我的论文
1.1 选题背景
曾经，电子游戏的主要载体为电脑，游戏主机，掌机等，作为通讯工具的手机在功能机时代上搭载的游戏软件极其有限，其可玩性也远不如其他载体上的游戏。并且我国电子游戏行业发展晚于国外，其自研能力远逊色于国外，国内厂商往往是采取代理国外优秀游戏的方式来获取营收，因此国内迟迟没有一款真正称得上优秀的作品走出国门，故国内厂商们也不需要考虑国外市场。随着移动互联网时代的到来，智能机开始在全球普及，其蕴含的可能性远超功能机。针对智能手机开发游戏的厂商如雨后春笋频出，其开发的游戏质量良莠不齐，其中有着大量互相抄袭换皮的劣质作品，也有着一炮而红的优秀游戏（例子）。此时厂商通过手游获取营收的方式尚不完善，且收入需要与应用平台分成，新成立的游戏厂商没有足够实力将国内外市场兼顾。当时的大型老牌的互联网企业（除去原本就有游戏业务的企业）对新兴的手游行业重视程度并不重视。伴随技术发展，4G技术普及，智能手机性能得到大幅提升，普及率进一步提升。（可以搜索资料，普及率）手游对于一般群众的门槛降低，群众在对一款游戏产生兴趣后可以在较短的时间内游玩游戏。且一部分手游相关厂商随着时间流逝，积累了足够的资金，人才，开发及运营技术，玩家群体等，他们能够开发出趣味性更高，画面更精美，更能吸引玩家付费的优秀游戏，并且去尝试开拓海外市场。此时厂商采取的宣传方式是传统的买量方式，即花钱卖流量。这是一套成熟且有效的方式，铺天盖地的广告的确产生了作用。手游行业发展到这个地步已经不再是一块小蛋糕了，传统的非游戏行业大型互联网企业也纷纷下场，成立自身的游戏相关部门。并且行业早期的混乱现象得到了政府部门的监管，自2016年7月1日起，游戏只有才通过审查获取版号后才能够在国内运营。这些因素一定程度上提高了游戏厂商的运营开发成本，优秀游戏比例提升了，使得市场竞争更加激烈，多数游戏的生命周期变短了，这些因素使得厂商的营收压力增大，它们共同促使游戏厂商去海外市场谋求新机遇。
国内游戏市场在2018年由于相关部门在停止发放版号，使得大量中小手游开发商面临倒闭窘境，这起事件使得国内整个游戏行业更加注重海外市场的开发。目前，一般认为随后紧接而至的新冠疫情极大地拓展了全球的游戏市场份额。相比于主机，pc，手机的普及率更高，并且可以免费游玩。大量被封闭在家的手机用户由于其自身的娱乐及社交需求，以极快的速率转化为手游玩家。（用户增量数据）在疫情期间，莉莉丝游戏开发的‘剑与远征’，便是在19年四月份海外市场成功发行运营后，在疫情初期正式在国内开始运营，这种不同时发行的方式帮助莉莉丝规避了国内审查制度的风险。而米哈游的‘原神’则是选择全球同时开服，其中协调各地运营商的难度是很高的，但对于玩家而言却更加公平，同时也使得游戏在发行初期能够得到最大的关注度。对于厂商来说，采取怎样的发行策略是要依据其游戏种类以及受众画像等诸多因素综合考量来具体研究的。
而当前海外的游戏市场已经趋向饱和，海外的游戏市场已经由蓝海转变成了红海，由疫情带来的玩家数量上涨福利已经结束，游戏厂商们的主要目标逐渐从求增量转变成了稳存量。如何降低运营成本的同时保证营收不下滑是各大游戏厂商在面对一个极其重要的命题，可以说一款游戏的命运已经不单单是它本身的质量能够决定的了，其发行商对其采取的策略往往也显得足够重要。
1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
对目前市场上游戏企业的营销策略进行归纳性的总结，识别不同策略之间的长短之处，以及探讨其之间在互相配合时产生的额外收益。能够对现有理论进行补充。
1.2.2现实意义
在厂商角度，助游戏企业优化国外营销策略，在节约成本的同时获取更大收益。
1.3 研究内容
以位于上海的两家优秀的游戏企业，米哈游与莉莉丝各自自研自发的游戏为对象，前者为原神，后者为剑与远征，分别对其在海外国际市场（具体指代欧美日韩市场）采取的营销方式进行分析。其中原神的游戏类型为开放世界冒险RPG，剑与远征则为放置卡牌类游戏。其美术风格，游戏方式，游戏题材迥然不同，原神在国内外都取得了极大成功，而剑与远征在国内取得成绩却逊色于国外的表现，探讨其中缘由。
1.4研究方法
案例研究分析法：以上述目标为例，结合市场营销理论，如4c，对其游戏营销方式及其现状进行分析。
文献研究法：整理现有的在游戏领域进行市场营销分析的文献，归纳出科学的总结。
2 相关理论介绍
2.1SWOT分析法
SWOT分析法由著名管理咨询公司麦肯锡于19世纪80年代提出。
该理论将企业所处情境综合分析，从优势，劣势，机会，威胁四个角度入手。
SW 优势与劣势分析讨论的是企业在市场中与其他竞争企业对比来说所具备的其他企业（或本企业）在短期无法跨越的差距。优势能够帮助企业在市场竞争中占据更有力的地位。
OT 机会与威胁分析，对企业外部进行分析，帮助企业提前规划未来发展方向，辨别市场中不同因素会给企业带来的影响，从而帮助企业规避风险，扩大优势。
2.2 4C营销理论
4C理论是美国学者罗贝特罗伯特·劳特朋（Robert Lauterborn）教授在1990年提出的理论，理论将市场营销组合中的四个基本要素设定为：顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。该理论将消费者视为最为重要的部分，要求企业将顾客对其产品或服务的评价放在首要位置。
Customer （顾客）主要指代消费者的需求。企业在要务是在市场中发现用户，研究并实现他们的需求，同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值。
Cost（成本）不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price（价格），它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。
Convenience（便利），即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4Cs营销理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。
Communication（沟通），4Cs营销理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。
3海内外环境差异带来的挑战
3.1政府监管差异
我国政府目前对于电子游戏的态度是非常保守的，其各方面限制措施不断变得更加严格。其中未成年防沉迷限制不断变得严格完善，每一款手游必需搭载相关系统，对玩家进行实名认证。目前未成年人的游戏时间从原本的每日限定时长逐渐发展为要求所有网络游戏企业仅可在周五、周六、周日和法定节假日每日20时至21时向未成年人提供1小时网络游戏服务。并且对于游戏内容也有着极为严苛的限制，对于涉政，暴力，色情等内容采取的态度为一刀切，相关内容不允许出现游戏中。比较鲜明的例子便是生存类手游和平精英，其题材被包装为一次军事模拟行动，玩家操控角色死亡后留下的不是尸体而是一个木盒。。国外政府关于限制未成年游玩游戏的措施则极为宽松，以家庭自主监管为主。此外，国外多数政府对于游戏采取分级的方式，18+的游戏中是允许出现上述内容，在分级制度健全的国家，包含18+内容的游戏产品是严格限制向未成年人出售的。国内还有严格的版号监管政策，任何手游在上架之前都必须获得相关部门的审批，从而获得游戏版号，这在全世界都称得上是极具创新的政策方案，这项政策将行业乱象迅速整治，规范了行业发展方向。因此，在国内游戏企业走出国门时，需要对当地政府的游戏政策进行考量，尽管在版号方面国外没有限制，但在更加完善的年龄分级制度下，需要避免违反国外相关规定。
3.2行业态度差异
国内游戏厂商更加偏向于曾经在商业方面验证过行得通的游戏方案，大量厂商将游戏开发的精力放在一款游戏的数值，美术，运营，宣发方面，缺少了对游戏玩法本身的探索。因此，国内玩家在手游体验中，会发现许多游戏之间互相致敬的场景。这对于游戏厂商而言是无可厚非的选择，企业以盈利为核心目标是没有错的，玩家愿意充值也代表了对游戏产品的认可。国外游戏开发者相对来说更加偏向于对游戏玩法本身的创新，但在玩家体验方面的理解是不如国内厂商的。在对于题材方向的选择上，海外厂商显得更为大胆，有着更大的游戏素材选择范围。国内厂商则更加审慎，担心其游戏会对社会带来负面影响。这是文化属性带来的差异，本身并无优劣之分。在行业本身定位上，国内普遍认为游戏只是娱乐行业。国外的游戏则渐渐跻身为第九艺术，艺术奖项也会颁发给游戏（例如格莱美为文明4颁奖）。此外，电竞也应当被提及，作为游戏的从属行业，不同游戏的电竞比赛在不同的国家的被重视程度也有着不同。在电竞领域走得最远的当属韩国。国内的工业化流程生产的手游可能在于海外的游戏想必是缺少一定的创新性，在玩法趣味方面无法做出突破性变革，且国内手游厂商往往需要迎合消费者现有的已知需求，而无法去开拓玩家未知的新的需求。
3.3玩家环境差异
中外游戏玩家群体的偏好类型，年龄组成，性别比例，收入层次都有着不同之处。在美国，调查显示在60岁以上的老人群体有接近半数是接触过电子游戏的。在日本，手游用户的平均年龄接近四十岁。而国内，手游受众大多为90后的年轻人。玩家们的付费习惯也较为不同，与国内玩家相比，国外玩家需要在体验一段时间后才会为游戏充值。国外玩家在游玩游戏时更偏向于个体的娱乐，偏向休闲。国内玩家则有着较强的竞争心理，这种心理在不同类型的游戏中有着各式的体现。譬如在著名MMORPG魔兽世界中，国内存在着大量游戏工作室刷游戏内道具素材，出售给玩家帮助玩家快速变强，其工作流程已经体系化。在网易与暴雪续约失败后，这些游戏工作室转战国际服务器，由于其高效的工作流程，为国际服的运营带来了不小麻烦。国内玩家在网络游戏中对于公会这类团队性的组织也有着较高的偏好程度，在各类游戏中有不少中外玩家，团队战役的趣闻，其中往往以国内玩家团队取胜告终。因此国内手游厂商在进军海外市场时正对不同类型的群体需要做的营销策略是不同的，从其接收信息的方式到玩家的思考决策方式的不同都是需要因地制宜去调整的，这在游戏厂商初次探索国际化的时候需要消耗许多资源，但这将是一笔极其宝贵的经验。
4原神案例
4.1基本情况介绍
4.1.1米哈游介绍
米哈游成立于2011年，由上海交通大学的三个研究生在拿到创业基金后共同创办。以游戏类型偏向于二次元，其秉持着‘技术拯救世界的使命‘的理念发展至今，在其他计算机科技方面积累了极强的技术实力与研究能力，这也应证了其以文创加科创的发展模式。目前在全球雇员五千人。其推出的崩坏三，原神等游戏取得了众多玩家的认可，在口碑与营收方面两开花。其不仅推出自身的游戏产品，也依赖着自身的技术积累与庞大的玩家数量及其较高的用户粘性，推出了人工桌面，米游社。这是一家极其优秀的中国游戏企业，其经验有着极高的探讨价值，本人也对其未来有着较高的期望。
4.1.2原神介绍
原神于2017年一月底立项，2020年9月28日开启公测，其数据三端（Android，ios，pc）互通。其游戏类型为开放世界冒险游戏，玩家在游戏中扮演一名外界来客，在异世界寻找失散家人的同时，体验异世界的风景人文。原神带来了手游开发方向的重大改变，米哈游为原神的开发投入了大量资金与时间，且在此之前是没有这一类型的手游的，其游戏质量称得上是手游中的3A大作。即使对比主机类色3A作品，原神也有着其无法匹敌的优势，原神的本体是免费的，与主机3A动辄几百人民币的花费相比，原神的入手门槛可以说是零。得益于米哈游强大的游戏开发团队，原神能够稳定的推出新版本，新角色，新玩法，极大的提升了游戏寿命，维持玩家的游戏体验，这也是保障玩家付费的根本。一款普通的3A大作，玩家的游戏时长最多也就几百小时，其跨度可能就数月；而持续更新的原神在维持自身质量的基础上，能够给玩家带来数千小时的游戏体验，时间跨度则是以年为记。对比于其他手游，原神的优势便在于其构建的完整庞大的世界观，极其丰富的游戏内容，极高的游戏质量。一款高质量的游戏开发必然是需要花费时间的，在时间上的领先是原神极大地优势。原神的盈利方式主要为玩家购买月卡与玩家抽卡，此外还有线下的IP周边出售。每月其收入就有上亿美元，今年原神蝉联出海收入冠军。其获得了多项游戏荣誉，自游戏游戏运营以来，每年的TGA都有着原神的出场。尽管仍有部分玩家群体对原神持否定态度，认为它是拙劣的产品，但很显然，世上的任何一款产品都无法获得所有人的喜爱，原神的优秀已经毋庸置疑。
4.2营销方式介绍
4.2.1投放买量广告
得益于米哈游雄厚的资金实力，原神得以在各大流量平台投放多样化的广告形式。每次大版本更新时，其广告无所不在，充斥着互联网各个角落。这些广告展现了原神游戏的各种特色和玩法，同时也介绍了游戏的故事情节。通过真人出演的创意广告，原神成功地吸引了广大玩家的关注。
其中，广告中的经典台词"原来你也玩原神"成为了原神系列广告的主题，传达了原神的玩家范围广泛，无论是哪个年龄段、职业或兴趣爱好的人都能够在原神中找到快乐。这一广告主题的传播，让更多的潜在用户了解到原神游戏的优点，进而提高了其品牌知名度和用户群体的规模。
4.2.2跨界营销
在2021年3月，原神与KFC合作推出了“异世相遇，尽享美味”活动。该活动引起了广泛关注，许多原神玩家为了获得游戏礼物和周边，排起了长队，有些甚至身穿cos服装到达现场。这场活动成为了网友面交会，吸引了大量流量。通过与KFC的联动活动，原神成功获得了品牌曝光和用户参与，从而增加了游戏的知名度和用户粘性。这种与其他品牌的合作营销被称为联合营销或品牌联动营销，能够通过跨行业合作获得更大的市场份额和用户群体，提高品牌的认知度和形象。
4.2.3社媒营销
作为一家全球性的游戏品牌，原神通过在国内外社交媒体平台（包括微博、Facebook、Twitter、Instagram、YouTube等）上建立官方社交账号，并通过定期发布游戏内容更新和角色相关的内容来吸引玩家参与和讨论，采用了社交媒体营销的策略。这种营销策略不仅有助于增强品牌知名度和用户忠诚度，还可以帮助品牌与用户建立密切的联系以及品牌良好的口碑。
在社交媒体平台上，原神注重与用户互动，通过回复和转发用户的评论和内容来增加用户参与感和满意度。此外，在推特上推出的定制游戏表情符号，有助于为用户提供身份认同感，提高用户参与度和品牌忠诚度。
原神仅在2021年十一月初，其官方社交媒体主页的粉丝数量全球累计就达到了1308.2万。这种高效的营销策略不仅可以帮助游戏品牌扩大市场份额和提高品牌价值，还有助于为用户提供更好的游戏体验和增加用户黏性，为品牌长期发展奠定基础。
4.2.4鼓励二次创作
作为一家重视玩家创造力的游戏品牌，米哈游在国内外经常与内容平台合作推出奖励计划，旨在鼓励玩家和创作者创作并公布自身的原神作品。这种营销策略不仅可以提高玩家的创作热情，还能为游戏吸引新玩家，为老玩家提供更多的讨论素材。
通过奖励优秀作品，米哈游为创作者提供了成就感和实物奖励，这激励了更多的创作者参与其中。而大量的UGC内容则为社区带来了丰富多彩的素材，极大地提高了社区的活跃度。
这种良性循环的过程使得原神玩家们不再仅仅是用爱发电，同时也为他们的创作提供了坚实的保障。米哈游的阔绰手笔不仅增强了玩家的归属感，也使他们更有动力为游戏作出更多的贡献。由此，可以说米哈游通过与内容平台合作推出奖励计划，成功构建了一个互利互惠的创作者生态圈，为游戏社区的持续发展奠定了坚实基础。
图1 原神创作激励
4.2.5结合文化内核营销
随着中国经济的不断发展，国际社会对中国文化的认知和兴趣也在不断增加。原神游戏通过将中华文化元素巧妙地融入游戏中，成为了文化输出的一个重要载体。璃月港作为游戏中的一处中华文化体现，展现了中国古代文化的魅力与精髓。这座架空的古城建筑风格华丽，富有中式元素，让玩家们在游戏中感受到中国传统文化的深厚底蕴。
米哈游在2022年一月份推出的剧情PV《神女劈观》更是将中国传统文化与现代元素相结合，成功地吸引了更多的年轻玩家。该PV采用了戏曲的形式，配以现代化的元素，不仅让玩家们了解了中国传统文化的精髓，还让他们在游戏中感受到中国传统文化与现代文化的碰撞与融合。
除此之外，游戏中还刻画了中华传统文化的多个方面，如说书、传统节日等，使得玩家们在游戏中不仅能够体验到游戏的乐趣，同时也能够了解到中国传统文化的内涵。这一扎根本土文化的设计，不仅让游戏更具有文化内涵，也赢得了玩家们的一致好评。
综上所述，原神游戏在游戏中融入中华文化元素，不仅丰富了游戏的内容，还将中国传统文化成功地输出到全球，让更多的国际玩家能够了解和认识中国文化。这不仅为游戏本身的发展提供了有力的支持，也为中华文化传播做出了贡献。
图2 神女劈观pv-Youtube
4.2.6打造玩家社区
米哈游成功地利用了社区营销的策略，通过创建一个在线社区平台，米游社，来增强玩家的身份归属感，建立玩家与游戏之间的紧密联系，并且鼓励玩家之间的互动和分享。这一模式为米哈游游戏的受众扩大提供了极大的支持和帮助，从而促进了其游戏的销售和推广。米游社涵盖了米哈游的所有游戏，从而使原神玩家可以在论坛中了解其他米哈游发行的游戏，反之亦然，这样的跨游戏的互动机制极大地扩大了米哈游游戏的玩家群体。此外，米哈游积极与玩家沟通，收集玩家反馈，及时解决问题，这一反馈机制使得游戏开发者能够快速获得玩家意见和需求，并及时作出调整和改进，为玩家提供更好的游戏体验。米哈游通过米游社，不仅为玩家提供了更好的游戏体验，也为米哈游游戏的受众扩大提供了有力的支持，从而推动了其游戏本身的营销和成长。
图3米游社国际版-HoYoLAB pc端界面
4.2.7差异化营销
米哈游针对不同地区特点，采用了不同的营销策略。在二次元文化高度发达的日本市场，他们强调了原神的二次元属性；而在欧美市场，由于该地区对于主机游戏的接受程度高，米哈游则将重点放在了开放世界主机游戏的优势上。这种类型的游戏往往在欧美市场有着较高的定价，但原神作为一款高质量且免费的游戏，对欧美市场具有较强的吸引力。这种市场定位和定价策略的选择体现了米哈游对于不同市场需求的敏锐洞察和深入研究，为其在全球市场的推广和成功打下了坚实基础。
4.2.8围绕ip打造产品
一个有影响力的IP具有极大的商业价值，米哈游将其自身游戏产品改编为漫画和动画等形式，以扩大其IP影响范围。此外，米哈游还在电商平台开设主题商店，销售与其游戏相关的实物产品。盈利并非米哈游的主要目标，商店的目的可能更加侧重于为玩家提供沉浸式的体验。这种商业化策略是基于米哈游对其核心目标用户的深入理解和对于市场趋势的准确把握。米哈游通过将其游戏产品转化为多样化的形式，从而更广泛地推广其品牌，并通过主题商店的运营为其粉丝提供更丰富的体验。这种将产业链进行整合开发的方式，具备极大地商业价值。
4.2.9本土化策略助力全球营销
原神的世界观建立在一个虚构的世界上，而全球版本的同步发布使其能够避免各国文化差异带来的庆典问题。此外，在每次更新中，原神官方都会发布针对中英日韩四大玩家市场的PV。这些PV不仅包括不同语音演员的配音，还结合了每种语言的语义，以更好地传达角色形象和剧情发展。这种市场营销策略反映了米哈游对于全球市场文化差异的深刻理解和对于本土化的高度重视。通过针对各地区特定需求和文化背景的定制化营销策略，米哈游成功地将原神推广到全球，并为其忠实玩家提供了更好的游戏体验。
4.2.10小结
在实际应用中，营销手段通常是多种方式联合使用，以最大化效果。成功的营销必须在达到预设数据的同时，为参与者带来收益。某些营销活动是长期的，效果不会立刻显现，因此准确了解活动的目的和方法是成功执行营销计划的关键。地域化策略也是营销的重要因素。在确定游戏发行地区时，需要评估游戏主题是否符合该地区玩家的文化取向，例如，宣传十字军出征的游戏在阿拉伯世界发行是不合适的。地区的经济发展规模也是重要的考虑因素，为每种语言进行本土化需要大量资源，因此需要谨慎评估是否需要为该市场推出对应语言版本。最佳全球营销策略不是简单地扩大市场范围，而是在综合考虑之后做出最优选择。这种方法对于全球化的游戏发行商来说是至关重要的，因为它可以帮助他们为不同的市场制定定制化策略，并在全球范围内获得成功。
4.3 4Cs分析
4.3.1 Customer
原神玩家主要定位于泛二次元玩家，如刘伟（米哈游创始人）在‘云起策问’节目中所说，米哈游最为核心玩家的用户画像是一二线城市，18-29岁的偏男性用户，其对于游戏的美术风格有着较高要求。简单来说，即游戏内的角色造型需要符合其审美，他们在一定程度上会将游戏角色当作自身的情感寄托地。而游戏玩法，画面质量，配乐，剧情等其他游戏要素往往是附加项，它们都是为角色服务的，一个具备人格魅力的角色往往叫好又叫座。这一点在原神官方社交网站的数据可以验证，在官方发布的动态帖子中，版本更新等其他内容的互动量的数据明显是少于角色相关的帖子的。米哈游在二次元领域深耕多年，对如何把握审核尺度与满足用户心理之间有着深刻的体会。随着原神的破圈，原神需要不断地提升游戏其他方面。得益于原本极佳的底子，其在地图设计，数值管理，场景建模等方面也有了长足的进步。但作为一款12+地游戏，其剧情，解密在某些部分对成年人来说显得略有幼稚之处，而其中部分角色衣着又有着擦边嫌疑，对于儿童来说显得有些少儿不宜。在硬件方面，对于一部分主机/pc玩家来说，他们对手游的需求程度不高，这是因为手机的性能无法满足他们的游戏需求，原神的三端互通便能够极好的满足他们这一需要。在开服之初，玩家便可在电脑上游玩到原神，体会到最高画质下的游戏体验。
4.3.2Cost
原神的研发成本远超同时期的其他手游成本，时间成本也较高，有数年之久。这样的免费游戏原神能够对标其他需要数百元购买的游戏，显然对于玩家来说原神是极为自然的选择。对于优秀的游戏质量，人物建模，玩家们也愿意支付相对于其他手游角色氪金毕业更高的金钱。原神相较于其他二次元氪金手游有着一个最为明显的优势，玩家能够操纵角色在游戏地图中领略不同风景，而其他游戏可能在花费数百之后得到的只是一张肖像画。略高的消费带来全新的体验，这对于手游玩家绝对超值。
4.3.3Convenience
原神三端互通为玩家带来了极佳的便利性，玩家可以选择最佳的设备运行游戏，而不用担心系统差别带来的数据问题。玩家也可以在社交平台，米游社中快速获取游戏相关资讯。玩家们也可以在这些平台了解在活动中如何快速刷去任务素材，如何搭建队伍等。游戏老手也十分乐意寻找萌新带着他们玩游戏。这对于新手快速上手游戏是非常友好的，新人不需要独自在网络查询大量攻略，以至于失去游戏乐趣。
4.3.4Communication
建立游戏厂商与玩家的有效沟通渠道是一个非常具有难度的事情，但确实是一件值得做的事情。游戏厂商能够通过发放问卷从玩家处得到真实反馈，玩家也能够通过填写问卷获得奖励。此外，游戏内的客服服务是最主要的玩家反馈自身问题的渠道。对于原神来说，玩家在米游社发布的贴子也是一种不错的与官方沟通的方式。官方对于玩家的意见需要审慎考虑，玩家往往会出于自身利益要求厂商对角色数值进行调整或者其他干涉游戏其他内容，部分氪金玩家在自身诉求得不到满足的情况下甚至会进行极端的直播毁号行为。这样的结果对于双方来说都是不好的，但对此类行为让步显然是不可取的，厂商应当对这类玩家释放出沟通的诚意，而不是完全无视他们的行为以及诉求。一个游戏厂商能够得到玩家们的广泛好评往往不是因为他们优秀的游戏，而是因为他们把玩家放在正确的位置上，真正做到尊重玩家的利益以及诉求。任何抱着骄傲态度，把玩家游戏体验不当回事的游戏运营者，即使运营着世界一流的游戏，也得不到玩家的尊重。譬如运营英雄联盟国服的腾讯，他每天给玩家赠送的十精粹仿佛是对玩家最不屑的嘲讽。相对于拳头2023年一月份接手运营的台服，玩家受到的待遇差距之大仿佛在两个世界。这一事件使得大量国服玩家出逃台服，并在网络上掀起了一股不小舆论。当然，马服依旧烂得无可救药，其运营者无视玩家的诉求，对于玩家强烈要求的所有人聊天系统迟迟不开放，对于代练以及各类破坏游戏环境的行为处理不力。而抽奖活动，通行证活动接连不断，一款质量上乘的moba游戏被运营成了需要肝氪的网游。
4.4SWOT分析
4.4.1SW分析
原神的优势包含多个方面。首先是其开创了手游开放世界的先河，手游用户粘性高，需要玩家持续投入时间游玩，同类型的游戏玩家一般只会选取一款游戏进行游玩。这不像端游市场，3a大作之间竞争相比之下不激烈，玩家完全可以充分选择并体验优秀的游戏作品。在开放世界手游领域，原神已经形成了玩家数量的垄断优势。其他游戏厂商开发同类型游戏所承担的风险是较高的门槛。这一点从完美世界发行的同类型手游-幻塔目前的情形可以体现。在技术层面，米哈游积累的游戏开发技术能够支持原神稳定的版本更新，形成了工业化的游戏开发流程。米哈游的现金流非常充裕，能够保证资金链的稳定，且其丰厚的待遇以及品牌吸引力，往往会使得一些高端人才在相同待遇情况下选择米哈游，甚至在待遇稍差的情况下也会优先选择米哈游。且游戏玩家口碑较高，玩家对于游戏的认可度高。原神在互联网上的讨论度也没有冷却下来，譬如知乎热榜上时常出现关于原神的话题。且米哈游基于原神IP打造的产品也得到了玩家的追捧。原神的劣势在于其部分玩家群体以及过多自媒体在网络上的发言及行为引得他人反感，这种对玩家反感的情绪蔓延演变成了对游戏本身乃至游戏公司的抵触。本身任何一部游戏都有着不欣赏者的存在，但反感原神的群体正如喜欢原神的群体一样比其他游戏更多。
4.4.2 OT分析
原神IP的价值越来越高，围绕IP建设原神产业价值链是一个可行的方向。此外，米哈游建立了自身的第二品牌HoYoverse，总部设立在新加坡，其“旨在通过各类娱乐服务为全球玩家创造和传递沉浸式虚拟世界体验”。这也符合米哈游的愿景，即在2030年打造出十亿人愿意居住的虚拟世界。新品牌也负责其海外的游戏发行项目，这样的职能分工能够更好地应对竞争激烈的海外市场随时可能出现的变化。借助米哈游在科技领域地布局，在远期能够对人机交互设备，元宇宙，人工智能等方向发起冲击。而威胁方面则是，由于原神在商业上取得高度成功，以及米哈游游戏创作团队对游戏设计的理解有一种趋同化的倾向，这一点在多款新的游戏ui，美术风格，人物设计上有着体现。这一点目前来看对于米哈游的影响并不明显，甚至换个角度看，这反而是米哈游的优势所在，许多玩家正是冲着这个选择了米哈游。但作为一家具备雄心与实力的游戏企业，守成显然不是上策，去探索不同的可能性对其未来进一步发展是具备价值的。
5剑与远征案例
5.1基本情况介绍
5.1.1莉莉丝介绍
莉莉丝游戏是王信文于2013年5月于上海创立的游戏公司，其第一款自研产品‘刀塔传奇’（后改名为小冰冰传奇）于2014年上线app store，即登顶畅销榜榜首。后来莉莉丝陆续研发并发行（包括代理发行）许多具备创新性的游戏，收获了海外玩家喜爱褒奖。其企业内部注重创新，鼓励员工学习发展，并提供其提出想法创意的平台，是一家具备极具人文关怀的企业
5.1.2剑与远征介绍
剑与远征是一款建立在西方幻想背景下的卡牌策略游戏，其中有着放置挂机的游戏元素。其于立项之初便是为海外市场打造，因此其画风便是以美式卡通式为主。且其先于海外市场发行，在取得国内版号后才计划在国内发行。其在发行之初在莉莉丝的全力推广下，成功登上数十个地区ios游戏畅销榜TOP10，并获得了多次app store的游戏推荐机会。这款游戏玩法十分简单，玩家上手十分简单，但随着玩家不断攻略，关卡的难度不断上升，游戏的资源获取量无法跟上玩家前进步伐，此时只有等待与氪金两种办法。氪金对玩家带来的提升是巨大的，可以为玩家带来瞬时变强的快感。但随着玩家继续前进，一次性氪金的带来的效力逐渐弱化，并且在第二次充值时其获得效果相对于第一次是打了折扣的，玩家如想获取初次的效果便需要加大充值力度。且游戏内存在的玩家pk系统也鼓励着玩家进行充值。总的来说，其是一款质量优秀，玩法简单易上手，可以为玩家带来快乐，能够为厂商带来大量收益的手游产品。但将其放之于整个游戏的历史上来看，其价值并不高。
5.2营销方式综述
5.2.1海外营销
莉莉丝是国内较早一批布局海外市场的厂商，在最初的进军海外市场时，采取的是惯用的买量方式。但随着游戏运营时间拉长，增量成本上涨，维持存量是一个非常重要的事情，因此游戏需要周期性推出优质内容满足玩家需求。莉莉丝在语言本地化工作中曾采取外包的方式，但这种方式效率很低，之后其开发了一套在线本地化系统。这套系统可以帮助海外译者对游戏内容直接进行翻译并整合，而莉莉丝亦能够便捷的与其进行交流。且随着游戏市场的成熟，游戏厂商曾经发行的游戏成为了他们的简历，建立的良好市场形象可以在流量费用逐渐增加时起到作用。
针对目标地区市场玩家的文化倾向开发游戏产品也是莉莉丝在海外市场取得成功重大因素之一。剑与远征在欧美市场迅速成功是在三个方面的助力下共同实现的，首先是执行了类似于下文介绍的国内包场式的营销策略，其成熟的曝光方案让游戏能够迅速接触到市场中的大部分玩家；二是莉莉丝在海外玩家中已经凭借持续性地推出高品质作品建立了较好的品牌口碑；第三点则是游戏本身的素材符合欧美市场玩家的审美取向，且该游戏背景偏于西幻，玩家易于接受游戏内容。
莉莉丝在2022年四月也于新加坡建立了自身的全球游戏业务发行品牌Farlight Games，旨在为自身的海外游戏发行业务服务。
5.2.2国内营销
莉莉丝在为剑与远征做宣传时，有一个完整严密的计划，耗资甚多。在国内，其未上线之时便于其他广告平台（巨量引擎）合作，在预注册时便获得了众多潜在玩家；在游戏上线后，其推广手段更是可谓铺天盖地。其与罗志祥合作拍摄了大量轻松搞笑的段子投放在抖音上，获得了极好的效果。在其他地方，莉莉丝也与游戏主播合作，例如在与小团团的合作中，游戏推出了小团团的主题角色皮肤，并由其亲自配音。在KOL投放上，莉莉丝几乎在各个领域都选取其头部kol投放，其人数高达数十上百。铺天盖地的游戏广告包场确保了每一个潜在用户都能了解到这款游戏。这些方式在游戏国服上线的三个月内齐上线，正如莉莉丝发行负责人张子龙说的，莉莉丝的发行业务强调‘集中爆发’，在充足的资金支持下，让游戏产品迅速铺开，收获大量玩家。这种大资金加持的市场营销计划对于大多是国内游戏厂商是难以复制的，莉莉丝之所以敢于去执行这种看似冒险的计划也是有着一定的把握，在国外市场剑与远征已经取得了巨大的成功，得到了国外市场的认可。
6游戏相关方面对比分析
6.1游戏厂商分析
两款游戏背后的厂商，米哈游和莉莉丝都坐落于上海，与叠纸，鹰角并称为F4。米哈游凭借着原神这款游戏与其他三家拉开了差距，并且米哈游自身并不是纯粹的游戏企业，其还有着科技要素，尽管目前米哈游的主要业务仍然在游戏方向，但在未来的发展前景上，米哈游有着更为广阔的天空。莉莉丝则属于纯粹的游戏企业，其发行的游戏种类较多，在玩法方面愿意去尝试不同的可能性，更加丰富的产品矩阵为莉莉丝的盈利带了稳定的保障，莉莉丝对于不同种类的游戏尝试是抱着积极的心态的，相信在未来莉莉丝也能够带来更多优秀的游戏产品。米哈游和莉莉丝都有着极强的经济实力，在人才的培养招募上有着自身体系化的流程，其产品本身便有着极高的水平，在玩家中建立了良好的口碑。但在国内的舆论讨论环境中，米哈游的讨论都远超莉莉丝，从原神刚出现时的抄袭论甚嚣尘上到如今对米哈游的捧杀造神，缺少中肯的评价对于任何一家企业来说都是存在潜在危险的，处理好自身在公众眼中的形象是在舆论环境愈发严苛的当今踏实发展的前提。
6.2游戏本体分析
原神和剑与远征两款游戏无论从游戏玩法，故事背景，ui设计，美术风格都存在着极大地差异，其目标玩家群体在构成上也有着差异。但游戏盈利的核心都是抽卡系统，靠向玩家出售人物角色，提供资源支持来获得收益。抽卡本身对于玩家来说也是可以刺激大脑产生多巴胺的，不确定性带来的体验也是游戏游玩过程中的润滑剂。许多端游，主机以及掌机玩家认为手游的败点在于需要持续性氪金，而单机游戏一次性付费便能体验到完整的游戏内容。这种观点是片面的，每一类玩家对于产品的需求程度是有差异的，而抽卡手游在建立一个玩家接受的框架后，向玩家出售框架规则内的物品，从而满足手游玩家的需求，让其为之付费。并不能简单的从这点出发便否定这类手游玩家的品味以及消费观念。从游戏质量上看，这两款游手游对比同类型的其他平台游戏，如原神与塞尔达相比，其内容质量，世界观是不妨多让的，且其持续性的更新以及后发地优势让其能够更多地借鉴其同它优秀游戏的优点。剑与远征相对于其他平台的同类型游戏地优势也是巨大地，其优势在于游戏发行的平台是手机，人们日常携带的电子设备，挂机类的游戏需要玩家用碎片化的时间去收取资源，升价设施，而其他游戏设备往往无法随时携带。并且剑与远征相对于手机平台的其他同类游戏竞争者，其游戏的各方面质量是有着优势的。且在理想情况下，伴随着游戏厂商发行时的大规模传播，以及手游极低的游玩门槛能够迅速累计玩家数量，游戏能够在玩家之间的社交网络上大量传播，在帮助游戏扩散的同时还能满足玩家本身的社交需求。这就像许多人玩王者荣耀并不是自己真的喜欢玩，而是为了与自己的亲朋好友一起游戏，火爆一时的‘羊了个羊’，‘鹅鸦杀’便是较为鲜明地依靠其社交性火爆网络地游戏案例。
图4（上） 塞尔达旷野之息游戏截图
图5（下） 原神游戏截图
7结论与展望
原神的持续性热度得益于米哈游在游戏质量，运营方式的把控，准确的了解玩家心理并对其付出行动是关键之处。了解玩家的方式不能依靠运营，策划们的想象力，而是要依据大量的有效问卷调查，专业机构的数据来进行分析。在全球同步运作的原神需要将本地化的质量严格保障。在社媒平台上保持一定频率的内容更新，与玩家之间保证畅通的交流渠道，对于运营事故建立快速的反应机制，确保创作者的激励计划能够行之有效，将玩家本身放在第一位放才能够让游戏长红。在确保自身的玩家群体不流失的前提下，积极探索其他潜在的玩家群体。原神被一部分玩家及从业者称为一款国创游戏之光，其做到了手游玩法上的突破，现实也给予了米哈游敢于探索的回报。回顾我国游戏发展史，其充斥着盗版，抄袭，换皮，游戏运营者对于玩家的态度也完全取决于其氪金数目，对于他们来说，游戏完全是一个快捷便利的赚钱工具，在根本上便忽略了游戏自身的价值。象棋，麻将也就是古人的游戏，随着历史的沉积，这些游戏成为了中华文明夺目的珠宝，而一款优秀的电子游戏也有着在历史上留名的可能性，被称为第九艺术的游戏有着自身存在的价值。只有在充分尊重游戏本身以及玩家的情况下才能够收获世人的认可。米哈游为国内的许多厂商提交了模范答卷，希望在未来的中国，领先的游戏领域不仅仅只在手机一个设备之上，题材不局限在二次元，修仙这类题材之上，不再有打着情怀/安全捆绑玩家的情况出现。也希望国家有关部门在对于游戏方面的监管上能够跟上国际步伐，而不是采取一刀切粗暴的方式切去不和之物。
对于剑与远征这类游戏，尽管初见之下远不如原神那般惊艳，但在其有针对性地打造游戏以及正确的营销包装下也取得了使其他游戏厂商佩服的成绩，当然这与剑与远征本身其过硬的游戏质量也有着密切关联。但这种其他厂商难以复制的模式让我略显担忧，在我看来，剑与远征取得的成绩与其本身是不匹配的，如果发行这款游戏的厂商是其他资金实力不够雄厚的厂商，那么这款游戏的成绩还会如此耀眼吗？我认为不会。但原神在我看来却能够依靠其自身从众多游戏脱颖而出，玩家们会向这款游戏聚集，就像国外许多独立工作室开发的优秀游戏，即使在国内没有进行宣发，人们之间口耳相传也能够为其带来众多玩家。当然这不是说进行大肆宣传不好，而是作为一个玩家更加希望看到未来游戏厂商能够更多地依靠提升游戏游玩性来吸引玩家，而不是侧重于依赖一场成功的营销。
