一个美国人竟然通过吃赛百味三明治瘦了111公斤。 

在谈判中模仿对方的行为举止竟然可以把谈判成功的概率提高4倍。

只要把「小份牛排」这个名字换成「女士牛排」，就可以让95%的男性选择大份牛排。

如果你想知道导致这些研究结果的原因，那么乔纳·伯杰的书中会给你答案。

乔纳·伯杰宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授。在国外的营销与传播领域有很高的知名度和影响力。接下来一段时间要介绍他的三本畅销书《疯传》《传染》《催化》，讲的主要是产品和思想在社会中的传播，作者的语言通俗易懂，并且里面有很多案例，很有意思。

第一本《疯传》是2014年出版的，它的副标题是「让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵」。这本书曾经荣登美国亚马逊、《纽约时报》、《华尔街日报》等畅销书排行榜。作者乔纳·伯杰认为，某些产品或者思想之所以能够被广泛传播，除了产品质量、价格、广告之外，口口相传和社会影响都对广泛传播起了至关重要的作用。

书中介绍了六个原则：社交货币（Social Currency），诱因（Triggers），情绪（Emotion），公共性（Public），实用价值（Practical Value）故事（Stories）。这六个原则可以用英文首字母表示为「STEPPS」。不管是想知道人们为什么喜欢闲聊、为什么网上的内容能够被传开的「好奇宝宝」，还是为那些想让产品、思想和行为流行起来的「奸商」， 这本书都适合你读。

1.原则一：社交货币

人是有社会性的，人们喜欢与他人分享自己的观点和信息。

研究发现，人们分享的内容中超过40%都是关于个人经验或个人关系的，这也是社交媒体流行的原因之一。大家愿意在上面分享自己的所思、所想、所爱，是因为人们觉得这么做会让人心情舒畅，并且可以帮助人们建立自己在别人眼中的良好形象。就像高端车和奢侈品包一样，我们可以把它们看做一种货币——社交货币。

社交货币可以在家人、朋友和同事心中留下他们想要的正面印象。比如人们会分享自己发现的一个省钱之道，一个生活小窍门，一个内幕消息……这些都属于社交货币，因为这些事情可以让别人觉得我们自己机智聪明，脸上有光。

在这个工业社会中，如果想让人们谈论某物或者某事，就需要筑造社交货币。在推广产品或创意的同时,要帮助人们留下正面印象。有三种方法可以做到：

（1）找到内在的非凡之处；（2）利用游戏机制；（3）让人们觉得自己是内部人士。

1.1找到内在的非凡之处

在一次Snapple饮料的营销会议上，有人提出要对瓶盖里面的空间加以利用。

之前他们在瓶盖里面印笑话，但效果不太好。后来他们决定在瓶盖里面印一些与众不同的事实：

事实12：你知道袋鼠不会往后跳吗？

…

事实27：玻璃球比橡胶球弹得高。

…

事实73：人的一生中等红绿灯的时间共计两个星期。

…

后来这种方式迅速成为流行文化的一部分，很多网站都开始刊登各种各样的事实，喜剧演员也在日常表演中用这些事实抖包袱。人们会分享Snapple饮料印在瓶盖上的这些事实，是因为它们与众不同。

你知道皱眉比微笑燃烧的卡路里更多吗？

你知道袋鼠不会往后跳吗？

…

而谈论这些非凡之事就是一种社交货币。

非凡之事指的是一些不寻常、离奇或值得关注的事情，这些事情会被人们谈论并传播。而且非凡之事的好处就是可以应用于所有事物。

曾经一家公司想宣传自己的搅拌机，他们没有放入食物来宣传产品的搅拌效果，而是用了玻璃弹珠、高尔夫球、游戏手柄，甚至iPhone。这些东西都成功地被搅碎了，其系列视频《这个，能搅碎吗？》（Will It Blend？）的点击量超过了3亿次。这让他们搅拌机的零售额增长了6倍，而每段视频的制作经费最多只有几百美元。

因为找到了产品的内在非凡之处，这家公司得以让数百万人谈论一台无聊的搅拌机。并且，这家公司没有打任何广告，仅仅依靠很少的营销费用就做到了这一点。

1.2利用游戏机制

作者乔纳·伯杰要预订一张从美国东海岸到加州的往返机票，当他输入完信息和会员卡号之后，屏幕上显示他还有222英里就可以升级为「超级贵宾」了。

超级贵宾可以免费托运三件行李，并且如果乘坐国际航班的话可以在豪华休息室中候机，而且还可以提前登机。他就差一点点就可以获得这些权益了。但是这一次往返加州所获得的历程还不够升级条件，于是他花了更多的钱买了经停波士顿的航班，并且在波士顿停留了两个小时转机。

其实这只是个游戏。

不管是积攒航空里程还是积分、经验值，这种被设计成「升级」的机制能够激发人们继续「玩」下去的动力，我们都喜欢有成就感，而「级别」就是证明我们进步的证据，每升一级，我们就会很开心。同时，游戏里的各种限时任务奖励、徽章奖励以及称号奖励都会激励我们继续玩下去。

游戏机制有助于产生社会货币，因为玩得好可以为我们增光添彩。

此外游戏机制还通过社会比较的方式，从人际关系的角度给我们动力。研究人员曾经让哈佛大学的学生做一个选择题。在他们面前有两份工作A和B：工作A年薪5万美元，这个年薪是周围人的两倍；工作B年薪10万美元，但这个年薪只是周围人的一半。

大部分学生选择了工作A，因为他们宁愿薪水较低，也希望自己比其他人更优秀。

人们关心的不仅是自己做得怎么样，还在乎和别人比自己的成绩如何。之前提到的航空公司「超级贵宾」的一个待遇就是提前登机，虽然只是提前几分钟，但是它将事物分成了不同等级。这种划分让成为了「超级贵宾」的人们觉得自己优秀。

同时人们还喜欢夸耀自己的成就。作者的朋友是达美航空公司的铂金会员，每次乘坐这个公司的航班时都会在社交媒体上夸耀一番，比如自己免费升级为头等舱，或者在贵宾室看到的一些趣事。这些炫耀其实都是在为达美航空公司做宣传。

1.3 成为内部人士

在各种购物网站或者线下商超都可以看见这种方法，比如去山姆超市必须要先花钱成为会员,也就是说山姆超市里的商品都是「会员专属」，虽然京东上也可以买到山姆超市的部分商品，不过价格会贵很多，成为会员后就有会员专享价格，也就是和线下超市一样的购买价格。

这其实就是制造了一种「专属性」，专属的事物只有符合一定标准的人才能拥有。不仅如此，专属性还与信息有关，比如会员邀请制的俱乐部或者网站会员，只有其他会员邀请才可以成为新会员。

除了专属性之外，商家还会制造「稀缺性」。不管是「促销还剩最后三天」还是「每人限购两件」都是为了制造稀缺性，稀缺的物品因为需求高、产量低，或时间和地域有限制，所以易得性较差（虽然有时候并非如此，都是商家的套路!），不过这可以让产品看起来更值得拥有。

「稀缺性」和「专属性」会让人们感觉自己是内部人士，从而促进人们传播。如果人们拥有了其他人不容易获得的东西，会让自己感觉很特别、地位很高。正因为如此，人们不仅喜欢拥有某种产品或服务，还会到处传扬。

因为人们愿意分享让他们脸上有光的事。

事物稀缺会让人们觉得它更具价值，人们还会到处分享，来充分利用自己知道某些信息或者拥有某物所带来的社交货币。

2.原则二：诱因（Triggers）

什么原因促使人们口口相传一件商品或者事情呢？

2.1天然诱因

1997年，糖果公司玛氏（Mars）发现旗下的产品——玛氏棒的销量竟然大幅上升，而他们并没有搞促销也没有花钱做广告。

后来发现原因在于Mars（火星）。

当时美国国家航空航天局（NASA）有一个探路者（Pathfinder）计划。这个计划是为了致力于对火星的无人探测，名为火星探路者的探测器于1997年7月4日在火星表面着陆（7月4日是美国独立日）,它是人类送往火星的第一部火星车。所有新闻媒体都报道了NASA的胜利，让「Mars」这个词流行起来。而一提到Mars就会让人们想起玛氏棒，所以玛氏棒的销量大增。

其实玛氏棒是以公司创始人富兰克林·马尔斯（Franklin Mars）的名字命名的，并不是火星的意思。不过媒体对火星的关注成为一个诱因。

同样受到天然诱因而流行的还有一首名为《星期五》的歌曲。这是Rebecca Black的父母花了4000美元请ARK音乐工厂为他们14岁的女儿写的一首歌，《星期五》这首歌的旋律单调，歌词重复，只是歌唱青少年的生活和周末的快乐。2011年发布的时候，众多乐评人都认为是史上最差的一首单曲。

We gonna have a ball today

今夜注定是个不眠夜

Tomorrow is Saturday

明天是星期六

And Sunday comes after … wards

星期天接踵而来

I don t want this weekend to end

我不想结束周末

It's Friday Friday

今天星期五！星期五！

Gotta get down on Friday

忐忑的星期五啊

但是，这首歌在当年YouTube上的点击量超过了3亿次。如果去看人们搜索Rebecca Black，可以发现歌曲发布后的每个星期五都是搜索的高峰。

人们在YouTube搜索Rebecca Black的次数

所以星期五就是这首歌的天然诱因，让这首歌获得了成功。

2.2人为开发诱因

然而并非所有的产品和思想都有天然的诱因。

如果没有天然诱因，就需要人为地开发。比如奇巧巧克力与咖啡之间本来就没有天然的联系，但两者组合的广告却成功地让人们把它们联系起来。

2007年，奇巧巧克力的销量逐年下滑，品牌影响力也大大减弱，于是他们做了一些研究来观察人们都在设密码时候吃奇巧巧克力。结果发现了两种情况：其一，消费者吃奇巧巧克力仅仅是为了休息；其二，他们吃奇巧巧克力时，常常会搭配一些热饮。

于是奇巧公司设计了一个广告，奇巧巧克力被描述成「休息时的最佳伴侣」，广告里的场景是让奇巧巧克力和咖啡并排放在桌子上，或者某人喝咖啡时要吃一块奇巧巧克力，所有广告都把奇巧巧克力和咖啡放在一起。结果这些广告成功地将当年年末的奇巧巧克力销量就提高了8%，一年后，销量又提高了三分之一。

咖啡就是诱因，让人们看见咖啡的时候就会想起奇巧巧克力。

2.3好的诱因

那么什么样的刺激物会是更好的诱因呢？

其中一个关键的因素就是激活的频率，也就是刺激物是否能频繁地出现在人们日常生活中。拿咖啡和奇巧巧克力来说，其他甜品饮料也能和巧克力相搭配，但是咖啡对于美国人来说比其他饮料更常见。

另一个因素是关联强度。诱因可以关联的事物越多，关联强度就越弱。比如红色可以让人联想到很多事物，玫瑰、爱情、可口可乐、法拉利……因为可以联想到很多事物，所以对任何事物来说，红色都不是一个很强的诱因。

还有一点很重要，那就是所选的诱因应该发生在所期望行为的附近。比如新西兰的一个公益广告,广告中一位帅气强壮的男士正在洗澡，当他洗完后走出浴室的时候，他滑倒了，躺在地上只有胳膊微微抽搐。这时，广告中出现一句广告语：「使用浴室防滑垫，可以防止家人滑倒。」

虽然广告情节会让人记住，人们可能每次在没有防滑垫的浴室里洗澡时都会想起这个广告。但是人们不可能在浴室购买防滑垫，也就是说广告和实际环境是分离的。如果人们在逛超市的时候记不得这个广告，那么这个广告就没有起到效果，除非人们洗完澡马上网购一个。

纽约市卫生局想让人们减少碳酸饮料的摄入，于是制作了一个视频，视频中一个人打开了一罐普通的碳酸饮料，当他把饮料倒入玻璃杯时，流出来的却是油脂，男人拿起来一饮而尽。视频结束时，一块凝固的油脂掉落在餐盘中，并向四周慢慢散开，这时屏幕上出现了一行字：「每天喝一罐碳酸饮料，一年会增重10磅，你难道不认为你在喝脂肪吗？

纽约市卫生局利用了诱因，当人们正考虑喝碳酸饮料时，让人们看到倒出的饮料变成脂肪这一幕，进而改变人们的想法。

我们将在下一篇聊聊剩下的4个原则。

感谢你花时间读到这里。

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