营销数字化案例（59）：林清轩的数字化转型转对了吗？

2021-02-24 11:41 作者:米多大数据引擎 0人读过 | 我要投稿

一、林清轩营销数字化的需求

2008年，林清轩以品牌直营专卖店的模式进军商场，在上海中山公园龙之梦购物中心开设了第一家30平方米的门店。林清轩基于品牌的定位，为更有利于品牌形象维护和品质追求，实现中长期发展做优质品牌，走上了一条与众不同的直营之路。

2016年，当新零售的理念被提出后，林清轩品牌创始人孙来春非常认可这种以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。此后，林清轩高调推进新零售，逐渐完善线上线下的数字化转型。2020疫情之际，林清轩通过直播激活500万核心消费群体，最终给萧条的线下门店带来巨大销量，实现逆风翻盘，并在3月份登顶淘宝直播购物节。

通过线上直播和已有的会员社群，门店BA专业能力在线上也能得到充分发挥，林清轩通过营销数字化能力赋能线下导购在线上完成交易转化，并且在管理模式上完成迭代优化，门店与品牌的业绩划分得到一致认可。当来到疫情逐渐平稳、线下流量回暖的2021年，线下的体验服务优势不应被直播带来的短暂辉煌掩盖。通过已有的数字化系统部署进一步升级营销数字化能力，完成线上线下一体化营销，把割裂的线上和线下进行升级黏合。尤其是对于化妆品行业需要强咨询性质的服务，用好林清轩300多家训练有素的直营门店，是林清轩的当务之急。

二、林清轩营销数字化的解决方案

充分发挥线下优势，打造高客单价高转化的空间。林清轩线上流量和线下门店打通的关键是为每一个门店配置社交云店，利用云店链接品牌、消费者、门店BA构建新零售“人、货、场“三端同步驱动。

1. 每个门店配置独立云店小程序，由门店BA对应管理，业绩归属门店，从而调动BA积极性。消费者进入到云店后可以快速获知最近的门店位置和专门1对1的咨询BA联系方式。对于品牌的操作也非常简单，只需要在米多大数据引擎后台开通云店的端口，为每个门店认证BA管理，即可完成授权和预设。

2. 2020年11月期间，林清轩发起山茶花润肤油预售活动，配送方式中可以选择“到店自提”，为门店提高客流同时帮助导购更好的经营用户关系以促进二次消费。这是一种较好的后置的导流方式，满足消费者获利的心理还能促进二次转化。后置导流解决的是二次转化的问题，那么把门店见面礼前置到客户消费前，将能解决更多其他的问题。

3. 通过社媒宣传引导消费者进入云店添加BA微信后可免费赠送一份体验见面礼给到消费者，与电商的订金玩法类似，但是订金变成到线下体验即可获得。给需要体验服务的客户提供足够的出门理由，BA能够在线上线下同步进行孵化。培养消费者的品牌信任度，解决产品疑虑，到门店进行体验更容易使其作出消费抉择。

4. 林清轩在根据地理位置做精准营销的时候（电梯海报、社区物料等）可以附加云店二维码，由于云店会根据消费者第一次进入小程序时候的LBS确认的门店归属，所以对于新用户可以由附近的门店BA进行拉新，老用户则继续由原有BA跟进。由门店BA进行促单或引流门店转化，既满足消费者的沟通了解需求，消费者即时消费需求，为品牌可持续经营消费者做好铺垫。

三、林清轩营销数字化后的思考

林清轩很早就开始做数字化的革新布局，疫情之前似乎是：穿着数字化的新鞋，在老路上摸索“，而疫情之下被逼走出一条“新”路，也更加坚定了数字化全链路的升级方向。

林清轩在全国有337家直营门店、1600多名导购，二月初ALL- IN线上，一上来就有400多名导购踊跃报名直播培训。面对黑天鹅乱飞，林清轩能够全员创新、拥抱变革，在不断迭代中进化，体现的是自己强大的修复力。疫情过后面对线下经济复苏，林清轩更应看到营销数字化赋予线下BA的能力，把更多线上的流量导流到线下，让这1600多名导购可以更好地代表品牌服务消费者。在流量越来越贵的今天，精细化运营消费者变得无比重要。