第6话：认知篇——品类概念如何理解？（下）

1、品类，脱胎于心智共识 消费者的心智，是一种资源。 A、什么是心智资源？ 是指那些在消费者头脑中，能影响消费者对品类做出选择，能反映消费者价值观（包括习惯、传统、生活方式、文化教育形成的价值观）的【固有概念】。  B、什么是心智共识？ 是指消费者对某类固有概念的集体认同程度。 心智资源共识度越高，品类潜在价值就越高； 心智资源共识度越低，品类潜在价值就越低。 2、品类，根植于文化衍生 反映的是同一文化领域的群体，对事物的集体认知。 A、纵向的文化 过去：在人们传统认知上，有很多具备良好心智的品类，未被充分商业化，活力极其低下，成为待开发的品类空白。 现在：互联网时代，会产生更多【文化单元的新生事物】，更多的品类空白也会暴露。 B、横向的文化 第一，地理差异：左右了物种差异、气候差异等外在的环境差异，也使我们的心智，打上了地理差异的烙印。 第二，历史差异：那些因重大历史事件影响，产生的心智变化，不可逆转、不可复制，就是我们所说的历史差异。 第三，种族差异：严格讲，种族是个品类概念，它是由有共同的外貌特征、语言、信仰、生活习性的人构成的群体。 3、品类，依赖于品类属性 4、品类特征：品类识别的符号 品类属性，是里（品类内在利益的共性）； 品类特征，是表（是品类重要的识别符号）。 A、品类特征，可分为：【主要特征】和【次要特征】。 B、品类特征，可分为：【物理特征】和【心理特征】。 5、品类原型：有最多品类特征的代表 A、品类原型的定义：是指品类中的某个特定成员，获得了最多的品类特征，变得最具有中心性，成为该品类最中心的成员（或者极具代表性，成为品类的代表）。 B、品类原型的作用：是心智判断标尺。 第一，可以大大缩短了人们对于品类判断的时间。 第二，以品类原型为基础的商品，最具竞争力。 第三，最接近品类原型的产品，获得该品类最大市场份额。