他人的行为对我们的判断和决策都会产生巨大的影响，这就是社会影响。有时候我们模仿别人，有时候我们又想要与众不同，刻意避开其他人的行为。

乔纳·伯杰的这本《传染》综合了市场营销学、心理学和社会科学等方方面面的研究成果和思维方式，探究个人消费、心智、决策背后那些微妙而隐秘的影响力。

1.我们模仿别人

当我们不确定该怎么做的时候，就会选择向其他人学习。

比如我们不知道周末去哪家餐馆的话，会去看看点评软件的推荐；当我们纠结要不要网购一件商品的时候，会看一下它们的评价；甚至当天气突然升温或者降温时，我们可能不会胡乱猜测，而是去看看窗外的其他人都穿什么衣服...

跟从别人的决定好像也没什么错，因为参考别人的意见来调整自己的决定看起来是个理性的行为。但是当一件事的答案显而易见时，这个事儿就变得有点儿意思了。

研究人员做了一个实验，被试者要从右图中选出与左图中线段长度最为接近的那条线段。而在被试者回答之前，研究人员安排了5个「演员」。每位演员都会被问到相同的问题，并且每位演员都会给出提前设定的答案――右图中的线段B和左图中的长度最为接近，而被试者事先并不知道这一切都是事先安排好的。

研究发现，大概四分之三的被试者至少会从众一次。虽然大多数被试者不会每次都选择从众，但平均每三次实验中就会有一次从众现象。

因此，就算人们能够用眼睛看出正确答案，有时也会选择遵从群体的意见，即使他们明知道群体的观点是错的。

模仿是人类的天性，我们天生会模仿他人。婴儿从出生以后大部分时间都和父母在一起，所以父母的一些行为都会被孩子模仿。父亲喜欢看电视，孩子就喜欢看电视；父亲看电视的时候会把脚放在茶几上，那孩子慢慢地也会学会。

有的父母为了让孩子吃蔬菜，会告诉孩子吃完蔬菜会有小奖励（比如一个冰激凌）。但是奖励这个微弱的信号告诉孩子蔬菜并不好吃，因为如果好吃的话是不需要奖励的。如果大人不再给奖励了，孩子们也就不再吃蔬菜了。正确的方法是父母首先要喜欢吃蔬菜，如果父母愿意先把西蓝花夹到自己盘子里的话，孩子也会照着做。聪明的父母会假装争论最后一块西蓝花到底归谁吃，孩子就会认为西蓝花更好吃。

2.别人模仿我们

说完了我们模仿别人，那么别人模仿我们会有什么样的结果?

生活中会遇到很多次谈判，不管是买车买房还是向客户提案。我们不可能从一开始就完全信任对方，双方都想从对方身上榨取最大的价值以保证让自己的利益最大化。但是有一种方法能提高谈判的成功率――那就是模仿谈判对象的行为举止。

研究发现，模仿对方的行为举止有助于买方赢得卖方的信任。在实验中，研究人员要求一部分买方偷偷地模仿谈判对象的言谈举止：卖方搓脸他们也搓脸；卖方靠着椅子背坐着，他们也靠着；卖方弯腰坐着他们也弯着。结果发现，明显模仿对手行为举止的那些人，成功达成协议的概率提高了4倍；没有模仿行为的那些人几乎无法达成双方认可的协议；而偷偷模仿对方行为举止的人则有2/3的概率达成协议。

这是因为如果某人的行为举止与我们一样或者很像的话，我们会觉得彼此间有共同点或者属于同一类人，这会增强我们对对方的好感。

不仅是谈判，在人际交往中，模仿同样会有效果，研究发现说话方式更接近的闪电约会者，想要二次见面的概率会比其他人高三倍。而说话方式相似的情侣，三个月后依然在约会的概率会比其他人高一倍。

3.模仿还是区别, 取决于「他人」是谁。

下面这两款包，都出自法国奢侈品牌珑骧（Longchamp），唯一的区别就是颜色不同。当被问及两款包的相似度有多少时，绝大多数人都认为他们非常相似。

但当其中一款包的拥有者面对这个问题时，会有非常不同的回答。他们会说：“两款包完全不像，颜色差别多大啊！”

某种东西对我们越重要，我们越觉得它特别。就像幼儿园里的小朋友们，如果里面没有自己的孩子，我们会觉得他们看上去几乎一模一样。如果问他们其中一个孩子的父母，那对父母会觉得自己的孩子与别的孩子完全不同。

不过，人们是否喜欢与众不同，有时候还取决于社会阶层。

假设你刚刚买了一辆新车，过了几天却发现，其中一个朋友买了一辆同样的车——同样的品牌，同样的型号，你会有何感想呢？

美国西北大学的教授妮可教授（Nicole Stephens）问了一群MBA学生一个这样的问题。

学生回答说自己会很生气或者心烦意乱。因为自己的车不再独一无二了，而是一辆普通的车。

妮可教授又问了另一群人，他们年龄和MBA学生的年龄基本相同，男女比例也一样，但这群人都是工薪阶层，上不起学费昂贵的知名商学院。

奇怪的是，几乎没有人觉得很生气或者很心烦。而且这些人的回答非常正面，他们会为朋友买新车而感到高兴。

可以看到，处于不同社会阶层的人对于他人的模仿是两种态度。

对于中产阶层消费者来说，他们更希望与众不同，针对这群消费者的广告也会强调与众不同、独一无二、世界唯一、纯手工制作等等来吸引他们。

而且，他们教育下一代的方式也是如此。美国社会中高阶层会教育自己的孩子未来有一天是震惊世界的未来之星。在这样的环境下成长的孩子，不仅有更多的选择权和自主权，他们也会把有别于他人视作正确的处事方式，并且体现在自己的选择中。

而对于工薪阶层来说，他们更倾向于让自己的孩子相互依存而非特立独行。人们经常教育孩子「不能只考虑你自己，而要有集体意识」。所以在工薪阶层家庭中长大的孩子通常会更关注周围的人，让自身做出更多调整。他们认为争取利益固然重要，但考虑他人的需求同样也很重要：「不要太在乎自己，更要关注集体」。因此，来自工薪阶层的人喜欢减少与他人的差别。

这种差别不仅仅在于经济实力，有更多钱和资源当然可以有更多的选择，但是工薪阶层依旧可以在自己的能力范围内选择「特立独行」。不过大家还是选择「融入集体」，因为在工薪阶层人们的成长环境中，公认的行事准则是提高与周围人的相似度。

除了社会阶层之外，文化差异也有很大影响。

美国人主张个性，很多美国人认为与众不同象征着自由和独立自主，他们认为「鹤立鸡群」的人得到的关注度更高。但东方人更注重融入集体，在日本有一句很有名的谚语――「冒尖的钉子先被敲」；在中国有句古话叫「枪打出头鸟」。这就说明，在传统的东方文化中，鹤立鸡群不是什么好事。

这样看来，社会影响既会让我们模仿他人，也会让我们有别于他人。那我们什么时候去模仿他人，什么时候会有别于他人呢？

这在很大程度上取决于「他人」是谁。

4.身份信号

开奔驰车的人都是一群什么人呢？

如果一个人是宝马或者奥迪的车主，他可能觉得开奔驰的都是「人傻钱多」。但是如果一个人就是奔驰的车主，他可能觉得开奔驰的都是「社会精英」。

之前说过，社会影响既会让人们模仿他人，也会让人们有别于他人，而决定人们模仿还是区别于他人的关键就在身份传递。在人们看来，有些选择会比其他选择具有更强的身份信号。

消费心理学家在美国的霍夫布劳牛排店（Hoffbrau Steakhouse）做了一个实验。菜单上的牛排有两种供选择，一种是12盎司（约340克）牛排，另一种是8盎司（约227g）的女士牛排。你会选哪种呢？

对于女性而言，选择非常简单，直接点女士牛排就可以。实验结果也是如此，大概80%的女性会选择8盎司的小份牛排。

但是男性就会纠结了，如果饭量不大的话，就应该选8盎司的牛排。但是实验结果表明，95%的人都会选择12盎司的大份牛排。这不是因为男性饭量更大，只是因为他们觉得如果点了女士牛排的话，在别人眼中会显得不够男人。

当实验人员把「女士牛排」改为「厨师牛排」时，发现更多的男性会选择8盎司的小份牛排。

这说明，在人们眼中，某些选择与身份的关系更加紧密。而与身份关系的紧密程度部分取决于他人是否可见。对于身份信号来说，更常见的汽车和衣服饰品等这些东西，因为它们更容易被别人观察到，人们也就更容易由此推断其身份。

所以人们购买产品和服务不仅仅是为了满足其个人需求，同时也是获取社会地位和特权的一种方式。喜欢「炫耀性消费」的人们会去买豪车，名牌箱包和首饰来向其他所有人炫耀自己的财富，所以商品上印满名牌logo的奢侈品牌也开始流行了起来。因为这些logo越显眼，就越容易被人识别为「富有」的身份信号。

但并不是商品越贵，品牌标志越大、越显眼。作者乔纳·伯杰和搭档分析了数百种产品之后，发现更贵的商品上反而更不显眼。

他们选择了手提包和墨镜这两种时尚用品，并研究了数百种样品的价格与上面是否有品牌名或者商标的关系。结果发现，便宜的商品（比如低于50美元的墨镜）几乎都不标明品牌，只有20%的样品上有品牌名或商标。当商品的价格100~300美元时，品牌开始越来越显眼，90%的样品上都有品牌标志。当价格再升高，品牌又变得不再那么显眼了。价格超过500美元的墨镜里，只有30%有品牌名或商标。

由此可见，价格与品牌标志之间不是正相关的关系，更像是一种倒U形的关系。

人们很容易通过显眼的品牌名和商标来判断一个人是否富有，但也有一个缺点，就是容易被别人模仿。当局内人被「局外人」模仿和入侵，原来的局内人就不再是特殊的了。因此，对于所谓的「圈儿内人」来说，他们更喜欢识别度没那么高的信号，因为这可以将内行与跟风者区别开。如果暴发户们都开始买全身logo的手提包的话，那么这种包就不再是财富的象征了。真正的有钱人可能早就转向更低调的身份标志，而这种标志只有内行人才能看懂，也就是所谓的「低调的炫耀」。

比如，克里斯提·鲁布托（Christian Louboutin）品牌的所有鞋子都是红底的；科顿·杜河（Coton Doux）的衬衫通常在领子周围或袖口下面都会有一个特别的图案；某个皮革品牌在自己生产的很多手提包、手袋和钱包上都采用了某种特殊的交叉皮革设计。

虽然大部分人都不认识这种标志，但这些微弱的信号是内行人沟通的隐蔽通信系统。比如很多人不认识葆蝶家（Bottega Veneta）的品牌图案，但是时尚专家就认识这种低调的品牌标志。(没错，这个标志上只有一个英文名。)

顺便说一句，下面这个葆蝶家的包价值30000元。

上面所说的微弱的信号其实就是进入圈子的门槛，而识别这些微弱的信号就变成了一种身份象征信号。除了金钱之外，身份象征信号还会有一些其他的门槛。比如想了解红酒要投入大量的时间和精力学习（时间成本），某些俱乐部实行会员邀请制（社交成本），这些都是身份象征信号。

身份信号的影响不仅仅在于消费领域。比如大力水手总吃菠菜，所以才变得身强力壮，人们认为这种联系让美国的菠菜消费量提高了三分之一。还有行为学家制作了手中拿着酒瓶的讨厌鬼形象的海报来帮助学生减少饮酒量。这些都说明了身份信号对人们的影响。

5.既模仿又区别

目前为止，我们已经讨论了社会影响对我们的行为产生作用的两种方式：模仿和差异化。人们可能会模仿他人做同样的事，也可能会与他人做不同的事，但还有第三种选择，那就是既模仿他人又与他人有差异。

例如，品牌是一种与身份有关的特征，能够透露出人的社会身份以及这人的穿衣品牌偏好。但是某些特征与身份无关，比如汽车的颜色，手提包的款式等等。因此，想要传递某种特定身份信息又想与众不同的人，通常会在与身份相关的方面从众，而在与身份无关的方面让自己有别于他人。

从「奸商」的角度来说，如果一个品牌很流行，那就做出多个款式；如果一个产品很流行，那就做出多个颜色，如果你的目标群体是中产阶级，那么你可以强调个性和独一无二，如果你的目标群体是工薪阶层，那么你可以强调家人、温暖。

从更广泛的意义上讲，将具有革命性的创新成功引入人们的生活，通常需要为这种创新披上一件熟悉的「外衣」。

比如现在的很多数字化操作在外观和形式上都会让人联想起生活中的真实操作：通过点击图标来保存文档，将数字文件拖入垃圾箱中删除等。线下产品也有很多视觉上的相似性，比如高端车的仪表盘会有仿木纹，素食主义者所吃的汉堡会有烧烤的痕迹等。所有这些巧妙的设计都是为了让新事物在我们眼中显得更熟悉。

反之亦然，我们可以通过巧妙的设计让渐进型创新显得更具创新性。

1998年，苹果公司发布iMac时，在技术方面只有很小的进步，但iMac从视觉上看却有革命性的创新。iMac不是千篇一律的黑色或灰色盒子，它看起来像一块口香糖，颜色上也使用了探戈橘和草莓色。该产品取得了巨大的成功，其与众不同感来自设计而非技术，掀起人们争相购买的热潮。

6.尾巴

通过这本书，我们理解了人们会模仿他人，也会有别于他人。

人们说集体的智慧大于个体的智慧，是指把每个人都贡献自己的信息拼凑在一起后，集体决策才会比任何个人决策都好（也就是集思广益）。如果群体中没人敢于说出不同意见，那么这样的群体做出来的决策可能就会是糟糕的（也就是群体思维）。

如此看来，独立思考还是很有必要的。

感谢你花时间读到这里。

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