服装品牌运营私域流量的一点儿心得

以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！

引言

课题：服装品牌的私域流量0到1
参与：冷芸时尚3群群友
时间：2021年3月6日
庄主：拾一–深圳–营销

庄主、跟庄副庄主简介

1.发掘顾客的终身价值

芸友白泽提出了一个问题，我认为很有代表性: 什么是私域流量？具体应如何定义？

私域流量是相对公域流量而言，它是掌握在企业自己手中的“顾客池”。品牌可以方便进行二次触达的就是私域流量。当然不同人给出的定义会有些许偏差，毕竟行业、品牌定位等都有自己的影响与界定方式。

我来自男装公司，行业内比较关注的男装品牌是雅戈尔。对于传统的品牌运营而言，其实产品好、会员维护得好，贡献业绩占比就上去了。雅戈尔正是如此，把门店联动+直播+私域很好地串联起来，打法也很经典。

2020年可谓是直播与私域流量疯狂扩张之年。那些在疫情之前搭建好线上线下全渠道销售、有一定数量稳定顾客维护体积的品牌，更能抗住这一突发事件。突如其来的疫情让很多品牌似乎都陷入了一种运营被动，难道对大多数品牌而言，在此之前没有考虑维护顾客，适应时代变化吗？以前实体经营是如何维护顾客的？例如一些有经验的老店长基本都会不定期与老顾客联络，营销或客服部举办VIP沙龙活动等，但其深度、广度都不足论。现在更多的企业开始注重从企业层面去规范化管理、形成完整的日常销售环节。

哪些品牌的顾客维护做得特别好？芸友白泽提到，除了江南布衣和上面庄主提到的雅戈尔，服务餐饮行业的海底捞和电商里的京东自营店都是很注重顾客体验的品牌。

这些品牌都是形成规模的大品牌，其实在我们身边也有很多品牌不大，但在体验上让顾客感觉惊喜的店铺，也正是这些小品牌小店铺，比大品牌更敏锐地意识到私域流量的重要性。

就我本人来说，对于我认可其产品、确实定期会回购的品牌，是愿意加店群、或者客服微信号的，这样后期购买或获得优惠信息也方便些。但其中也会遇到有的品牌会疯狂发朋友圈广告，以至于让我都刷不到真正朋友的状态，这一类我最终也还是会选择屏蔽。所以私域流量是一种方法，如何用好它，避免做无效的客户维护也还是有选择的。

对此，我来说说我们服装品牌的做法吧。

先从态度来展开。我们建立私域流量体系与相关工作的“初心”是什么？为了什么而做？

因为售前、销售、售后、营销都需要私域流量的支持。

首先肯定是因为现在品牌竞争日趋激烈，在获得有效顾客成本越来越高、越来越难的今天，提升复购率、深度挖掘每位顾客的“终身价值”就变成重要一环了。

如何提升复购率？我会从不同性别开始分析。

我发现相对而言年轻女性自身很容易因为换季或有重要活动、看到朋友穿得好看等许多原因而想买衣服；但就目前我所在的公司主营成熟男装的境况而言，我明显感受到男性顾客购物更理性，即便是认可品牌的老顾客，大概率也只在换季时才出现。

芸友Elance就提到，“我身边认识好些男性朋友，他们会告诉我希望有人能带他们去逛街、试衣服，直接给他们搭配好的。然后一个季度带他们买个几套。这样下来一年有人带着买最放心。”当然并非人人如此，但就我所了解到的情况来看，基本符合。

因此换季之间的潜力地带，就是公司的客服号、顾客社群、各门店企业微信及相关客服号的主战地——通过不同形式不同活动“刷存在感”、触达顾客、激发消费欲。但即便是主战场，也要注意发送的内容、时间、频率和风格，要与品牌调性一致，才能让顾客通过私域对品牌加深信任，提高业绩。有的公司会有明确的要求，比如一天发几条，什么风格内容，我们给导购培训时就要求，朋友圈广告两行左右就好，最多也不能超四句，毕竟不是看小作文。

芸友白泽提到了一个很好的实例：“我朋友圈有一个利郎的店长，印象里她就是折扣和换季的时候发朋友圈。但她发的朋友圈不算太频繁，内容也很有分寸感。”有分寸感，才不会让人想要屏蔽或者拉黑你。



2.打造垂直宣传的“基地”

除了在非换季的时候提醒顾客之外，做私域第2个好处是，当顾客从各个渠道被“抓取”汇聚到社群当中，其实是形成了一个经过筛选垂直的受众群体，无论是打广告（包括为新品上市、直播预告并在之后再蓄客）、还是为其它转介召等裂变活动，这都是最好的温床和引擎，就为这一点，也值得好好经营。



3.服务升级与售后

除了以上两点，对服装公司的其它部门会不会也存在优势？

芸友白泽认为私域可以更快地获得这些回头客们的喜好，然后对企划及设计部的新品研发，精准度更高。芸友Elance认为对其他部门最大的好处应该是收集信息，比如收集研发数据、活动喜好度、预售品热度等等。

目前我接触到比较显著的几点在于售后。为了能沉淀更多顾客到私域流量池，对于线上线下客诉、售后问题也会酌情加到公司总客服号，处理得好的也有回购率很高的顾客——本身遇到产品问题乐于找客服的顾客表达欲也是比强的，所以很容易获得意见反馈；而无论线上还是线下，当顾客找到客服更容易的时候，他们的体验就更好。

而对设计师来说，我司的设计师们也在有余力的情况下安排站店、巡店、与销售代表交流等多种形式了解市场反馈，也有设计师主动要求加入顾客社群——这其实是双赢的，利于设计师、在社群运营中也是一个吸粉的好噱头。

1.企业客服微信号的日常

彩装品牌完美日记，就把“小丸子”这一虚拟角色及丸子心选打造得非常成功，成为业界佳话。“小丸子”就是一个通过给大家分享美装技巧的基础上安利新品的小姐姐。

同理，宝岛眼镜品牌则把每个导购都培养成KOL。那么对服装品牌而言，用来加顾客的帐号，应该是以什么角色出现呢？是挑衣搭配师，还是特价活动分享员？芸友白泽认为线下实体店的话，终端销售；线上的话找搭配师会更好。对此，我相对赞同区分线上线下这个思路——线下还是可利用好与顾客面对面服务过这点，加入个人信任元素。

我个人会将品牌人设的基础设置囊括以下几点：

这个大家应该基本都能认同。导购可用自己给顾客介绍过的名字，例如“某某品牌 小雨”；具体看大家品牌定位与受众。带上品牌名能够强化品牌印象，同时也更容易让人产生信任感。用年轻化或接地气一些的名字，会亲切但确实也有顾客质疑过是否官方号。因为我们在天猫单里放引导顾客做好评的包裹卡片，写了加客服可凭好评截图换红包。有过顾客看到客服号名称是“小X”就问，是品牌的号？虽然这种行为是不太好，但我们的初心是把顾客从天猫这些公域流量抓到自己的微信号上。也有品牌怕好评显low，会直接说加客服号换红包换券。

芸友白泽认为相对这种方式，她更容易接受天猫单机直接放微信公众号或者品牌微信群的二维码，然后关注公众号或者入群给消费券。

很多品牌做公司私域号时，会取品牌名中的一个字，这个也可参考。例如，上面提到的完美日记，就取“完”字，叫“小丸子”；也有品牌直接叫XXX品牌搭配师等等。当然有的品牌也会根据自己的风格和发展方向，考虑向年轻向转型，会选择更有意思的名字，芸友Elance就提到JNBY的群主叫大鲨鱼，群名叫大鲨鱼陪你逛JNBY，不知道大家觉得这种模式可好？

我认为大家各有道理。营销玩法是灵活多变的，但核心在于从各种路径获得的新客，我们都要要好好珍惜，发广告要用心发。

上图是业内常用的发圈时间参考，很多公众号都按这几个点来发。但是不绝对，我见过一个年轻女装都是11点发。刚开始觉得11点很晚，后来想想年轻人好多夜猫子，也的确适应这样的时间。

其中服装品牌很多都在18-19点左右发公众号。由于我们的客服营销号有一半是男顾客，另外，有些年纪的姐姐们也不太参与互动——顾客群、朋友圈没看到他们有过回应，但也能看到他们去小程序里默默下单了——只要发朋友圈、顾客群广告，商城时就有流量、最终转化为业绩，这点真的很鼓舞。这其实就是做私域的好处，号里有足够多的“垂直的受众群体”，哪怕有部分顾客日理万机不看朋友圈，也总会有另一批看的来支持业绩与点击流量。行业和受众不同、品牌定位不同肯定都是不一样的，我这里虽然以服装行业为例，当然扩大到其他实体也同样可行。



2.为销售人员赋能

对一个品牌、一个企业来说，私域流量肯定不是一个人、一个号、一个群单打独斗的事。别的岗位不说，一线导购们的销售属性是“天然”具备吸粉潜力的。在我逛街的时候，我会发现很多导购小姐姐非常机灵聪明，我也可以从他们身上学到很多顾客维护技巧。如何让导购们也高度热情地经营好自己门店的“小私域流量池”就成为了关键。除了品牌自己的号要做大做强，还得发动门店的导购们一起发光——这就是实体或者有线下销售渠道的服装品牌不得不兼顾的。

对终端：首先，授之以渔，教方法。这里无外乎最基本的培训，了解业内都在用什么好的方式运营私域、维护顾客；同时让导购参与到公司所建顾客群的日常活跃度维护上——建群初期需要偶尔假扮顾客（适当当“托”）参与群回复以活跃气氛，导购本身也从而体会发什么能更能引起互动。

再者，是受之以鱼，给素材。要发动更多人一起做好这件事，至少要给到一些现成的东西“傻瓜式”带上路。并且本身私域就是做顾客维护营销的一种，是能转化为业绩的；只是对导购来说，用传统的方式更舒服更熟悉。毕竟导购的年龄、水平不同，其中当然也有能力有限，不会拍产品、不会想群互动话题的导购，对此，定期分享现成品更利于他们直接转发并跟进。公司可以统一提供的素材包括但不限于：日常发款的照片、搭配图、朋友圈文案，会员日社群福利、晒图反馈的福利、红包等。

芸友Elance认为提供通用素材已经成为社群运营的基础工作了，尤其成了二三线或往下城市的主要运营内容。但是最难的部分是怎么让群变得人性化、或者有辨识度…成为有态度、有性格的群。

的确，有了教方法、给素材这两步“兜底”，我们就要关注怎么突破天花板——让导购激发潜力？如何让他们自主、自发地花心思、找素材？

目前实践过比较好的方法有：
（1）恰当的额外奖励与惩罚机制——奖惩不是一成不变的，可以结合当近期导购的积极性与转化情况调整.例如我就遇到导购头几个月新鲜感足还会好好做这事，半年后越来越少的店铺坚持，这就意味着现在的奖惩在一定程度上是无效的了；再者，奖励不一定要是均匀梯度的，可以是达标门槛低、但获得高奖励需要高成果以激发出标杆店的方式。

（2）榜样的及时分享与宣传：这其实就是先富带后富的意思，有些灵活的导购确实有很多好方法。

（3）从门店的管理者到门店导购的考核中，将会员销售占比、社群拉新、维护等数据列为占一定比例的考核项目。但这个也是要领导层面支持的，因公司而异，这一点也不展开了。不过它也一个有“天然优势”，因为知识而聚拢的人群比因为产品聚拢的人群更有凝聚力。

除此以外，芸友们对于品牌顾客群的主题互动也提出了各自的想法和建议。

芸友Elance提出了不露脸买家秀展示，一个月内订单的下午茶着装pk。遇到换购季，群里发邀请，邀请订单总价小于500元的客户发搭配图，然后能领下个季度新款产品优惠券。

芸友白泽提出：针对客群，有些人比较有表达欲，有些会喜欢消费券等福利，这些人互动比较容易。品牌方做新品开发的时候，做顾客的喜好调研，让顾客更有参与感和成就感。

芸友Yaqian提出：提前给顾客一些新一季产品，为之后大力推广造势。

对于最后这条，我的确见过有女装品牌做过效果还不错的。会有顾客在换季前专门来问，如目前经营的群没有，还可以安排“托儿”来帮问，然后客服趁机回答、宣传一波。还是那句话，具体问题具体分析。方式方法很多，我们要选择适合自己的品牌实操的方法才能真正有效。你要知道你的顾客是垂直和“经过筛选”的——如果完全佛系的，有些都不一定愿意进群，当他接受群邀请进来的，至少会是个爱看热闹的。那些在我们说出“客服号XXX您是否方便加一下？”之后给你正向回应的顾客，加进来的顾客，真的不用对他们太悲观，要想办法让你的社群变得活跃。



3.分销体系助力

当终端门店和公司主号的私域相关体系“跑起来”之后，品牌小程序/app能支持的，就可以开始推广分销了。你用过哪些品牌的小程序或者线上下单呢？芸友白泽提到她常用的是淘宝和唯品会两个app；芸友Yaqian表示有时候会在朋友圈看到FILA的广告，觉得不错也会点进去，是FILA商城，但现在为止还没有下过单。

如果以比肩淘宝和唯品会来判断小程序是否做得好，其实并不具备代表性，毕竟淘宝和唯品会比小程序早出现很多，多年积累在那里。而小程序则是渠道的一种补充，一来确实是微信有流量，线上电商这杯羹怎么可能不抢；二来品牌也想挖掘天猫、唯品之外的可能。单就小程序服装业内来看，我认为张大奕的奕享（虽然听起来很微商但业绩量在那里），太平鸟、卡宾、雅戈尔、波丝登这些都算不错。

1.精细化运营

精细化的运营，其实再怎么样都不为过，小到给顾客打标签，大到闲暇时一对一私聊，其实有很多功夫可以做。给顾客打的标签，都有很多讲究。从顾客来源（包裹卡片、营销活动、展会等、门店客诉）到顾客购买力（新品或特价品、回购频次等）以及顾客主力购买产品等其实都是可以打标签的。

出发点也显而易见：别的不说，那些相对不讲道理、客诉问题没解决好的顾客，就算没拉黑，你也不好在对方“盛怒”未过时让他看你发的朋友圈广告吧？同理，对于那些明明能买得起新品的顾客，最好不要给他们看到特卖的广告，当顾客以较低价格买到你的服装，还会愿意花高价买产品吗？

而社群的运营也是同样道理，从顾客出发——作为一个消费者、零售客户为什么愿进品牌的群？为什么他一直留在社群里、没退群？

芸友白泽表示那应该也要分类拉群管理。这个分类在前期做好，后期就会省力很多。前提还是，先有再优；先做，再做好。我在这里拿一个客服号的标签图举例：

每个新加好友的顾客，你都在第一时间尽量打好标签，后期拉群就更方便。这些工作量确实不小，我们部门换人时也有过断档。从心得上讲，方法都是小事，方法是可以学习的，难的是坚持

芸友Elance提出：这么看的话，一个微信号是一个专门的人员负责？还是一个团队共同负责几个微信号？对此我没有绝对答案，看公司能分多少人力物力做这件事、每天能有多少顾客加进来，希望私域转化多少占比的业绩。



2.常见痛点与反思

最后，我来说说常见的痛点与反思：

在各大品牌都在想尽办法抢新客、留老客的今天，面对面迎客之外，如今的“私域流量”和微信营销一脉相承，对此重视和不重视的同事间差距越来越大，不知道大家是否问过自己，是否有像对朋友一样经营顾客？

（1）你知道张三是我们的老顾客，熟悉每季的产品也买过很多。当有新款到店时，是否都把新品图片/照片发给他？其它同类顾客呢？

（2）李四几乎不回你日常联络时嘘寒问暖的信息，但每次你把活动发到朋友圈他便会来问价购买，那么针对李四这样的顾客你有无专门分组多发朋友圈？

（3）王五白天较忙，你发的微信基本晚9点后才回复，这时你是否能抽出时间与他沟通？

（4）你给顾客发的信息是否明显像是群发、转发的？有没有带上你的个人特点、让顾客觉得你用心的细节？

当然，每位销售的人格魅力不同，维护经营顾客的方式也会各有侧重，但用心做了多少，就会带来多少变化——公司的客服微信号每次发朋友圈、转发到顾客群就会顾客询价、问产品细节，最终带来业绩！

与此同时，没有绝对忠诚的顾客，会有部分顾客因种种原因流失，那么吸引并留住新顾客便是一件需要坚持的事，你通过什么方式、找到了多少新顾客？以上每个带问号的句子，希望大家都能好好反思——没有顾客谈何销售。



庄主总结

一、私域流量运营思路-态度篇
1.发掘顾客的终身价值：顾客回购也是需要“提醒”的；
2.打造垂直宣传的“基地”：新品上市、直播蓄客、获客等活动的引擎；
3.服务升级与售后：用户画像的直观反馈。

二、如何打造私域流量池-知识篇
1.企业客服微信号的日常：从帐号设置到更新日程表，从常用话术集到特设“福利”。
2.为销售人员赋能：(1)培训基本功；(2)分享素材；(3)激发自主力量。
3.分销体系助力。

三、先有再优
1.品牌定位、用户画像与私域“人设”的结合：方向和速度同样重要。
2.精细化运营：经营顾客的“获利感”与“珍视感”。
3.常见痛点与反思。

私域流量、顾客社群运营这件事，在某种意义上而言，是会员营销中的“日常落地版”，它也许是一个热点“风头”，但更应该是需要提高回购率的品牌持之以恒的事。


文字整理: 张怀楷
审核 : Cherika Chen
版式设计：Alex Li

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