在线教育风口下，不应该飞起“猪”

教育的立足之本是、规范的教学质量。但什么是质量，什么是质量的核心？

近年来，由于大量资本疯狂涌入，在线教育行业发展迅猛，但在线教育发展的同时，行业乱象也频频出现。许多线上机构早已背离了教育初衷，虚假宣传、超期收费、卷钱跑路等事件时有发生，平台突然倒闭、课程质量良莠不齐、老师资质存疑等也成为消费者投诉热门。

教育行业一片火热，资本也在各种加码，不仅包括IDG资本、经纬中国、红杉资本、软银愿景、Tiger老虎基金、泰合资本、天图投资、云锋基金、襄禾资本、高盛(中国)、春华资本、GGV纪源资本、襄禾资本、君联资本、Star VC、顺为资本、达晨创投、青松基金等国内外知名投资机构，也包括百度、阿里、腾讯、快手等巨头企业。

如今，资本蜂拥而至、头部竞争压力不断增大、创新企业又层出不穷，线上教育究竟会不会又是典型的“互联网时代”一个特定行业的发展模型？面对日益成熟的用户认知和日益细分的用户需求，戳破行业泡沫，在线教育真实呈现在学生与家长面前的难道不应该是以教学和服务为品质核心的教育本质？

 

资本助推野蛮生长，行业马太效应加剧

中小企难生存

2020年年初，受疫情影响，教育部发出“停课不停教、停课不停学”的要求，加之大多数地区都出台线下培训机构停课规定，在线教育得到迅猛发展。

数据显示，2020年，中国在线教育销售额同比增长超过140%，行业共发生111起融资，融资总额超500亿元，这个数字超过此前十年的融资总和。由此，在线教育也成为继网约车、长视频赛道后各大互联网公司最主要的竞争阵地。这其中，最引发关注的便是猿辅导、掌门教育和作业帮，“三足鼎立”之势愈发明显。

2020年，猿辅导3月完成10亿美元F轮融资，由高瓴资本领投，腾讯、博裕资本和IDG资本跟投；10月再次宣布G1和G2轮共计22亿美元融资，其中12亿美元G1轮融资已于8月底完成交割并对外公布，由老股东腾讯公司领投，高瓴资本、博裕资本和IDG资本等跟投。

过去一年，猿辅导累计融资额已达32亿美元，投后估值更是高达155亿美元，一跃成为全球教育科技行业估值最高的独角兽公司。

2020年6月，作业帮完成E轮7.5亿美元融资，融资有方源资本、红杉资本中国基金、软银愿景基金一期等，投后估值达72.5亿美元。12月，作业帮宣布完成逾16亿美元的E+轮融资。继上一轮7.5亿美元融资后，公司短短半年再次融资。

同一时间，成立不到五年，旗下产品分为以数理思维、语文为主的火花直播课和新品牌“小火花AI课”的火花思维也宣布完成E3轮融资。在过去5个月，火花思维一共拿下E1-E3轮三笔融资，融资金额超过4亿美元，再次打破在线小班课赛道融资规模记录。而在作业帮完成E轮融资的3个月，掌门教育获超4亿美元融资，投资方为软银愿景基金、元生资本、加拿大养老基金投资公司，投后估值约40亿美元。

2021年，新年伊始，火花思维更是最先传出将要赴美IPO。1月21日，据媒体报道，火花思维拟赴美进行IPO，计划募资可能达5亿美元。当然，对于去年融资总额超35亿美元的猿辅导，有关即将IPO的传闻也从未绝于耳。

事实上，自2014年中国在线教育市场规模首次突破千亿元，2017年增长至2000亿元，而2020年这一规模将达到4293亿元。2010-2020年期间年复合增速为31.97%。在资本主推之下，企业迅速发展抢夺市场的过程，也正是优胜劣汰、大浪淘沙的过程。

疯狂营销烧钱，风口和乱象并行

从投融资数据不难发现，越来越多的资本开始在向头部企业倾斜。

而那些缺少资本支持的中小玩家，在激烈的竞争中正在日渐失去竞争力，行业马太效应加剧的同时，还普遍受困于获客成本高、持续亏损等难题，企业间的厮杀也在不断升级。

提起2020年的在线教育，足以用“疯狂”二字来形容。有的企业短短7个月内累计融资32亿美元，有的机构2个月内向市场狂撒资金超100亿元。然而，高融资、高投入换来的却是无尽亏损，即便第一梯队也难逃厄运。

新东方在线，这是较早就实现盈利的在线教育公司。但数据显示，从2018财年开始，净利润连续下滑，2019财年首次转亏，并在2020财年一度扩大到亏损7.6亿元。跟谁学，自2018年以来，连续8个季度实现规模化盈利。然而，在去年第三季度净亏损额却高达9.3亿元，同比大幅转亏。

对于亏钱，过去两年，在线教育行业广告大战屡屡升级，企业普遍营销费用高企，尽管业务规模持续扩大，却始终难以盈利。

据了解，在线教育行业投入的巨额资金真正被用在课程研发上的并不多。以“跟谁学”为例，其2020年第三季度的销售和营销费用为20.56亿元，研发费用是2.2亿元，营销费用是研发费用的9.3倍。但事实上，根据艾媒数据，近70%的K12用户，倾向于从熟人口中了解教育平台及课程信息，而仅有25.8%是通过广告渠道。

这也引发出行业的另一乱象。

很多教培机构选择通过第三方技术服务商来搭建公众号、小程序线上课堂，充分发挥“熟人社交”的优势。一方面，将线下学员导入线上成为“种子用户”，将直播课、视频课等优质内容通过种子用户在社交圈传播，再将新增流量累积在自有平台上。另一方面，通过预约线下课等模式向实体店铺导流，线上线下并行发展，形成良性循环。

由此，在声势浩大的宣传中，在线上课的都是“名师”，效果都是“提分明显”，帮助孩子“实现假期弯道超车”。但实际上，据业内人士透露，不少机构以低价为噱头引家长“入网”，而低价诱惑是在线教育机构最常用的营销手段，主要为了引流，博眼球赚点击量，广告虚构故事卖课、制造家长的紧张情绪。一些老师无心授课，而是一门心思做销售。

俞敏洪就曾公开表示，在线教育的烧钱模式，注定失败。

“在线培训机构烧钱做广告，获得一个低价客户600块，转成正价客户成本就变成4000块。一年后复购率50%又是2000块损失。一个客户客单价平均只有三四千，这个模式就完全不可持续。现在，之所以能够存续下去，是资本拼命在后面补贴，但补贴一定是有限度的。”

对于在线教育，用户和平台需要长时间磨合与决策，家长通过试课、听课了解老师的背景，而不是只通过简单交流就能达成交易报，要知道给孩子错一门课程的代价比买错一件产品高得多。

“去名师化”背后，教育回归本质

但买单的还是学生与家长

教育，本身就有具备独特的产品属性，除了学习外，老师和学生之间还会有情感依附。

目前，在线教育行业内，主流玩家主要分为三类：一类是作业帮、猿辅导、VIPKID等纯在线教育公司；第二类是线下K12教培机构分化出来的在线教育公司，如好未来旗下的学而思网校、新东方旗下的新东方在线；第三类则是互联网巨头孵化出来的K12教育平台，如网易的网易有道精品课、腾讯的企鹅精品课、字节跳动旗下的清北网校等等。

 

如今，除了营销烧钱抢市场，大量在线教育公司还存在对“名师”的过分依赖，毕竟学生和家长对于教学质量、教学风格、教学节奏，甚至语言体系，课件设计、内容设计等都存在着“花钱必有回响”的高要求。

而近两年，在线教育打响“挖角”大战 ，名师出走成风潮。

据媒体不完全统计，2020年，从猿辅导出走的主讲老师，还包括王伟、李玲、胡杰、孟凡玉、冷士强、王大鹏、关海山等。在此之前，2018年，猿辅导也曾经历过一波名师出走潮。两波离职潮中，数学老师王伟、化学老师冷士强、英语老师王大鹏出走有道精品课，数学老师关海山和语文老师马一鸣则出走高途课堂；值得注意的是，至少涉及7名高中数学组老师，也因此，高中数学组被学生们称为“猿辅导主讲老师的硬伤”。

据媒体报道称，王伟的离职是因公司内部领导为了捧另一名高中数学老师而打压王伟。还有报道称，这名数学老师被质疑“刷好评”，她在猿辅导客户端上的好评率短时间内从86.5%飙升至97.1%，一些匿名差评内容也“不翼而飞”。

除了猿辅导，曾经的新东方名师朱伟、周思成、宋智鸣、孔玮也都已离职，唐迟在2019年7月加入网易有道考神，现任有道考神首席英语讲师。李旭、唐静确定跳槽跟谁学。

对任何一个教育培训机构而言，老师一旦形成号召力，会使学生对机构和平台的粘性变弱。一旦名师另立门户或流向其他机构，势必会带来生源损失。所以，“名师效应”对学生的影响非常大，名师跳槽对猿辅导、新东方等这类平台同样影响巨大。

事实上，过去几年，不少机构选择都在高喊“去名师化”，通过技术或产品去解决用户学习问题。

为了弱化对老师的依赖，很多线下机构还会在老师之外，增加教学前的“咨询师”和后置的“学管师”职位，分散老师的影响力和个人价值。学而思是对“去名师化”的探索时间最长的，目前已经用标准化的课程和师资、打造流水线式统一规范的教学过程、相对标准化的教研内容体系，保证整体教学质量的同时弱化教师作用，来降低对老师的依赖。2019年，素有“教培界黄埔军校”之名的新东方也进入“后名师时代”。

其实，机构推行去名师化的原因很简单：控制师资成本，建立标准化体系，进一步规避商业风险。但是在标准化的产品生产和服务流程化体系下，老师就像流水线上下来的产品一样。简言之，去名师化的背后正是标准化和个性化之争，关键在于平台的取舍，但最终买单其实还是学生与家长。

打破浑水，谁才能出圈

目前，在线教育呈井喷式发展，而各类问题也层出不穷，诸如教师资质造假、机构无证办学、教学质量差、虚假宣传、霸王条款、解除合同退费难等乱象频现。

中消协在刚公布的2021年消费维权年主题“守护安全 畅通消费”中，将在线教育培训作为重点关注行业，加大对违法失信行为、不良营商手法、显失公平格式条款等问题的监督力度，推进消费领域规则建设和完善。

自2018年起，在线教育发展越来越好。行业内巨头机构们纷纷加大资金投入，这让一批优质的在线教育项目于2018年内相继涌现而出。而这一阶段，在线教育虽没有火爆到可以占据行业领头教育模式的位置，但是行业探索和发展一直没有停止。

2020年开年，一场疫情肆虐全国。在关键时期，线下教育活动全部被迫暂停，教育部发出规定要求全国各地大专院校、中小学、幼儿园“停课不停学”，同时各类培训机构的线下课程和集体活动全部统一取消。这两项规定的推出，让在线教育行业在全国范围内加速普及和渗透。

近日，中国科学院大数据挖掘与知识管理重点实验室正式发布《2020年在线教育行业小班课发展研究及前瞻报告》。报告指出，在经历了2020年融资规模和用户数量双重暴增后，在线教育多个赛道商业模式被成功验证，进入大班课、小班课、1V1、AI课等四大模式同台竞技阶段。其中，猿辅导、火花思维、VIPKID分别是上述不同赛道的典型头部企业。

报告还指出，面对日益成熟的用户认知和日益细分的用户需求，在线教育正在告别以营销获客为核心的粗放增长期，进入以后端产品研发、教学和服务品质为核心的新竞争格局。

如今，资本蜂拥而至、头部竞争压力不断增大、创新企业又层出不穷，线上教育似乎又是一个典型的互联网时代的行业发展模型。那么，这是否又会成为下一个“共享单车”案例？