转投天猫怀抱 发发奇难打开中国市场

奢侈品电商的生意真的那么好做吗？以寺库为例，自登录美股以来股价便一路下跌，如今已被私有化，奢侈品电商的故事越来越难讲，联手阿里巴巴的发发奇又将如何走下去？

作者丨君平

来源丨鳌头财经（theSankei）

奢侈品电商赛道从来不缺新故事。最近一段时间，在抖音、微博等流量平台，“发发奇”的买量广告铺天盖地袭来，不仅如此，陈学冬、杨紫、黄觉等一众明星也都为其“打call”。

发发奇难道又是一家新生奢侈品电商？实则不然，据了解，FARFETCH为英国奢侈品电商平台，汇集国际2000多个奢侈品牌及时尚单品，“发发奇”则是其中文名称。

实际上，发发奇三月初的疯狂买量推广是为其天猫旗舰店造势，3月1日，英国奢侈品电商平台Farfetch（发发奇）宣布正式入驻天猫奢品，开设官方旗舰店。入驻的同时发发奇全站约3500多个时尚奢侈品牌也将接入天猫，其中90%的品牌都是还未在天猫开设旗舰店的。

然而奢侈品电商的生意真的那么好做吗？以寺库为例，自登录美股以来股价便一路下跌，如今已被私有化，奢侈品电商的故事越来越难讲，联手阿里巴巴的发发奇又将如何走下去？

抛弃京东 转投阿里

在转投天猫的怀抱前，发发奇一直与京东合作。

鳌头财经了解到，发发奇成立于2007年，一开始只是一个买手线上集合点，因其轻资产模式发展多次受到资本青睐，2017年，发发奇获得京东3.19亿美元的投资并入驻了京东，之后又获得了京东App的一级入口。

事情在去年年底发生了转变，去年12月31日，发发奇发布通告宣布正式关闭京东海外旗舰店，同时停止接收订单，相关售后问题解决则延续到了今年1月底。

与此同时，发发奇悄然入驻天猫，开设旗舰店进行相关调试，直到今年3月1日正式推出天猫旗舰店。

外界推测，发发奇改换门庭有两方面的原因，一是资本运作的结果，二是在奢侈品销售方面天猫相较于京东更具优势。

“去年11月阿里巴巴和历峰集团、开云集团控股公司Artemis对发发奇投资了11.5亿美元建立全球战略合作伙伴关系，发发奇曾经的竞争对手Yoox Net-A-Porter也早已被历峰集团收购，并在2018年和阿里成立了合资公司。在阿里大刀阔斧的投资并购下，发发奇转投阿里是水到渠成的结果。”长期观察电商行业人士向鳌头财经表示。

另一方面，在奢饰品领域，天猫相对于依靠3C起家的京东而言更具有吸引力。根据精准市场研究中心发布的《中国奢侈品报告》显示，报告中60%的受访者喜欢通过天猫购买奢侈品，京东的比例为44%。

在发发奇看来，阿里能为发发奇提供更多的资源。发发奇大中华区董事总经理Judy Liu曾对媒体表示，“从京东转投阿里的原因不仅是看中了阿里在中国市场不可撼动的主导地位，也是因为阿里巴巴集团能够为其提供完整成熟的整合资源。”

中文改名引吐槽

热门商品仅有42人付款

但就目前看来，这样的资源整合并未起到应有的效果。最显而易见的是，发发奇这一中文名称便遭到不少网友吐槽。

“一开始看这个名字还以为是义乌的哪个小作坊”、“名字太土了，与麦当劳的金拱门有异曲同工之处。”在社交媒体上，这样的评论数不胜数。在网友们看来，作为奢侈品电商却起了如此“接地气”的中文名称，与其品牌调性相差甚远。

另一方面，尽管与天猫合作后坐拥天猫近8亿用户，但发发奇天猫旗舰店的销量可以用“惨淡”来形容。鳌头财经查询发发奇天猫旗舰店发现，一款标价2004元的Ami Paris男士卫衣，尽管是店铺卫衣收藏第一名，但仅有42人付款，其他商品的付款人数更是在个位数徘徊，甚至大部分商品0人付款。

“实际上发发奇的折扣力度并不算大，有的商品甚至不如品牌官网打折的时候便宜。”有消费者向鳌头财经说道，“发发奇的标价普遍较高，打完折和一些代购店也差不了多少，唯一能保证的就是相较于买手店货源有保障，基本是正品。”

对于奢侈品电商而言，商品质量是不能触及的底线，遗憾的是，尽管登录天猫旗舰店不到一个月，发发奇已经因商品问题多次遭到投诉。

消费者服务平台黑猫投诉显示，有消费者今年3月5日在发发奇购买了一双标价为2580元的Simone Roch的女鞋，开包后却发现是一件二手长期穿过，且严重损坏的商品。更令其气愤的是，商品上挂着发发奇的检验吊牌，证明此商品是在官方检验过发出的。

在此之前，也有消费者表示在发发奇购买的GGDB品牌鞋子穿了三次鞋底就严重磨损，联系售后退款最终也未收到回应。

连年亏损 中国市场

选择入驻电商平台对于发发奇而言或许是最好的结果。一方面，独立奢饰品电商客群小众，在流量上也难以与大平台抗衡，寺库的私有化已说明了这一问题，被大型电商平台“招安”或许是个不错的归宿。

另一方面，去年受疫情影响奢侈品在全球范围受到打击，唯独在中国逆势增长，与此同时疫情也倒逼奢侈品加速了数字化进程。

根据国际咨询机构贝恩发布的报告显示，去年时尚奢侈品电商在全球奢侈品零售市场中的份额同比增长了19%，预计到2025年，电商平台将成为人们购买奢侈品的主要渠道。发发奇入驻天猫，也正式看到了中国市场的消费力和线上化趋势。

但问题在于，发发奇仍处于亏损当中，在去年甚至出现了营收增加、亏损扩大的倒挂现象。历史财报显示，去年第四季度发发奇净销售额为5.4亿美元，同比增长41%；商品交易总额为11亿美元，同比增长43%。与此同时亏损也在进一步扩大，四季度单季亏损达22.81亿美元。

去年全年，发发奇净销售额同比上涨64%至17亿美元；商品交易总额同比s上涨49%至31.87亿美元，净亏损则来到了33.33亿美元。发发奇创始人José Neves曾表示，公司2021年将有可能达到收支平衡。

但天猫能帮助发发奇完成这一目标吗？仅从42个人付款的成绩单来看，显然不行，大力进军中国市场，发发奇仍有很长的路要走。