一件事儿，翻来覆去说—— 整合营销传播

重要的整合营销传播

老路上大学的时候，学的算是市场营销类的专业，平常总逃课，就算是去了，也不怎么认真听讲。

但是就有一门课，考了 99 分，我记得这门课就是整合营销传播。为什么这门课学得特别好呢，

就是一看整合两个字，就隐约觉得特别利害，特别有前途的样子。要学，我们不学乱七八糟的，

就学整合了的，你看，我那个年代，还是很流行拿无知当个性的。

“

整合营销传播”在英文里叫做 Integrated Marketing Communication，简称 IMC。1992

年，美国西北大学教授唐·舒尔茨提出了 IMC 的理论框架。这里我们插一句，说起美国的大学，

很多人只知道哈佛、斯坦福，我们以后提到了其他学校，就顺便介绍下。这个西北大学，并不是

真的在西北，而是坐落在美国中部的芝加哥，据说新闻学全美排名第一，综合分至少也是全美前

十，在美国人民心目中，是属于超级牛的那种大学。

回到整合营销传播，舒尔茨教授认为，品牌在消费者心里发挥作用的过程，不只是定位理论讲的

那种心智占有，它同时还是一种体验的累积。你必须把所有用户能看到、听到、用到你的地方，

也就是你跟用户所有潜在的接触点，全都管理起来，滴水不漏，才能真正打造一个品牌！这也是

为什么在商业世界里，空姐微笑的时候露几颗牙、商场的空调开到多少度，都有严格规定。同样

的道理，在迪士尼乐园里做角色扮演的员工，就算是中暑晕倒，也不能在游客面前摘下头套。还

有，老路就亲眼看见过 zara home 的店长批评店员：为什么穿了灰色的袜子，而不是员工手册

上明文规定的黑色？

用一个声音说话

产品服务本身是“触点”，品牌在媒体上的展示露出，同样也属于“触点”。媒体上的触点管理，

很重要的一个衡量标准，是做到“整合协同”、做到“一元化”。简单来说，品牌要让用户在不同

媒体上，接收到“概念一致、彼此呼应”的营销信息，只有这样，人们对一个品牌的喜好，才会

被反复强化。

在英文里，为了一个阶段性的营销目标而发起的广告活动，叫做 campaign，就是“战役”的意

思。这个词用得特别形象，因为在真正的战场上，就是需要多兵种协同配合，才能取得胜利。类

似地，运用 IMC，你要把广告、促销、公关、包装、商业赞助、门店服务等一切传播活动都整

合起来，打包放到一个营销计划里。有人把 IMC 概括为 speak with one voice，也就是“用一

个声音说话”，或者是 One World，One Voice，同一个世界，同一种声音，你听着感觉贴切吗？

一句话理解整合营销传播

One World，One Voice；同一个世界，同一种声音。

在具体运用时，你需要做到：第一，上下要统筹；第二，左右要配合；第三，前后要协调。

想一想，如果说，你自己就是一个品牌，那你给别人展现出来的，也是一个整合的形象吗？