一件事儿，变着花样说 —— 创意为王

超级碗的广告

在美国，有个美国春晚，他们不看相声小品，看橄榄球，这就是一年一度的美式橄榄球NFL总决

赛，也就是著名的“超级碗”（super bowl）。因为橄榄球是美国人的第一运动，家家户户都

喜欢，所以这场比赛的直播，历年来都是全美收视率最高的电视节目。想在这里投放一条30秒

的广告，你要花多少钱？答案是，至少500万美元，折合人民币，3000多万元，妥妥地每秒烧

掉100万元啊。但就这样，全世界的广告主还是挤破了脑袋抢着买这个广告位，因为投放费用极

高，所以在这里播的广告都是绝对的精心制作、独家首发，有的甚至是仅此一次，再不重复播放，

拼的就是创意。美国的同学都知道，苹果电脑的商业帝国，就是从超级碗1984年的一个超有创

意的广告开始的，有人这么形容这个广告，既做到了天马行空，又做到了兼顾种种。

印象深刻的广告创意

广告创意，这个词，我不想说它的概念，实在没有比这个词更容易理解的了。但是我们说的创意，

绝不仅限于你看到的广告片里面的那些创意，而是说从产品、包装、渠道、社群、交互，各种维

度都可以更有创意的玩。专门有一类广告公司，就是帮客户构思广告创意的，比较有名的包括：

JWT - 智威汤逊，还有Saatchi & Saatchi，也就是盛世长城……

好的广告创意，让人印象深刻，比如那些经典的广告文案：“人头马一开，好事自然来”，“钻

石恒久远，一颗永流传”，放在今天仍旧打动人心。同时，鲜明的视觉和标志性的声音也很重要。

早些年，英特尔奔腾处理器的广告，三个涂满蓝色颜料的人跟着节奏摇摆摇摆，最后加上一段旋

律“等灯等灯”，如果你是80后，一定记得。

有一个特别简单、但是绝对好用的广告创意法则：3B原则。3B原则是谁提出的？这个人被称作

“

广告教父”，叫做大卫·奥格威，这个3B指的是英文里Baby、Beauty、Beast这3个单词，也

就是说，出现小孩儿、美女和小动物的广告片，最能吸引人。比如，依云矿泉水的广告总是用到

宝宝，多乐士涂料的广告里总会有一只狗狗，而美女几乎已经成了所有广告的标配。有人统计过，

Angela baby在2015年一共代言了39个品牌，从咖啡到巧克力，从牙膏到洗发水，从耳机到运

动服饰，人们给她起了一个外号，叫“广告小公举”。

一句话理解创意

既要天马行空，又要兼顾种种。

在互联网环境下做好广告创意，你可以：第一、在内容里交织渗透；第二、在媒介上耳目一新；

第三、在互动中花样百出。

说一个让你印象深刻的广告创意，想一想是因为什么打动了你？