一件事儿，跟对的人说 —— 精准定向传播

沃纳梅克之惑

广告圈流传着一句著名的天问：“我知道我的广告费有一半被浪费掉了，但我不知道是哪一半。”

这就是赫赫有名的“沃纳梅克之惑”。沃纳梅克是一位美国的营销奇才，被称为百货商店之父。

在他看来，一件事情，跟对的人说上一句，效果可能好过随便跟其他人说上一百句。如果你没找

到对的人，就盲目花钱打广告，那简直是在对牛弹琴。

所以“精准传播”这件事情，从来都是营销人坚持不懈的追求。比如，既然客户可以细分，那媒

体也可以做细分，就拿杂志来说，男生看《体育画报》、女生看《时尚芭莎》；汽车广告投在《名

车志》、保险广告投在《第一财经周刊》，这都可以说是天经地义，合理中的合理。但话说回来，

按媒体类型做人群匹配，精准度还是远远不够的，因为你很难说女生都不关心体育，直男都不研

究时尚。

精准传播的突破创新

好消息是，随着我们昨天讲的整合营销传播理论的出现，商家开始进入数据库营销（Database

Marketing）和直效营销（Direct Marketing）的时代。具体怎么做呢？就是品牌主先掌握大量

消费者的联系方式和背景资料，建立用户数据库，然后就能跟消费者建立起一对一的联系，根据

用户的实际需要，做产品目录直邮和电话销售，这至少比盲目投广告要精准地多。

那时至今日的精准定向传播，到底有哪些突破创新呢？在著名的科幻小说《三体》里，有一段关

于未来广告的描述：不小心受伤的主人公，去餐厅吃饭，发现他面前的杯子上，在为他播放创可

贴的广告。大概是他举起杯子的一瞬间，传感器识别到了他皮肤上有血迹，然后从云端直接调取

了广告素材来播放。说不定，他再摸一下杯子，就能通过指纹识别完成支付，1 分钟之后，机器

人就从最近的便利店里把创可贴送来了。

一句话总结精准定向传播

指哪打哪，打哪指哪。

在互联网环境下，做精准定向，你可以采用：第一、搜索引擎营销；第二、程序化购买；第三、

智能算法。

有人说，最精准的传播方式不是靠所谓的技术，而是靠口碑，因为人以群分，这个观点，你同意

吗？