其它多余的元素出现。整体交互界面上的颜色也是中性偏冷色的格调，属于比较实用性的那种风格。这样子的风格放在西方没问题，但在中国就显得比较单调冷清，缺少一种有购物冲动的氛围感。

打个比喻，亚马逊就像一个特别老实的女孩子，本身其实还是挺好的，诚实也负责任。但是她就是从不打扮自己，整天素面朝天，少言寡语，在人群中特别没有存在感，似乎是个异类。她认为自己真实的样子就是这个样子，不想刻意去误导别人。而在咱们这边呢，大家都喜欢同类，喜欢热闹，太过自我又冷静的异类是不受欢迎的，也融入不到群体中去。所以像亚马逊这样的女孩子就连村儿里的媒婆对她都不感兴趣了。所以就比较吃亏。

与此同时，以淘宝为代表的国内平台就没这么老实了。它的首页也好，商品详情页也好，3天一小换，5天一大换。天天都是新的。而且还造出了购物节，比如双11（光棍节）就是这么造出来的。人家淘宝都已经带着消费者开始狂欢双十一了，亚马逊还在悠悠的讨论——首页要不要改下版？

过节也好，平时也好，淘宝上的优惠券啊折扣啊都是满天飞，一打开淘宝主页就好像捡了一个亿的感觉。甚至你不捡都不行，塞都要塞给你。那感觉，就是天上掉馅饼了。你不买点东西，就跟吃了大亏一样。 再一看商品评价，又全是好评，一个差评都没有。所有评价都在说这个商品有多么多么的好，差不多就是宇宙最好了。在今天来看，这些招数因为用得太多，基本都无感了。但是在十几年前，这些套路是非常有效的。实际上就算是今天，这些东西也没有完全过时，大家还是在这么玩，只是程度与花样更多了。

总之呢淘宝类平台就是不断的想尽办法去美化自己，打扮自己。行为是越来越“妖精化“，勾引用户的注意力和好感。结果却非常成功，很快就把消费者勾引过来了。不得不说，淘宝才是最了解中国消费者的。

亚马逊的市场份额就逐渐流失掉，越做越小。最后2019年7月宣布关闭中国电商业务，只保留了海外购，也就是海外直邮的部份。

正应了那句话：自古真情留不住，总是套路得人心。 这句话放在商业上同样适用。

这也就是我前面提到过的，亚马逊在中国失败的最大原因在于——它没有理解中西文化在价值观念上的差异。

不过这是过去的亚马逊，今天的亚马逊可没有这么老实了。曾经诚实善良的姑娘也开始打扮自己了。下一期分享——《正在“媚化”的亚马逊》。