作者/ 下野家例 
编辑/ Pel 
排版/ 屠龙侠 

“世界观设定要简单，影像表现要复杂。”

近期，日本知名食品企业日清推出了新的味噌杯面广告《MISO食べたい 篇》（想吃味噌！），由AC部（1999年成立的独立动画创作团队，曾参与《pop子和pipi美的日常》）制作的高速且魔性的动画，再次引发了大量的关注及讨论。 

カップヌードルCM「MISO食べたい 篇」30秒

 广告播出后，有观众马上发现，它改编自ORANGE RANGE于2015年发行的歌曲《SUSHI食べたい feat.ソイソース》（想吃寿司！）及其MV（同样由AC部制作），日清甚至直接找来ORANGE RANGE唱广告歌[1]。 

 近些年，日清杯面（华语地区称之为“合味道”）频频通过动画广告引发网络热门话题。比如从2017年开始，日清杯面以青春为主题，采用漫画家洼之内英策（代表作《单身宿舍连环泡》《流氓蛋糕店》）担任角色设计，推出“HUNGRY DAYS”动画广告系列。

 “HUNGRY DAYS”先是推出《魔女宅急便篇》《海蒂篇》《海螺小姐篇》及《最终回篇》，时隔大约1年，再次推出《海贼王篇》，此系列对经典儿童文学或者动漫画作品进行了如同平行世界一般的，迎合年轻受众的改编。 

 

又比如日清与《进击的巨人》在2018年联动，推出“进击的谜肉”动画广告，借调查兵团的台词来调侃日清经常在广告中使用“谜肉”*一词。2019年，日清还与《天气之子》合作推出广告，甚至将新海诚的名字印在海鲜味杯面包装上。
*谜肉：杯面里以猪肉和大豆为原料制成的脱水肉粒 

 日清杯面的这一系列动画广告，抓住了年轻人的眼球，兼具推广效果和娱乐性。那么，日清为何如此青睐动画广告这种形式？这些动画广告又是以怎样的理念制作出来的呢？

一、动画，真正的“泡面拍档”

 早在90年代，日清旗下的出前一丁就推出了“出前坊や”系列电视动画广告，每集用20秒左右讲述出前坊や一家五口的搞笑故事，还曾被翻译成粤语，以“清仔一家”的形式在香港电视台播出。

2017年和2019年，どん兵衛（咚兵卫和风泡面）分别与《兽娘动物园》及《烟草》联动（二者皆为たつき担任导演），推出由剧中角色出演的广告，播出后收获了众多动画粉丝的好评。

从2018年开始，日清カレーメシ（日清咖喱饭）为庆祝产品销量突破1亿份，与《偶像大师 灰姑娘女孩》联动，采用三人组合Positive Passion为推广大使，推出附有CD唱片的商品套装和广告MV。

此外，在2006年，为庆祝杯面售卖35周年，日清食品与万代、SUNRISE（日升动画）、电通共同推出了包含OVA动画、电视广告、户外广告及轻小说等形式的跨媒介企划“FREEDOM-PROJECT”（自由计划），其宣传口号为“抓紧你的自由”。

日清特别协力，日升负责制作的OVA动画《FREEDOM》，邀请以《阿基拉》《回忆三部曲》《蒸汽男孩》等作品而闻名的大友克洋担任初期的人物及机械设计，OVA与广告的主题曲皆由著名流行歌手宇多田光演唱。 

《FREEDOM》讲述在人类移居月球的23世纪，一批少年不愿意相信地球文明已经崩坏的传言，他们为追求自由，决心奔向地球。少年们吃东西时，日清杯面就会出现，日清不仅用动画形式做广告，它还成功实现了在动画故事片中植入产品。

 虽然大友克洋只是负责了动画制作初期阶段的设计工作，但从叛逆的少年们骑着未来式摩托飞驰的场面中，观众还是能看出《阿基拉》的影子。

 “FREEDOM-PROJECT”随后也收到广告业界的高度评价，获得2008年度东京ADC大奖，该奖项在国际设计与广告领域极具影响力。在日本电影电视技术协会主办的2007年度第7届影像技术奖中，《FREEDOM》（森田修平执导）获得了技术奖励奖。

 

 日清食品既在广告中改编现有作品，与现象级动画联动，参与动画故事片项目，又将视野扩展至网络上的独立动画制作者。除了AC部，日清杯面合作的对象还包括YouTuber“はじめまして松尾です”。

 “はじめまして松尾です”做真人搞笑视频起家，后来转型制作无厘头动画小短片，Youtube粉丝超100万，还曾与创作型偶像歌手眉村ちあき合作，推出MV《顔ドン》，日清杯面便以此为基础进行了改编[2]。

 “はじめまして松尾です”的动画系列以一只黄色的鸡和一只白色的老鼠为主角，系列以简单的作画、跳脱而重复的动作、欢快又令人摸不着头脑的对话内容而著称。在两则30秒的广告内，角色用魔性的曲调和节奏介绍日清杯面高蛋白低糖分的卖点。

 

总而言之，日清食品广告吸纳动画、漫画、偶像等各种属性的ACG文化和创作者，同各色IP联动，展现出品牌年轻化的决心以及自身的活力。

 

二、日清的动画理念

 那么，作为广告主的日清食品是如何看待动画这一媒介的呢？

 日清食品宣传部负责人冈崎俊英，在接受秋叶原总研的采访时表示：最近，作为表现手段的动画，不仅是爱好者喜欢的东西，而且成长为了无论是谁都会接受的内容形式[3]。

 观众看过了“HUNGRY DAYS”广告系列后，可能会问日清为什么要接连地将魔女宅急便、海螺小姐等众所周知的角色改编成过着玫瑰色青春生活的高中生。冈崎俊英从广告的企划意图与推出后收到的反馈这两个方面，道出了他的理由和体会[3][4]：

 首先，日清食品的口号是“向着百年企业去挑战”，日清杯面及其关联产品的主要目标是成为持久的，深受人们喜爱的品牌，所以，“HUNGRY DAYS”系列想要争取的目标受众，就是年轻一代。

 其次，虽然广告推出后收到了“毁原作”、“意义不明”等否定的意见，但在这个社交媒体时代，不少年轻人更愿意关注有话题讨论度的人事物（哪怕它是具有争议性的），他们不会跟别人聊起没热度没吸引力的东西，所以即便抱着被否定的觉悟，也要放手一试。 

最后，根据播出后的调查结果及销售成绩，被定为目标受众的10来岁的客群，对广告的支持率非常高（据动画媒体“超！アニメディア”的介绍，系列前四支动画广告取得食品类广告好感度第一位，且网上播放量累计超过1800万），杯面在年轻层的销量表现强劲。

 当然，即使这个动画广告系列有着明确的核心受众，但冈崎俊英表示，在动画的表现手法上，他们还是希望能更加大众化，就算是广告，也要避免使用那种只能戳中核心层受众的表现。 

 而作为整个“HUNGRY DAYS”系列的起点，当初冈崎俊英是如何考虑平行世界版的《魔女宅急便》呢？他提到了在企划早期阶段，与电通公司的佐藤雄介商量时，决定以“无论是谁都有青春，日清杯面想为所有人的青春应援”为主题，以平行世界为设定，描写尚未被众人所知的青春故事[3][9]。

 从“FREEDOM-PROJECT”到“HUNGRY DAYS”系列，日本知名广告代理公司电通起到了重要作用。负责“HUNGRY DAYS”系列创意指导、策划及宣传文案的电通CM规划师佐藤雄介，秉持着“世界观设定要简单，影像表现要复杂”的创作理念，过去深受《新世纪福音战士》高速且信息量极大的片头影响的他，也在广告中加入很多一闪而过的细节[10]。

这样做的目的，便是让观众在反复观看的过程中，逐渐将所有细节找出来，并分享到社交平台，带动话题讨论度。 

 佐藤雄介还在广告中加入了一个重要的伏笔——“陨石坠落地球事件”。在《魔女宅急便篇》《海蒂篇》《海螺小姐篇》中，仔细寻找的话，都可以找得到与陨石坠落事件有关的背景线索。而到了《最终回篇》，伏笔回收，一对高中男女身处大灾劫之中，但他与她仍然选择相互告白（新海诚《你的名字。》的既视感）。动画广告，也能做成前后呼应的连续剧集！

三、新的动画热潮，新的广告方向

 除了冈崎分享的这些内容以外，当今日本广告对动画的活用，还基于下述理由：

 视频营销公司プルークス社长皆木研二在分析文章中认为[5]，首先，与实拍广告相比，动画广告在世界观设定和视听表现的自由度（包括角色设计、场景搭建、动作表现等）上，具有“压倒性”的优势，企业可以根据目标设计出理想的效果。 

还是以AC部制作的《MISO食べたい 篇》为例，日清味噌杯面的卖点之一是浓厚的味道，所以就需要能与之匹敌的视觉效果，AC部影像作品的特点也正是狂放不羁的角色动作，和充满违和感但容易看上瘾的元素混搭。

 青年女性跑上街，背景的灯光和夸张的眼泪带出具有都市感的食欲，发狂的表情将这种欲望进一步外显。观众通过男女亲吻时那被压扁的鼻子和嘴，便能具体地体会到“杯面是你许久未见的恋人”。 

为了精准传达产品的调性，三得利酒精饮料品牌HOROYOI今年推出的广告《ほろよい飲んでなにしよう？》，联合插画师HAI，制作出五彩斑斓的新复古风格（ニューレトロ，New Retro）动画，并与体现当下潮流的真人影像结合在一起。 

《ほろよい飲んでなにしよう？》

 

其次，许多企业活用简单的2D/3D动画，也是因为考虑到无需真人演员和实拍器材[11]，只需要支付动画制作的费用，公司希望削减制作预算，缩短制作周期。

此外，在如今的媒体环境中，明星的丑闻或过去的言论一旦被曝光，就会在网上迅速传播，导致公众好感度大跌。企业要是采用了私德“塌房”的明星，连带要蒙受损失，使用动画可以避免这样的风险[8]。 

コモンズ投信公司社长伊井哲朗在回应皆木研二的分析文章时，也谈到他曾经从负责广告宣传的人士那里听说企业要做动画广告的理由[12]——“文春炮”很可怕（文春炮，指日本知名杂志《周刊文春》的“独家爆料”）。

 最后，株式会社R&D曾分别在2005和2015年发布调查报告[6]，数据显示，10年来18-29岁人群对动画的喜好程度在所有节目类型中有显著的提升，另外，动画是唯一提升了好感度的电视节目类型。 

 综上所述，动画在奇观塑造和成本控制上有独特的优势，加上长期浸淫于动画文化，日本年轻人也对动画充满好感，更愿意在社交网站上观看、分享。由此，我们便不难理解日清为贴近年轻一代，联合动画IP或网络红人制作动画广告的做法了。

正如佐藤雄介接受采访时所说[10]：

“在各种人的喜好细分化，人们接触着不同的媒体平台的时代，广告仍然是所有人都能接触到的影像内容，所以要思考并制作能被人们所接受，并能成为茶余饭后话题的广告。”

参考资料

1、Real Sound：ORANGE RANGE、楽曲「SUSHI食べたい」の替え歌が『カップヌードル味噌』新CMソングに アニメ制作はMV同様AC部が担当

2、KAI-YOU：はじめまして松尾です「カップヌードル」で初CM 中毒アニメで100万再生量産

3、アキバ総研：アニメ業界ウォッチング第35回：カップヌードルがCMで「魔女の宅急便」をアニメ化した理由

4、EL BORDE：カップヌードルの「青春アニメ」CM担当者のおもしろ創出法、日清食品HD岡崎俊英

5、MarkeZine：大手企業が今、こぞってアニメCMを作る理由

6、PRTIMES：“ドラマよりもアニメ” 若者のテレビの好みが変わった！～若者のテレビ番組の好み 過去と現在を比較して～－ 『R&D若者ハンドブック2017』より（第2弾リリース）－

7、Real Sound：アニメ×音楽のCMはなぜ印象に残る？花王、ロッテ、日清ら大手企業の事例から考察

8、TOYOKEIZAI ONLINE：丸井やマルコメが独自アニメでCMを打つ理由

9、スタディサプリ：CMプランナーてどんな仕事？高校生のサザエ＆マスオが話題のあのCMプランナーに聞いた！

10、朝日新聞デジタル：「HUNGRY DAYS アオハルかよ。」を生み出したクリエイター佐藤雄介に聞く“魅せるCM”とは

11、seohacks：CMの制作費用はどのくらいかかる？気になる料金相場を解説

12、NEWSPICKS：大手企業が今、こぞってアニメCMを作る理由

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