继续来聊聊剩下的四个原则。

3.原则三：情绪（Emotion）

作者乔纳伯杰分析了《纽约时报》中近7000篇文章，发现人们愿意分享事物可能有两个原因：一是有趣，二是有用。原则五中会解释为什么人们愿意分享有用的事情，我们先来聊聊为什么人们愿意分享有趣的事情。

答案是因为有趣的事情属于快乐，而快乐属于高唤醒情绪。

什么是高唤醒情绪呢?

心理学家认为，情感的分类可以用心理唤醒或者激活来分类。

在心理唤醒状态下，我们的所有感官更加敏感，肌肉紧张、心跳加速、血压上升。比如我们上台演讲之前，人们会心跳加速，手心出汗。这种状态就是心理唤醒。而在低唤醒情绪下，人们心跳放缓，血压降低，什么都不想做。研究发现，高唤醒情绪可以增进共享行为，而低唤醒情绪会抑制共享行为。

从进化的角度来说，心理唤醒可以提高我们的生存几率（有助于捕食或者逃跑）。如今我们不用再狩猎或者担心自己被野兽吃掉，但是心理唤醒仍有助于我们的日常行动。比如惊奇、愤怒和焦虑等就属于高唤醒情绪。当我们兴奋的时候，总想做点什么，而不是坐着不动。当我们不安的时候，会一遍又一遍地检查东西。当我们生气时，会向对方大呼小叫。

但悲伤就属于低唤醒情绪，不管是经历了一场痛苦的分手，还是失去了心爱的宠物，人们都会感到悲伤，意志消沉，什么都不想做。同样，满足也属于低唤醒情绪。当人们感到满足时，身心都会放松。虽然人们快乐，但什么也不想做。比如洗完热水澡或者做完按摩之后，人们很可能会继续安静地坐着放松。

搞笑的内容之所以会被分享，是因为快乐属于高唤醒情绪。

除此之外，惊奇也是一种高唤醒情绪。这种情绪是一种复杂的情感，往往是惊异、出乎意料或神奇杂糅在一起的结果。研究发现，很多科学文章的创新和发现会让读者惊奇，促使人们分享。同样，一些视频也可以让我们感到惊奇，比如《英国达人秀》里的苏珊大妈，几乎所有看过视频的人都会为她的歌声和勇气而感到震撼和惊奇。

不仅是积极情绪，高唤醒的消极情绪也会让人们分享，比如加拿大歌手Dave Carroll演唱的一首歌「美联航弄坏吉他」被《时代》周刊评为2009年最热门十大视频之一。起因是Dave Carroll在乘坐完美联航航班提取行李时，发现自己托运的价值3000美元的吉他被摔坏，而美联航因为各种理由拒绝赔付。

于是Dave Carroll把这件事写进了歌里，想用音乐讨回公道。当时视频上传不到一周的时间里点击量就超过百万，而且有很多人评论说自己也有类似的经历。这场由消极情绪引发的共享行为让美联航为此付出了巨大代价——股价暴跌10%，相当于蒸发掉1.8 亿美元市值，而且还被数以百万计的人指责。

4.原则四：公共性（Public）

当我去到一个陌生的城市旅行时，如果我想出去吃饭，一定会打开点评软件，在评价高且点评人数多的餐馆里选择，或者去街上看哪家餐馆人比较多。因为我觉得，餐馆排队的人越多，食物就越好吃。

人们不确定时，往往会看其他人是怎么做的，然后进行模仿。

关于模仿的话题在乔纳·伯杰所写的《传染》一书中有更为详细的描述，在这里我们只做简单的了解。人们喜欢模仿，其中一个原因是他人的选择为自己提供了可参考的信息，心理学家将这种现象称为「社会认同」。

美国的大多数大学都有学生酗酒的问题，亚利桑那大学也一样。大学生们不仅酗酒，而且饮酒过量。据调查显示，44%的大学生酗酒严重，且每年有1800多名大学生因饮酒死亡。还有60万大学生因饮酒受伤。研究人员了解了学生对于饮酒的看法之后。惊讶地发现大部分学生表示他们并不喜欢饮酒。

为什么大多数学生不喜欢喝酒，但是又有那么多人过量饮酒呢？

原因在于，行为是公开的，而想法是私密的。学生们没有意识到其他人也不喜欢喝酒，他们觉得如果在社交场合不喝酒就代表不合群，所以当别人喝酒的时候，自己也会跟着一起喝。也就是说，这种「社会认同」正在逼迫学生们饮酒。

要解决这个问题就要将隐私问题公开化。研究人员在校报上刊登了广告，上面没有强调饮酒的危害，只说了一个事实：大部分学生平时一次只喝一两杯酒，而69％的学生在聚会时喝酒不超过四杯。通过这样的方法研究人员成功地将酗酒人数降低了约30%。

还有一个更熟悉的例子，我们听课时有没听懂的地方，老师问大家是否有问题要提问。此时可能是一片寂静。

并不是说所有人都听明白了，可能有人跟你一样困惑，但是如果提问的话,我们会担心自己是唯一一个听不懂的人。原因还是在于，行为是公开的，而想法是私密的。

产品的传播也是一样。乔布斯在设计产品的时候发现，看到别人在做某事的时候，人们更可能会模仿。这里的关键词是「看到」，如果很难看到，那么也不容易模仿。所以，让产品流行的另一个催化剂是「公众的可视性」。也就是说，能够被看到的产品拥有更大的增长潜力。

使用Hotmail免费邮箱的人发送每封电子邮件底部都会链接一条这样的消息：“在www.hotmail.com网站上免费下载并使用Hotmail，让你的电子邮件变得自由而快捷。”也就是说，只要用户使用Hotmail收发一次邮件，就能将使用Hotmail的社会证明发送给潜在的客户。这种策略帮助Hotmail在一年多的时间里积累了850万的用户。

苹果公司也采用了同样的策略，用iPhone发送邮件的时候，系统默认会添加一行字：“发送自我的iPhone”。这样一来，不仅提升了品牌知名度，还能够影响他人使用该品牌的产品。所以，制作出有自我广告效应的产品是非常必要的。

如今更常见的例子是购物袋上印着品牌的名字，如果袋子结实耐用的话，人们会用这些袋子装一些杂物或者用于其他用途，这样就会让更多的人知道这个品牌。

不过也有适得其反的例子。亚利桑那州石化森林公园希望人们减少偷取石化木的行为，于是在公园中贴了很多标语，其中一个是：

「曾经有太多的人从公园偷石化木，导致化石林国家公园的自然生态圈被严重破坏」。

但是这样的说明只能产生消极影响，人们会觉得 “嗯？石化木还可以拿走？那我也来一块儿！”事实证明确实产生了反面影响，偷取石化木的人数翻了一番。

相反，强调人们怎么做则更有效。心理学家尝试换了一个标语：

「为了保护石化森林的自然面貌，请不要拿走这里的石化木。」

这条标语聚焦于「不拿走石化木」的积极影响，使偷窃数量大大减少。所以，如果要阻止某种行为，就不要告诉他们别人都在做这件事。将公开变为隐私，来降低这种行为的可观察性。

5.原则五：实用价值（Practical Value）

作者和弟弟在徒步旅行的途中听到前面一队徒步旅行者在讨论真空吸尘器。在他看来，人们远足的一个主要原因就是逃离——逃离城市的喧嚣，沉浸在没有广告、没有车辆的大自然中。在这里，只有人和自然。但是人们为什么会跑到这里讨论真空吸尘器呢？

答案是实用价值。

同事分享的打折信息为我们省了很多钱，朋友推荐的餐馆帮我们节省了寻找的时间，远在父母教我们制作家乡的美食满足了我们的味蕾…人们相互分享实用的信息不仅是想帮到他人，而且这个过程会让我们感觉很爽或者脸上有光。

什么样的实用信息才会广为流传呢？

对于日常消费来说，

「具有惊喜价值的商品」或「限制可执行性」会让人们更有兴趣讨论并形成传播。

人们经常违背简单的经济原则去做决策。人们的判断和决策不一定是完全理性和最优的，而是取决于人们感知信息和处理信息的心理原则来做决定。-- 前景理论（Prospect Theory）

诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔·卡尼曼与阿莫斯·特沃斯基合著的一本名为《前景理论》（Prospect Theory）的著作。前景理论的一个主要原理就是：人们不按绝对价值评价事物，而是根据「比较原则」或者「参照点」来评价事物。

研究人员做了一个实验，超市A的烧烤架正在打折，原来的的价格是350美元，现在降到了250美元。超市B的同一款烧烤架也打折，原来的价格是255美元，现在降到了240美元。经过研究100多人的选择，结果发现看了超市A中烧烤架促销信息的人中有75％的人接受了价格，而不会再另外比价；看了超市B中烧烤架促销信息情况B的人，仅有22％的人购买了这个烤肉架。

人们将人们用应支付的价格作为参照点，所以虽然是同一款烧烤架，但超市A中的烧烤架似乎更划算，即使它的价格比超市B中的更高。这样一来，超市A的烧烤架的价格就具有惊喜价值，因为看起来打折力度更大。

除了价格参考点之外，参考点也适用于商品数量。让人们觉得要买的商品更划算。比如电视购物广告中经常可以看到：“别着急，如果你现在打电话立刻订购我们的锅具，我们还会免费赠送您一套刀具。没错，原装进口的刀具!另外，我们还会送您一个好用的磨刀器，绝对免费！”

限量购买或者限时购买同样可以促进人们相互分享信息。比如之前提到的「促销还剩最后三天」还是「每人限购两件」会让人们认为：“限量或者限时肯定是商家担心商品卖光或者商家怕赔钱太多，我得赶紧买！”

限时或者限量抢购会让产品看起来更具价值，从而激发人们的分享意愿。

需要注意的是，虽然人们喜欢分享具有「实用价值」的信息，但是人们有时候会分享错误信息。人们只是听到了自认为有用的信息，但通常不会去验证真实性。比如「打疫苗会导致自闭症」这个错误言论就曾经在美国广泛传播。

1998年，一本医学杂志刊登了一篇论文，其中指出对麻疹、腮腺炎和风疹免疫可能会导致儿童自闭症。并没有科学证据可以证明疫苗和自闭症的关系。实际上那篇论文含有虚假成分，论文的作者是名医生，因利益冲突而人为操控了文章中的数据，后来被发现违反职业操守，医生执照也被吊销了。虽然信息是假的，但是还是有很多人分享了这个消息，并且有人深信不疑。

所以，如果下次有人告诉你有什么神奇的疗法，或者告诉你某种事物或者行为有害健康的时候，我们应该先独立判断信息是否正确，然后再与他人分享。

6.原则六：故事（Stories）

相传，特洛伊战争打了十年依然没有结束。于是希腊人想到了一个计划，他们建造了一只巨型木马，让最精良的战士藏于其中，剩余的军队假装乘船撤离，只把那只木马留在了海滩上。特洛伊人以为自己胜利了，于是把那只木马拉回城里，庆祝他们在长达十年的战争中取得伟大胜利。

到了夜晚，城内士兵喝的伶仃大醉并且呼呼大睡，这时木马中的勇士悄悄的从木马中出来，打开特洛伊城的大门。原先假意回家的希腊人也在深夜中进了城，并加入了他们的队伍。希腊人从城内发起了进攻，将整座特洛伊城摧毁。

特洛伊木马的故事已经流传了千年。科学家与历史学家估计，战争爆发于公元前1170年，不过这个故事直至很多年后才被记载下来。这么多世纪以来，人们只是以史诗或者歌唱的形式将这个故事代代相传。所以即使故事的真实性不确定，但是人们还是被这个故事吸引。它不仅是一个娱乐故事，而且有很强的教育意义：无事献殷勤，非奸即盗。

人们喜欢听故事。

故事是一种最原始的娱乐形式。古代没有互联网，没有电视，没有广播和报纸，如果想娱乐，故事就是好的方式。事实加上跌宕起伏的情节之后就成了故事，它比陈述事实更加生动。从故事开始、发展到结尾，人们沉浸在其中，一直听下去，直到听到他们想要的结局。

今天我们有数千种娱乐形式可供选择，但我们喜欢听故事的传统还是没有改变。这也是全世界有那么多寓言故事可以流传下来的原因。

赛百味（Subway）曾经通过一个故事来让大家知道这家连锁店：杰瑞德·福戈尔通过吃赛百味三明治瘦了245磅（约111公斤）。

杰瑞德上大学时体重疯长到了425磅，身体情况也越来越差，于是杰瑞德开始采用“赛百味饮食法”：每天中午吃一个长30厘米的蔬菜三明治，晚餐吃一个长15厘米的火鸡三明治。这是他自己发明的养生法，他坚持了三个月，竟减掉了100磅。

杰瑞德的故事之所以被流传，在之前的章节已经提到过几个原因。比如，它有一定的显著性（社交货币），会引发惊讶与震惊（情绪），并且提供了健康快餐食品这条有用的实用信息（实用价值）。

人们可以从中了解到：

1.赛百味不是垃圾食品，而是健康食品；

2.赛百味的三明治能减肥且很明显；

3.连续吃三个月也不会腻，应该挺好吃。

故事是有魔力的，信息在看似闲聊的场景中最易被传递。

如何创作一个能让人们常谈某个产品的故事呢？

我们需要打造自己的特洛伊木马，即一个人们愿意分享的故事，在分享的同时将我们的产品或创意编织其中。

首先，故事本身要和要宣传的产品有关系。

法国依云（Evian）矿泉水的《旱冰宝宝》（Roller Babies）广告中，婴儿穿着纸尿裤、脚踩旱冰鞋的婴儿做出了各种高难度动作。虽然动作是电脑合成的，但是五官是真实的，这让它的点击量超过了500万次。但是当年依云的市场份额和销量都下跌了。这个广告并没有帮助依云矿泉水提升销量，原因在于虽然旱冰宝宝可爱至极，却与依云没有任何关联。人们分享视频的时候依云并不会因此受益。

其次，有价值的传播力十分重要。也就是说，我们要让产品或创意成为故事的一部分。人们在传播故事的时候，有些信息会被留下来，而某些信息会被遗漏掉并会加上传播者自己主观的理解，而要考虑的是要保证你想让人们记住和传播的信息与故事不可分割。你可以设计搞笑、独特或令人愉悦的故事，但如果人们不将内容与你相联系，那么即使故事疯传起来，对你益处也不大。

所以，打造故事时，一定要将社交货币、诱因、情绪、公开性和实用价值考虑在内，同时别忘了将重要信息藏在其中。也就是说，一定要记着将你想传播的信息编织在故事的重要情节中，别人讲故事时才会不得不提到这一信息。

7.尾巴

社交货币、诱因、情绪、公开性、实用价值、价值，《疯传》中的六个原则就介绍完了，乔纳·伯杰认为，只要遵循其中的一个或几个，就能利用社会影响和口口相传让自己的产品、思想和行为风靡起来。写的有点儿长，但是基本把书里的重要部分都概括了。

前两年我老婆伊诺在读传播学研究生的时候，我读了一些他们的教材听了一些传播理论，感觉枯燥乏味，但是读完这本书之后，我发现传播学真的很有趣。如果大学里能多教一些这种知识的话，或许主张「读书无用」的人就会少很多了。

感谢你花时间读到这里。

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