收缩与扩张：哈弗之变

哈弗产品线布局在过去是依据级别、尺寸来定义，当下和今后，依据人群的特殊需要来定义——从线性产品导向到点状圈层导向。

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去年以来，哈弗品牌新推的产品、命名以及营销风格，都非常出圈，很多人直呼看不懂。让人不禁想问，一向以稳重著称的哈弗这是怎么了？

实际上，这是因为哈弗品牌的运营逻辑发生了重大变化——从产品导向转向了圈层导向，这样的结果很可能是，旧有逻辑下打造的H、M、F系将面临一次彻底的优化。

今天我们就来分析一下哈弗之变背后的真相。

新的增长点在哪里？

哈弗品牌是长城汽车支柱，关于长城汽车霸业。其旗下的哈弗H6更是哈弗品牌乃至长城汽车的一张王牌，在中国的SUV市场上有着重要地位。不过，哈弗H6的销量、市场份额在达到巅峰之后，已经很长时间没有继续向上突破，这让长城汽车面临着很大的压力。

安于现状，显然不是魏建军的选择。但瓶颈就在那里，如果想实现高速增长，长城汽车必须做出改变。哈弗品牌的计划之一是，将H6的成功经验应用在更多的市场，批量“复制“成功。

哈弗H6的成功经验证明，爆款思维确实有效。但是H6销量增长乏力也证明，这种打法自身存在瓶颈。没有任何单一的爆品能够占领特别大的市场份额，哪怕强大如苹果，最多也只能做到三分天下有其一。当苹果想进一步突破时，也放弃了初期的单一爆品战略。

因此对于企业来讲，必须关注爆品之外的市场，发现爆品没有触及的人群，并调研其需求，量身打造新的产品，这样才有可能让品牌的市场份额进一步扩大。

H6之所以成为爆款，本质上是因为它满足了中国主流家庭用户的用车需求。媒体发布的统计数据表明，哈弗H6主要用户为24-39岁的人群，且大多数已经成家，买车的最核心用途是上下班。

但是这一部分目标人群之外的消费者，比如刚成年的年轻人，比如重度自驾游爱好者，需求与H6所覆盖的主流家庭用户不一致，任H6如何进化也很难引发他们的共鸣。

因此哈弗必须从消费者入手，调研不同人群的需求，来针对性地打造产品满足他们的车生活，只有这样才能实现进一步的增长。意识到这一点之后，哈弗开始了新一轮扩张之路。

张弛有度

扩张产品线，是一个技术性很强的工作。多年来，中国汽车品牌到底应该多生孩子好打架，还是应该专注于单一的爆款车型，争论从未停止。

哈弗的选择是，取各种战法的精华，绝对盲目扩张，而是有计划、战略性地扩张。

哈弗划分了清晰的细分市场，为每个市场生孩子，这样每个孩子一出生就有自己的明确的使命和事业。在养孩子的过程当中，哈弗运用专注的爆款思维，做到“优生优育”，打造精品车型，制霸不同的细分市场。

如果把各个细分市场都做透，那么总的市场份额将是十分恐怖的数字。正是基于这样的理念和前提，长城汽车才敢提出了2023年销量280万辆的目标和激励计划。

目前采取这样战略性啊扩张的品牌并不多。长安、奇瑞等品牌虽然目前状态都还不错，但是都面临着哈弗在H6时代同样的困境——增长乏力。毕竟，从70分向80分、90分提升，比从0开始提升到40分、60分难度要更大。

哈弗聪明在找到了很多“0”——消费者心智的空白，这样一来就避开了与对手在产品层面正面竞争，快速占领消费者心智以复制H6的成功方式。可以预见，在很多的细分市场都会有哈弗的一席之地。

赤兔，年轻人的良驹

正如上文所述，H6主要打动的是家庭用户，能吸引到年轻人数量是有限的。因此，哈弗需要一个全新的产品，来对H6没有覆盖到的年轻群体实现“精确打击”。赤兔，就是哈弗为喜欢驾控，喜欢自由的年轻人量身定制的。

赤兔结合了轿车在性能上的优势以及SUV高通过性的优势，无论是高速公路还是非铺装路面都能轻松应对，是为年轻人自由驰骋天下设计的上好工具。

为此，赤兔配备了高功率1.5T发动机，功率高达184马力，比第三代H6的高功率版1.5T发动机（169马力）还要高，可谓是哈弗旗下最强1.5T。配合支持弹射模式的变速箱，赤兔0-100km/h加速只需要7.7秒。

赤兔加速成绩已经接近宝马325i的水平，作为一辆10.98万元起的SUV，赤兔已经完全可以满足很多年轻人的幻想，帮助年轻人在价格、性能、通过能力方面做到了非常好的兼顾。

这样一台赤兔，车如其名，翻山越岭，日行千里，不离不弃，从性能、情感定位两个维度吸引了年轻人，将在H6之外为哈弗找到新的增长点，销量可期。

初恋，年轻人的第一台车

从产品角度看，初恋和赤兔似乎有很多的相似之处，平台、尺寸、轴距甚至轮廓都没有特别明确的区隔，甚至有网友评论，赤兔是初恋的运动版。这样看会给人一种会二者会产生内斗的感觉，但是如果从目标消费人群来看，则会得出不同的结论。

赤兔是为对车辆性能有追求的、汽车发烧友型的年轻人准备的，而初恋更加均衡，更加温顺，显然是为那些追求便利舒适车生活的年轻人而准备的，以车为友，记录青春。

因此，初恋配备了更容易驾驭的150马力低功率1.5T发动机，悬架也采用了更有利于空间布局的简洁形式，各项智能配置的设定也都是以提升用车便利性为核心。

笔者试驾感受是，初恋的综合实力非常均衡，够酷炫够新潮，同时又实用好开，没有短板。如果年轻人不知道买什么车，那么买一辆7.89万起的初恋至少不会出错，青春不留遗憾。

所以初恋的目标用户群与赤兔泾渭分明，就像奥迪A6与奥迪A7一样，纵使三大件相差无几，但这又何妨？定位、产品细节不同，足以决定二者井水不犯河水。

大狗，兼顾生活和远方

对于既有轻度越野需求，又要兼顾城市用车舒适性的群体，哈弗打造了大狗车型。

为了让大狗拥有满足目标用户需求的本领，哈弗方面为大狗定义了3/4刻度座驾的设计理念，配备了2.0T+4驱+2把锁的动力传动系统，脱困能力出众。除了故意为硬派越野专门设计的路段，大狗几乎都能轻松通过——去年笔者在大兴安岭的雪原上试驾对这一点感受很深刻。

拥有这样的配置和能力，远途自驾行驶在非铺装路面的为主的山区时，大狗自然能给人更多信心，活动半径要远大于 H6等城市SUV。因此对于既要满足日常用车，又要兼顾长途自驾的用户，大狗是十分理想的选择，有了大狗就同时拥有了生活和远方。

因此虽然大狗在平台、级别、尺寸、空间、动力等方面都与H6较为接近，但由于定位不同、目标人群不同、产品的配置和设计细节不同，大狗与H6面向的人群就产生了较大的差异，拓展了哈弗品牌可触达的边界。

当然哈弗有扩张也有收缩。哈弗在变革之前的车型大多是产品导向的产物，在哈弗新品羽翼逐渐丰满之后，H系、M系、F系等传统车型一定会经历一次缩编，处境尴尬的车型大概率会被砍掉优化掉。

总结来说，哈弗的变化不仅是几款产品的变化，其背后是理念的变化。哈弗产品线布局在过去是依据级别、尺寸来定义车型，今后将依据人群的特殊需要来打造精品车型——从线性产品导向到点状的圈层导向，这就是哈弗之变的底层逻辑，你看懂了吗？