铁律出台 | 郎酒20年营销复盘⑧

再战百亿新征程（中）

铁律出台

关于文化，汪俊林曾说过两句振聋发聩的名言：“我不赞同白酒就要做文化。”“将品质做到极致就是郎酒的文化。”郎酒两届三品节的共同点，就是品质永远是重头；而郎酒发布内控准则的核心，就是让品质细节走到阳光下。

其实，汪俊林初入郎酒，把原本只是三流酒企的郎酒迅速提升至二线品牌，品控的有效提升就是极为关键的一环。

所以，这一次郎酒的全新规划，产品品质被提到了前所有未的高度，一切布局都围绕着“品质”内核展开。

把品质作为行稳致远的根和魂

2015年，汪俊林回归之后，便坚定了“极致品质才是郎酒做强、做长、做大的唯一道路”。2016年，郎酒迁新址，汪俊林强调要牢记“坚守、壮大、长跑”这六字。2019年，由中国工程院院士孙宝国出任专家委员会主任委员的郎酒品质研究院成立，拟从种子研究和种植根本方面入手，精心打造适合郎酒的发展体系。

郎酒内部人士透露，因为春糖档期迟迟未定，直到2020年7月郎酒才宣布更换使用了38年的企业Logo、正式启用“郎酒蓝”企业新Logo，比预定时间晚了好几个月。新标识的启用，被视为了郎酒“二次创业”的新开端，产品品质被列为致胜法宝。

△  首届郎酒品质奖表彰大会

2020年3月，汪俊林在郎酒庄园举行的首届郎酒品质奖表彰大会上宣布，将品质战略升级为以“品质、品牌、品味”为核心的“三品战略”，即郎酒的追求目标，不限于极致品质，而是从追求极致品牌、极致品味的多方面发力，内外兼修，打造名酒的综合实力。

2021年4月，首届郎酒庄园三品节颁奖典礼如期举行，郎酒向2020年为郎酒品质、品牌、品味做出突出贡献的社会各界朋友和郎酒员工授奖，共计颁出384个奖项，给予总价值5000万元的奖励，彰显出郎酒践行三品战略决心的同时，也展示了郎酒“与社会各界朋友一起携手，创造更美好的生活”的期许。当然，品质奖项占比超过45%的背后是郎酒对品质的坚持。

△  郎酒酱香产品企业内控准则发布会

3月28日，郎酒发展史上又一具有里程碑意义的大事件——约束郎酒人的“铁律”《郎酒酱香产品企业内控准则》正式发布。这份涵盖了“产区位置、车间标准、原料标准、酿制技艺、产品标准、产销原则”6大章节的“准则”，不仅总结了郎酒过去数十年酿酒实践，还结合近年来郎酒酿酒基地和储酒条件的发展丰富，提出了一个较为全面、系统、清晰、规范的生产技术要求，因此又被称之为郎酒“产品基本法”。

用汪俊林的话来说，这么做的目的就是让郎酒人扛起品质责任：“敢于把品质摆出来，把我们是怎么做酒的或做到什么水准，透明公布给消费者，我觉得这是一个现代社会和企业应有的。作为一个真正做酒、想做长远的企业而言，我觉得这是应该做的一件事情，也是我们的责任和担当。”

“品质是郎酒行稳致远的根和魂，‘产品基本法’是郎酒人对产品品质的硬约束，也是郎酒人坚守品质主义、长期主义的纲领，是维护郎酒行稳致远的品质之‘法’。”四川省酒类流通协会执行会长铁犁表示，不是每个做酒的人都秉持着十年磨一剑的原则，不是每个企业都有谋局长远的耐心和野心；虽然每一个白酒企业都在高歌“品质之歌”，但在郎酒“准则”发布之前，白酒行业没有任何一个企业制定产品生产内部标准，更没有谁敢于将复杂而神秘的酱酒工艺透明化。

其实，耗费十余载与数十亿打造的郎酒庄园，在连接消费体验与顶级品味的背后，极致品质同样是核心，展现的是郎酒对极致品质的追求力度和韧度。由此，郎酒为极致品质护航，从成熟“体系”再到立“法”，是时机成熟的必然之举，更是郎酒敢于开行业先河的勇气和底气。

5月31日，2022年青花郎老酒夏季拍卖会南宁站上，2003年第一代青花郎“二十年陈酿”（一组两瓶）以25000元的高价被拍出，单瓶价格高达12500元，对比20年前约300元/瓶的单价，升值超过41倍；同时，2007年/2008年第二代青花郎“二十年陈年标”（一组四瓶）以15000元价格拍出，单瓶价格3750元；2011年第三代青花郎“数字20圆标”（一组六瓶）以15000元价格拍出，单瓶价格2500元；2018年第四代青花郎“青花郎麦穗标”（一组六瓶）以11000元价格拍出，单瓶价格超过1800元。

品质决定着青花郎在20年间升值了41倍，也决定着郎酒发展的核心竞争力，是郎酒发展不竭的根本动力。

不惜一切扩产、扩储

但只有产能、储能上规模才能确保品质，没有产能和储能，说品质是一句空话。

在2021郎酒重阳下沙大典上，汪俊林曾深情满满地回忆其在郎酒20年来，始终坚持扩产和储酒，而郎酒产能、储能建设之路就是郎酒人的“坚守、壮大、长跑”之路。

事实上，郎酒是吃过产能不足大亏的。所以，这一次重塑百亿之路，郎酒将扩产作为了极为重要的一环。甚至于在首次发布的招股书上，也明确表示募集资金将主要用于扩大白酒产能等项目。

2011年郎酒营收首次突破百亿，其实比预计整整提前了4年，这对“吨位决定地位”的酱酒品牌而言，产能的压力可想而知，尤其是2015年实现200亿目标提出之后，甚至于到2017年郎酒用青花郎取代红花郎时，一部分对茅台热将引发酱酒热缺乏洞见的人，还在质疑。

2021年，头部酱酒企业纷纷加大投产力度，尤其是坤沙优质酱酒的投产力度，郎酒也不例外。2021年吴家沟生态酿酒区二期顺利投粮，3万吨酱酒彻底奠定了郎酒大发展的基石；2022年郎酒计划销售1.3到1.5万吨，其中青花郎3500-4000吨，预计储酒将达到17.5万吨左右；到2026年底预计酱酒储能将超过30万吨。

不仅仅是要建设预计年产值可达200亿元、相当于再造一个百亿酱香郎酒的酱酒项目，为确保小郎酒、顺品郎、郎牌特曲等产品品质，郎酒还在积极拓建浓酱兼香基地。

2021年郎牌特曲秋酿开窖时，郎酒股份总经理付饶透露，自2012年始建投产以来，总投资110亿的郎酒泸州浓酱兼香产区占地3600余亩，现年产原酒2万吨，年包装生产能力5万吨，是集酿造、包装、酒体储存、成品储存、物流运输等为一体的现代化酒业工业园基地，预计2022年将新增兼香产能4.5万吨，2023年全面建成后年产原酒将达10万吨、白酒存储能力将达30万吨；而郎嘉陶瓷生产线项目总占地面积392余亩，包括陶艺和陶瓷酒瓶生产两大版块，全面建成后，将成为全球规模最大、现代化程度最高的酒瓶生产企业之一。

产品在手，天下我有。

郎酒通过确定性的产能扩张已经抢占了绝对靠前的身位，而解决了产能品质后顾之忧的郎酒也进入发展快通道：2018年-2020年，郎酒分别实现营业收入74.79亿元、83.48亿元、93.37亿元；分别实现营业利润9.63亿元、29.24亿元、34.06亿元，两年增长253%；三年间，以“青花郎”“红花郎”“郎牌特曲”以及“小郎酒”为代表的拳头产品，合计实现销售收入分别为71.33亿元、77.83亿元和86.15亿元，占比90%以上。

根据汪俊林在“郎酒酱香产品企业内控准则”发布会上透露数据，2021年，郎酒的年度销售回款额已超过150亿元，创造了史上最好数据。

下期预告：

《再战百亿新征程·郎酒庄园局中局》

编者按

“蜀中尽道多佳酿，更数郎酒回味长”。

四川省泸州市古蔺县辖下有个镇名叫二郎镇，得名于二郎疏通赤水河的传说。千百年来，二郎的故事，口耳相传，经久不息，人们用这个故事传递着一种不畏艰险、热心为民的精神。二郎镇出产的郎酒酱香突出，醇厚净爽，幽雅细腻，让这里又成为我国著名的"白酒名镇"。

2001年，仁寿县汪洋人汪俊林因缘际会，成为中国最早一批跨行业做酒的企业家，并历经坎坷，终修成正果。

沉浮酒业20载，汪俊林带领下的郎酒成为仅白酒板块营收就破百亿的卓越企业。而其间跌宕起伏、扑朔迷离的奋斗历程，堪称中国白酒20年的精彩缩写。

我们将以连载的方式复盘郎酒最近20年的营销历程，分《初尝百亿滋味》《百亿抛物线》《再战百亿新征程》三大章节，探究郎酒百亿新征程。

本期我们重点关注《再战百亿新征程·中》“一切布局都围绕着“品质”内核展开”。

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