参与者：冷芸时尚圈-中级买⼿福利群群友

时间：2018.5.20

本次庄主：Susan-上海-买手

目前是经销商买手，是线下买手课程第二期学员。 

讨论提纲

Q1、开店前需要考虑的问题

Q2、财务分析

Q3、销售预测的基本逻辑

如何从财务上考量是否应该开一家店铺？

以下所有讨论内容仅代表发言者观点，不代表本平台观点。

一、开店前需要考虑的问题

Susan-上海-买手 

我们先来思考下，如果你准备开一家买手店，前期你会考虑的问题有哪些？ 

凯丽-杭州-买手

资金，货品。

汤圆-上海-陈列

地理位置。 

lily-上海-买手

开店位置。 

Lynn-上海-Merchan

我考虑首要的问题，我的买手店针对哪些客群。 

汤圆-上海-陈列

商场客群。 

Susan-上海-买手

我一直想开家买手店来着，第一个考虑的问题也是货品。

Dlena-上海-买手转型中

资金：资本成本、投资收益率、投资回收期。  

Lynn-上海-Merchan

锁定客群，然后再考虑货品。 

杭州-买手-Crystal

资金，品牌定位，商品类型、风格，客群定位，以及店铺位置等。 

Susan-上海-买手

是的，投多少钱是个问题 。前期投入的资金规模决定了后期店铺规模 。

杭州-买手-Crystal

所以开店前的前期规划就很重要了。 

Susan-上海-买手

那么我们前期要投多少钱呢？这些钱会用到哪些方面呢？有没有自己创业的小伙伴来分享下。

Lynn-上海-Merchan

货品成本，员工工资，店铺租金，装修费用，水电费。 

Midori-上海-设计师

资金的用途：租金，货品成本，员工薪资，装修费用，推广费用。  

杭州-买手-Crystal

如果进入商场还会涉及到扣点， 物业管理费用等。 

Susan-上海-买手

实体主要是店铺和货品，线上前期推广是个挺大的支出。 

Karen-上海-商品企划

产品的复购率、竞品的信息。

Midori-上海-设计师

线下也需要做宣传推广，提高进店率。

Lynn-上海-Merchan

加盟店要加盟费。 

lily-上海-买手

还有期货定金。 

梓桐-上海-商品企划

要看你开店的形式和位置。 

Susan-上海-买手

嗯嗯，大家提到了各种支出，我们来看看阅读材料里都提到了哪些。 

小鱼儿-上海-零售助理

销售相关成本，货品成本营销费用经营相关成本，租金人员工资水电煤杂项固定成本，装修店内陈列用品。 

Karen-上海-商品企划

工商消防卫生等等，一切市场合规审核。

Abby-广州-商品经理

做好VIP管理。 

开店前的前期规划非常重要，其中便涉及众多考虑因素，如客群定位、店铺风格、选址、资金用途（租金、货品成本、员工薪资、装修费用、推广费用等）。

这些要素之间需要相互匹配：开店前进行市场调研确定客群定位，定位决定风格和选址，预期的资金投入是落实一切的前提。

二、财务分析

Susan-上海-买手

我们回过来看看BRITTNEY这家服装小店吧。  这家也正是我想开的服装小店，案例落地性很强。  

运营店铺的核心在于前期财务规划，下面我们以阅读材料中的案例为例讨论以下财务分析的定义及方法。

1. 损益表与现金流表区别

梓桐-上海-商品企划

我觉得有点散，很多问题都是大问题下的小问题，听庄主分析。 

Susan-上海-买手

大家看到这张表格有什么想法？ 

（表格由庄主整理）

梓桐-上海-商品企划

花钱的地方好多呀。 

Karen-上海-商品企划

现金、信用卡、还缺手机支付这项，支付中间成本应该很低吧。

Fioriah-上海-品牌及市场拓展

感觉一定要准备足够的备用金，总会有意想不到的支出…… 

Susan-上海-买手

@Karen上海MerchPlan | 手机支付是中国国情哈，我们现在是以阅读材料案例进行分析。 

lily-上海-买手

支付宝微信提现也都收费，不便宜的。 

Susan-上海-买手

我们回归讨论，你们觉得这张表算损益表还是现金流表？ 什么是损益表？损益表包含哪些内容？ 

梓桐-上海-商品企划

应该是现金流表吧。

小鱼儿-上海-零售助理

现金流表。 

Susan-上海-买手

其实这张表算是两种财务形式的结合。 

Midori-上海-设计师

里面没看到收益。 

Abby-广州-商品经理

收入，支出，利润。 

Susan-上海-买手

@Midori-上海-设计师 | 销售就是收入喔。 

Susan-上海-买手

损益表是反映企业在一定时期内(月份、年度)经营成果(利润或亏损)的报表。利用损益表，可以评价一个企业的经营成果和投资效率，分析企业的盈利能力及未来一定时期的盈利趋势。损益表属动态报表，主要记录收入，费用和利润。

现金流表所表达的是在一固定期间(通常是每月或每季)内，一家机构的现金(包含银行存款)的增减变动情形。 

Susan-上海-买手

讨论损益表和现金流表的区别是在于一开始看到这张表没抓住重点，不知道后面分析的时候要不要把提前支付和延迟收款的部分考虑进去。 

Dlena-上海-买手转型中

损益表包含货品成本、运营费用、毛利、净利润、扣点。 

Susan-上海-买手

我们后面讨论的盈亏平衡点，边际收益率其实都只跟成本，收益，支出相关，与何时入账出账并无关系喔。现金流稳定，及时回款可以让一个企业运作更正常，但跟他的经营成果和投资效率并无直接关系。 

Una-南非-前买手

损益表看的是利润亏损问题。现金流量表就是看现金的。

2.固定成本和可变成本

Susan-上海-买手

让我们再回到这张表看看成本，哪些是固定成本，哪些是可变成本？固定成本和可变成本定义都很简单吧？ 

固定成本是指成本总额在一定时期和一定业务量范围内，不受业务量增减变动影响而能保持不变的成本。 

变动成本指随着销售的变化而变化的成本。 

amin-深圳-手袋设计师

押金、家具电脑、装修、租金等属于固定成本。

小鱼儿-上海-零售助理

租金固定资产属于固定成本。

Abby-广州-商品经理

固定成本：押金、固定资产；变动成本：银行贷款、销售额、采购成本、运营费用。

Susan-上海-买手

那水电煤呢？ 

Midori-上海-设计师

固定成本：押金、固定资产、运营费用（表格里的那几项）。 

倩男男-北京-买手

固定成本有租金固定资产。 

Una-南非-前买手

货品采购成本就是变动成本。

倩男男-北京-买手

可变成本主要是货品成本吧。

吕晓康-上海-买手

水电煤相对固定。 

Susan-上海-买手

固定资产、运营费用是固定成本，货品成本是可变成本。 

Midori-上海-设计师

广告费、杂费、货品成本是变动成本。 

Susan-上海-买手

那么水电煤算哪个？ 

amin-深圳-手袋设计师

水煤电属于固定成本。 

Susan-上海-买手

押金算哪个？ 

yake-上海-买手助理

固定成本。 

Karen-上海-商品企划

固定。 

Dlena-上海-买手转型中

押金应属固定成本，因为它通常不会随业务量的增减而变动。 

amin-深圳-手袋设计师

是运营费用，押金属于固定成本，也属于营运费用的一部分。 

Karen-上海-商品企划

一分钱生意都没做到也得掏出去的就是固定。 

Una-南非-前买手

我觉得属于销售行为的一部分，都可以分为可变成本。

Susan-上海-买手

所以简单的概念里有很多模拟两可的东西呢。 

我们刚有讨论过现金流表和损益表的区别，那么押金是否影响了成本，收益或者支出？ 

吕晓康-上海-买手

不影响 。

Susan-上海-买手

是的，不影响，押金只是影响现金流。 

Susan-上海-买手

所以押金既不是固定成本也不是可变成本，这点也是冷大帮我理解清楚的。 

Una-南非-前买手

如果考虑到投资收益，押金还是有成本的。 

Susan-上海-买手

嗯，这也是一种理解。 

现在我们来总结下这张表里的固定成本和可变成本有哪些哈。

在零售行业变动成本一般指货物的采购和运输成本，也就是我们所说的COG，固定资产和运营费用都可算是固定成本。理清这点便于我们后期的计算。

损益表和现金流表的区别：

损益表是反映企业在一定时期内(月份、年度)经营成果(利润或亏损)的报表。利用损益表，可以评价一个企业的经营成果和投资效率，分析企业的盈利能力及未来一定时期的盈利趋势。损益表属动态报表，主要记录收入，费用和利润。

现金流表所表达的是在一固定期间(通常是每月或每季)内，一家机构的现金(包含银行存款)的增减变动情形。 

固定成本与可变成本区别：

固定成本是指成本总额在一定时期和一定业务量范围内，不受业务量增减变动影响而能保持不变的成本。 

变动成本指随着销售的变化而变化的成本。比如广告费、杂费、货品成本。

要注意的是，押金并不影响收益、成本和支出，只影响现金流，因此既不是固定成本也不是可变成本。

三、销售预测的基本逻辑

Susan-上海-买手

这份材料里一笔带过了销售额的预测，但这对于开店的前期规划是至关重要的。我们来复习下销售预测基本逻辑 ，先回顾下销售预测的基本逻辑，跟销售预测相关的有哪些项目？也就是一家店新一季的销售预测是怎么出来的？ 

Karen-上海-商品企划

对客户需求分析，购买频率、均客单价、季节性、节假日、竞品动向。 

lily-上海-买手

进店人流、转换率、历史销售额。

倩男男-北京-买手

进店率、提袋率。 

Dlena-上海-买手转型中

进店率（ctr）--提代率(转化率）--客单价--单件价格。 

Abby-广州-商品经理

销售件数、成交价、成交人数、提袋率、客单价、进店人数、连带率。 

Susan-上海-买手

大家说得已经很全了。 

静静-杭州-珠宝零售

销售额、平均单价、进店率、成交率、复购率。 

Karen-上海-商品企划

汇率，常住客人 vs 游客。 

Susan-上海-买手

对的，从大的方面它说是分析客户需求，竞品动向，并考虑季节性、节假日。 

Karen-上海-商品企划

CPI和品类需求增减率 。

Susan-上海-买手

往细了说就是研究历史销售件数、成交价、成交人数、提袋率、客单价、进店人数、连带率，然后再看看新的一季可以从哪方面提升，提升多少。

Karen-上海-商品企划

不好意思我做港、台、新、马、韩的，所以政治因素影响简直太大，所以每月要刷旅游局统计数据。 

Karen-上海-商品企划

不过要在旅游城市开店确实也要看。

Susan-上海-买手

@Karen上海MerchPlan | 政治、经济因素是很重要的，只是目前国内品牌对这方面研究不够啊，你以后可以坐庄分享下这方面经验。

Karen-上海-商品企划

比如你外滩或南京路开店和闵行虹口开店，外来客肯定不一样。 

Dlena-上海-买手转型中

还有互补品的趋势动态（类似移动支付时代，钱包销量就下降） 。

Una-南非-前买手

这些都是品牌外部环境因素，冷大也讲到过，宏观经济也是是需要了解的。 

Karen-上海-商品企划

了解客户确实是必须的越透越好。 

Susan-上海-买手

那从刚才提到的几个点平均成交价、提袋率、客单价、进店人数、连带率，线下零售从哪个方面入手比较容易呢？

Karen-上海-商品企划

转化率。 

lily-上海-买手

客单价，提袋率。 

Midori-上海-设计师

连带率。 

梓桐-上海-商品企划

连带率。

Susan-上海-买手

因为客流量跟店铺位置密切相关，这不是单个店铺能解决的问题，所以提高进店率除了改变陈列方式似乎也没什么办法 。

Karen-上海-商品企划

连带可做满减，设凑单区。

Una-南非-前买手

做引流品，提高客单价。 

Susan-上海-买手

连带率确实可以通过满减促销，导购推荐搭配起到一定效果。 

Midori-上海-设计师

对的。比如很多品牌的折扣一件9折，2件8折。类似于这样就是提高连带率的一种形式。

Susan-上海-买手

嗯嗯，一味只提高件单价实在不可取。 

小鱼儿-上海-零售助理

但是靠促销提高的连带率都是以毛利为代价的。 

yake-上海-买手助理

我觉得应该是货品与顾客的匹配度。 

Susan-上海-买手

所以做促销前得仔细测算利润空间。

倩男男-北京-买手

匹配度应该是最开始就需要考虑的。 

倩男男-北京-买手

促销如果过于频繁也会影响以后的销售。 

Susan-上海-买手

貌似还没有人提到坪效喔。 

吕晓康-上海-买手

货品是根源。

坪效注意用使用面积，空间合理利用和动线也很关键，我以前的公司就把一半的区域自暴自弃了。 

Susan-上海-买手

货品是一切的源头，其他都是提升销售的辅助手段，所以买手其实压力真得很大。

静静-杭州-珠宝零售

对，货品第一位，然后是人员配备。 

Susan-上海-买手

销售预测推出来后你们一般还会定冲刺目标吗？

Abby-广州-商品经理

会定两个目标。

Susan-上海-买手

一个销售目标，一个冲刺目标？ 

Abby-广州-商品经理

是的，一个是全年的基础目标，一个是冲刺目标。 

Susan-上海-买手

我们一些重要店铺会定个冲刺目标，如果OTB有多的会给这些有冲刺目标店铺超买给货品支持。

吕晓康-上海-买手

不怕销售数据造假或者藏业绩或者最后为了达到指标不择手段么。

Karen-上海-商品企划

这个双重目标的沟通在大公司里是个大问题。 

Susan-上海-买手

这也是得看后期销售表现了，如果有冲刺目标，但后期达不到，那以后OTB就不能给足了。

吕晓康-上海-买手

而且我觉得会给店里到时候造成压力不小，很多老板定的指标太......

Susan-上海-买手

拍脑袋出来的。

Karen-上海-商品企划

柔性供应链配上。 

Abby-广州-商品经理

也会根据实际情况做调整。 

Susan-上海-买手

对于有历史销售数据的店铺如何做销售预测大家都很清楚呢，现在我们来讨论新店销售预测方法？又到复习时间了 。

小鱼儿-上海-零售助理

新店预测因为缺少历史数据参考，一般我们会选择根据相似条件下同类型店铺的数据进行参考。 

Susan-上海-买手

如果一家企业已经开过很多店铺的，那还好说，可以参考现有店铺类似地段坪效。 

那如果是开第一家店呢？ 

Abby-广州-商品经理

竞品的市场调研。

倩男男-北京-买手

同类店铺观察法。

小鱼儿-上海-零售助理

以相同地段/商圈相同楼层相似竞品的数据。 

Susan-上海-买手

都有哪些数据需要获取呢？ 

Dlena-上海-买手转型中

参照同位置现有的同类店铺，再就是可以调查下所在商圈目标群体的购买力如何。 

Susan-上海-买手

如何获取呢？ 

小鱼儿-上海-零售助理

通过观察上述提及的客流量、进店率、提袋率、连带率、客单价，来做预测。

倩男男-北京-买手

在工作日和周末选取时段，避开节日。

Susan-上海-买手

嗯嗯，考虑很周全喔。 

小鱼儿-上海-零售助理

确实需要分情况考虑。 

Susan-上海-买手

得通过观察法和访问法来获取信息了。 

第三种就是我们材料里提到的盈亏平衡点了。

盈亏平衡点又称零利润点、保本点、盈亏临界点。此时全部销售收入等于全部成本。 回到这张表，我们来计算下前三个月的盈亏平衡点是多少。之前讨论的固定成本，变动成本这里就用上了。 盈亏平衡点时收入=变动成本+固定成本。这时考虑固定成本时我们要算折旧喔。 

小鱼儿-上海-零售助理

那之前提到的押金这里还需要考虑进成本吗？ 

Susan-上海-买手

押金不影响成本。 

清莲-上海-服装供应链

一般开店固定成本分几年平摊为好？ 

Susan-上海-买手

国内情况一般分3年平摊 。

Susan-上海-买手

因定资产合计$42000,3年折旧，那前3个月分摊固定资产折旧是$42000/36x3=$3500。 

Susan-上海-买手

已经提到安全边际了。 

安全边际表示盈亏临界点销售额与销售预测之间的差额，经济含义是指现有的业务额再降低多少企业将从盈利状态转入亏损状态。 那么我们再来算下这个案例安全边际是多少。 

安全边际=销售预测-盈亏平衡点销售额 =$158560-$111850，是$46,710。

接下来我们再来说说财务系数中的经营杠杆系数。Degree of operation leverage(DOL经营杠杆系数) 。

经营杠杆系数定义：是指息税前利润(EBIT)的变动率相对于产销量变动率的比，经营杠杆系数反映了企业经营风险的大小，经营杠杆系数越大，=(总销售收入-总变动成本）/（总销售收入-总变动成本-总固定成本） 。

此处经营杠杆系数=（$158560-$76800)/（$158560-$76800-$31550-$3500) =1.8 

这里留给大家一个思考题，经营杠杆系数多少是合适的？经营杠杆系数反映了企业经营风险的大小，经营杠杆系数越大，利润变动幅度越大，风险也就越大。降低经营杠杆系数，从而降低企业经营风险的途径是节约固定成本。 

Karen-上海-商品企划

看行业吧，***的和卖白菜的差大了 。

小鱼儿-上海-零售助理

我也想说不同公司的情况应该不能用固定的经营杠杆系数来评判吧。 

Susan-上海-买手

这个问题我也没找到答案。

Abby-广州-商品经理

销售指标会有增长也会根据实际达成情况下调的。

对于有历史销售数据的店铺：

销售预测从大的方面说就是分析客户需求，并考虑竞品动向、季节性、节假日等因素。外部因素如政治变化、宏观经济走向、互补品趋势动态等也值得注意，比如移动支付时代，钱包销量就会有所下降。

细化来说就是研究历史销售件数、成交价、成交人数、提袋率、客单价、进店人数、连带率，然后再分析新一季可以从哪些方面提升以及提升多少。

对于新店预测：

新店预测因为缺少历史数据参考，一般我们会选择根据相似条件下同类型店铺的数据进行参考。

如果一家企业已经开过很多店铺的，可以参考现有店铺类似地段坪效。如果是开第一家店，可以进行竞品的市场调研，参照同位置现有的同类店铺，还可以调查所在商圈目标群体的购买力。

通过观察相似店铺的客流量、进店率、提袋率、连带率、客单价做预测。访问时注意在工作日和周末分别选取时段，避开节日。

第三种就是我们材料里提到的盈亏平衡点了，盈亏平衡点又称零利润点、保本点、盈亏临界点。盈亏平衡点时收入=变动成本+固定成本。

这里需要引入安全边际和经营杠杆系数的概念。

安全边际表示盈亏临界点销售额与销售预测之间的差额，经济含义是指现有的业务额再降低多少企业将从盈利状态转入亏损状态。安全边际=销售预测-盈亏平衡点销售额。

经营杠杆系数定义：是指息税前利润(EBIT)的变动率相对于产销量变动率的比，经营杠杆系数反映了企业经营风险的大小，经营杠杆系数越大，=(总销售收入-总变动成本）/（总销售收入-总变动成本-总固定成本）。

经营杠杆系数反映了企业经营风险的大小，经营杠杆系数越大，利润变动幅度越大，风险也就越大。降低经营杠杆系数，从而降低企业经营风险的途径是节约固定成本。

四、讨论总结

此次讨论主题是：

如何从财务上考量是否要开一家店？我们首先明确了前提规划的考量因素，定义了损益表和现金流表的概念和区别，看似简单的两份财务报表如果不弄清楚还是很影响判断滴，比如押金其实并不算成本。 

接下来讨论了固定成本和变动成本的差异，虽然是两个简单的概念，但在不同领域含义有所不同。

变动成本：指随着销售的变化而变化的成本。在我们的领域里，通常就是货物的采购成本，运费。理论上还有销售代表的销售佣金也是变动的。但是在国内，销售佣金通常是作为销售工资计算的。所以这里可以不考虑。

如上所述，这里变动成本应该就是货物的采购，其余是固定成本。但是，固定资产应该按年折旧算。

然后我们讨论了销售预测的基本逻辑，弄清了进店率、提袋率、平均件单价、连带率、客单价、坪效的概念，以及通过什么方法改进某项从而提升销售业绩。 

关于新店销售预测方法，我们讨论了三种，一是参照现有店铺坪效，二是参照同位置的同类店铺，用观察法，访问法研究其销售数据，三是计算盈亏平衡点。 

盈亏平衡点又称零利润点、保本点、盈亏临界点。此时全部销售收入等于全部成本。安全边际表示盈亏临界点销售额与销售预测之间的差额，经济含义是指现有的业务额再降低多少企业将从盈利状态转入亏损状态。

最后我们计算了Degree of operation leverage(DOL经营杠杆系数)=(总销售收入-总变动成本）/（总销售收入-总变动成本-总固定成本）。

经营杠杆系数定义：是指息税前利润(EBIT)的变动率相对于产销量变动率的比。经营杠杆系数反映了企业经营风险的大小，经营杠杆系数越大，利润变动幅度越大，风险也就越大。降低经营杠杆系数，从而降低企业经营风险的途径是节约固定成本。

总结整理： Hanshu Zou

编辑：Ruizhi Sheng & Hanshu Zou

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