第十三个双11 品牌为何仍青睐天猫？
作者丨汗青
出品丨鳌头财经（theSankei）
“如果我问客户他们需要什么，他们总是说要一匹更快的马”。
乔布斯对汽车之父亨利·福特的这句话有更进一步的解读，“你不能只问顾客要什么，然后想法子给他们做什么。等你做出来，他们已经另有新欢了”。
对于乔布斯而言，他坚信用户不知道自己想要什么，只需要做出更好的产品，用户自然会说“这就是我需要的东西。”
供与需的匹配，是零售业亘古不变的话题，发现需求还是创造需求，这样的讨论从未停歇。而在即将开始的第十三个双11，供与需的问题，可能将迎来新的解法。
事实上，经过了13年的发展，天猫双11也在不断蜕变与进化，越来越多的品牌商参与、花样更多的玩法、每年都在攀升的成交额……
除了数字的变化，双11正展现出其真正的价值，新赛道、新消费品的不断涌现，让双11不止于消费，更是商家发现新需求的契机。
洞察、发现、创造新的需求，供需关系的变化，在天猫这一将消费互联网与产业互联网结合的平台上悄然发生。
天猫“定义”新赛道
新赛道的涌现，是双11的一大变化。这在双11前已经有所端倪。以“他经济”为例，这一直是一块难啃的骨头，男女思维方式的不同，决定了消费决策之间的差别，相较于女性，男性消费目的明确、消费决策更快、消费需求品类也较为单一。
对于男性的刻板印象也导致电商平台对于男性消费的定位集中于体育、数码、游戏领域。最为直观的例子是，带货一哥李佳琦在曾在直播中因为一款高端男士护肤品遭遇“滑铁卢”。
相比以往李佳琦直播间中疯抢的情况，在李佳琦“买一套送老公”的卖力直播下，该款产品只卖出了1200套，直播间的“姐妹们”也纷纷在评论席留下“他不配”的评论。
护肤品牌难以切入男性市场，究竟是男性没有护肤需求还是以往商家没有针对需求提供好的产品？事实证明答案是后者。
根据英敏特近期发布的报告显示，中国敏感肌护肤市场增长显著，面部护肤品品类中带有敏感肌宣称的产品占比从2017年5月的11.8%升至今年4月的22.9%。增长的细分领域来自于男性消费者，中国36%男性消费者通常购买专为男士设计的护肤品；64%将专为男性设计的成分视作重要购买因素。
另有数据显示，去年以来男士护肤品牌理然、蓝系等在天猫实现了爆发式增长，在今年9月的天猫男士护肤新势力品牌榜中，珂岸、理然等品牌均榜上有名。
不仅如此，早在去年双11期间，天猫男性的彩妆备货量便同比增长了30倍，鳌头财经了解到，去年双11期间天猫在男士彩妆、男士身体护理等品类，有了3位数的高速增长，相当于两三倍于整个男士主题类的增速。
由此可以看出，不是没有新需求、新消费，而是以往商家缺少洞察消费的契机和能力。在发现新需求上，天猫扮演着重要角色。数据显示，去年全年在天猫有7600家快消行业品牌开店、195个新品牌拿下细分类目成交第一、64个新品牌年销售超过1亿元。
天猫成为了新品牌孵化和成长的主阵地，天猫双11则成为了商家洞察、创造消费新需求的契机。
这样的新需求发现过程还在继续。鳌头财经了解到，在双11前夕，天猫已将男士、香水、宠物、潮玩4个品类，从原有行业中拆分出来独立运营，成为天猫的一级行业。
天猫对于赛道的“定义”，帮助了千百品牌抓准发展方向，下一个消费品类的独角兽，或许将从中诞生。
让消费需求成为供给引擎
新赛道、新消费品的大量涌现，预示着消费领域将开启新的增长曲线，据鳌头财经不完全统计，近今年上半年新消费领域发生的融资事件便接近300起，融资总规模更是逼近400亿元，投资者对于消费领域依然具有热情。
天猫作为消费互联网与产业互联网结合的平台，在新消费、新品牌的孵化中扮演着重要角色。消费互联网解决的是卖给谁、怎么卖的需求端问题，产业互联网解决的则是卖什么的供应端问题。
以往品牌产品发布走的是商家自主研发、设计产品出售的单向路径，品牌方承担着新产品销路不好的主要风险。
现在借助于天猫对于消费者的洞察，商家可通过数字化分析用户需求指导自身的产品研发设计和生产，让新品销售风险降低，也让供需关系双向流动了起来。
前不久，国内预调鸡尾酒品牌RIO推出了全新品牌“梅之美”青梅酒。鳌头财经了解到，该品牌由RIO联合天猫TMIC（新品创新中心）共创，结合大数据分析和小样本调研，总共历时一年时间进行产品研发，这一新品在今年的天猫双11中也取得了不错的成绩。
“天猫TMIC已经成为新供给的智能引擎。”在阿里巴巴副总裁、阿里妈妈事业群负责人洛看来，天猫和品牌一起重塑、改造供应链的能力已经成为天猫区别于其他平台的核心竞争力。
根据天猫今年公布的双11新品策略，今年预计诞生超过100款销售过亿新品，1000多款销售过千万新品以及8000多款销售过百万新品。去年双11期间天猫新品成交额为671亿元，其中25个新品成交额过亿，今年的目标是去年的4倍。
天猫有这个底气，根据CBNData发布的《2021线上新品消费趋势报告》显示，每年有超过6成的新品在天猫首发。鳌头财经了解到，今年天猫双11期间，TMIC将将帮助3000家品牌商家实现5万款新品在线测款。
此外，TMIC还将与达摩院的AI技术打通并在服饰行业领域试用。TMIC将天猫平台上的流行趋势关键词输出给AI智能，由AI智能自动生成设计图稿，线上测试选款之后，将优选图稿提供给阿里巴巴犀牛智造，以小单快反的方式快速上市。这意味着天猫服饰新款的开发效率将大幅提升，从设计到上市最快仅需15天。
新商业趋势到来
大量的赛道借由双11为人所知，大量新品牌在双11涌现，双11背后的产业价值已经让其影响力超越了消费领域，现在，天猫想要更进一步。
今年以来，D2C模式在美国的大火让消费品看到了新的机会，知名的D2C品牌Warby Parker、allbirds、The Honest Company等纷纷提交上市申请。
所谓D2C，便是企业直接面向消费者，企业通过自身线上店铺直接触达消费者，洞察消费需求从而调整企业经营策略。
这种可直接触达消费者的模式，在美国往往依托于企业自身官网，通过私域流量的运营跑通，可在国内，品牌的官网除了公司和产品简介似乎并没有其他作用。
究其原因在于国内消费者基本上集中于几大电商平台，这样的背景下，品牌的官方旗舰店便成为了官网，天猫在D2C领域的优势便得以显现。
实际上，完美日记、三顿半咖啡等D2C品牌正是通过天猫这一平台跑出，完美日记和三顿半的经验，天猫也将用于其他品牌身上。
就在上个月，天猫宣布转型为D2C服务服务平台，“企业一定会走向D2C，而且是通过全域面对消费者的时代。所以，天猫的未来，也会从B2C时代走向D2C时代，天猫存在的意义，就是帮助大家在充满不确定性、数字化、全域经营的环境里有更好的发展。”阿里巴巴集团副总裁、天猫事业群副总裁吹雪表示。
鳌头财经了解到，天猫计划在5年内投入百亿元，重点孵化2000个潜力新品牌。
D2C的背后，是需求侧与供给侧的深度结合，也是消费互联网与产业互联网的深度结合，作为未来消费品牌的发展方向，天猫早已提前布局。
“随着对数字化商业世界的理解越来越深入，对自我的认知越来越清晰，我们希望最终能够成为一家消费互联网和产业互联网结合得更好的公司。这是阿里巴巴走向未来非常重要的定位和方向。”前不久，阿里巴巴董事局主席、CEO张勇在致股东信中如此说道。
新的商业趋势已经到来，接下来便是如何把握趋势。作为消费互联网与产业互联网结合最好的平台，天猫正为全行业提供趋势落地走通的范例，天猫双11则成为展现这一切的最好舞台。
