私域营销：重构“人、货、场”

私域营销：重构“人、货、场”

胡猛夫

企业家们比较关注“下一波红利渠道是什么”，以便提前预判，做好准备，不至于错过红利周期。

这里，必须认清一个事实：增量时代褪去，存量时代到来。从2003年开始，电商行业的高速增长都是依靠网络购物人口红利的爆发，但如今这个增速不再。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)的统计，2019年网络消费增速降至15.6%，而同年社会零售消费增长为8%，两者逐渐趋同。

因此，电商的存量特征出现，此时，某个电商渠道的流量红利仅仅是从其他电商果道的流量迁移而已，或者说，仅是电商乐道内部的流量结构在变化，电商大盘的流量稀缺，将是一种常态。

因此，企业接下来的重点是“存量运营”，关键是围绕“私城流量”，重构企业的“人、货、场”。如下图：

存量时代的“人”，我们更加关注“私域流量运营”
2020年的新冠疫情导致线下门店难做，本质是流量的缺失，而不是需求缺失。需求一直都在，只是企业没有方法去链接需求。然而，那些早就开始筹备“私域流量”的企业却不受影响，用个人号、社群链接客户，对接需求，借助直播、拼团手段变现需求，得了不错的成绩，梦洁家纺就是如此。

梦洁家纺在2020年3月14日晚19点开始了4小时的“万人拼团抢工厂”直播活动。整场直播实现销售额2533万元，访问人次超过20万，线上订单超过25000单，创造梦洁官方小程序商城单日GMV破千万元的新成绩。

它的关键做法是：借助私域流量直播变现。梦洁家纺以覆盖全国的广大客户群体为基础，在活动前，联合全国经销商进行推广和引流，建立了3000个分级别、分区域的直播群，并在群中进行活动预热与规则解说。

社群的直播过程以“门店+导购”为中心，一边直播一边配合详细的活动图文进行答疑解惑，有效地帮助提高下单率与留存率。
因此，存量经营时代下，企业要从“观外”转向“观内”，从“求外”转向“求内”，相比于“外”，“内”更容易“静、定、止”，而后“善”。

从现在起，企业一定要做好私域流量，用触点包围客户，并在每一个可控的触点上，留下转入私域流量池的“诱饵”。这些触点包括线上和线下，店内和店外，客户购买和不购买。有了自己的私域流量，企业将不受制于外界不可控因素的变化，真正做到“得用户得天下”。

存量时代的“货”，从单一品类的商品销售到基于用生活细分场景的多品类销售
私域流量池中，开展多品类销售，可以主要从两方面考虑。

一是从用户体验角度考虑，能否“买得到、买得容易、买得开心是私域流量运营的关键。因此，单一品类难以满足用户某场景下的多元需求，一站式体验成为关键。比如：中石化瞄准了车主生活场景，以车主加油为关键触点，将用户导入APP为主体的私域流量池中，并获得了对车主人群的掌控。

在2020年疫情期间，它快速反应，开展生鲜商品的销售工作，解决了居民生活难题，也带动了自身增收。它的做法一句话概括之：“切分用户场景、打造用户入口、建立私域运营、开展多元变现。”

二是从运营成本角度考虑，某些企业的商品消费频率低、客单价高，单一的变现手段让私域流量运营的工作入不敷出，因此需要引入高频、刚需、低价的产品做补充，建立产品矩阵，这样才能将私域流量更大范围变现。

因此，选定用户某一细分场景，重新定义用户价值就非常必要。这里，关于用户价值的再定义要从“功能使用”为中心的产品使用价值，升至为“生活赋能”为中心的产品生活价值、体验价值和人文价值。
举例如下：耐克市值在过去的10年涨了3倍，早已不是传统认知上的运动鞋子、衣服的品类提供商，而是围绕用户运动场景，提供的是一套“运动技能发展与提升”的服务方案。鞋底的压力感应器能够对用户的活动进行追踪和性能检测，比如活跃度、跳跃高度、运动距离，通过蓝牙无线将运动数据传送至手机端APP，然后分享到热门的社交网络和耐克社区。借助手机，用户可以清楚看到自己所有活动、运动能力，可视化和数据化了解自己的各类运动指标。另外，耐克通过教练服务和反馈机制进一步提升用户运动技能，指导用户如何改善运动技巧，并辅助制订运动计划。因此，耐克重新定义客户价值，真正地从单一品类产品销售，转型成围绕用户运动场景的方案服务提供商。

存量时代的“场”，关注交互与交易的一体化
交易的前提是信任，而信任的基础是互动，互动越频繁、信任越深。信息泛滥的时代里，客户防不胜防地多次被“割韭菜”，于是防备心理越来越强，也就导致企业与客户直接交易越来越难。此时，“先交心，再交钱”“生意不在情意在”成为关键的问题。

在南方，想要让务实且精明的客户掏钱是很困难的事情，因此，先请客户喝茶，边喝茶边聊生意。如果企业一开始就表露交易目的，客户会产生戒备心理。

喝茶这类交互手段能有效降低客户的防备心理，更利于生意的达成。因此，在消费者警惕性越来越高的当下，企业需要先搭建用户的交互场景，借助微信、微博、头条、抖音这类交互平台，汇聚用户，再借助高频互动降低客户的防备心，产生信任基础，进而再谈交易的话题。
另外，交互产生用户，交易产生客户。为什么说“得用户得天下”，而不是“得客户得天下”，足以说明用户的重要性！

而用户的产生需要借助“交互”实现，如：腾讯公司利用QQ交互软件获得大量私域用户才有今天的帝国；360集团借助杀毒软件获取大量私域用户才有今天的发展。
因此，企业需要基于公域交互平台(如抖音、小红书、头条)，以及私域交互平台(如微信个号、微信公号、微信群、APP)，在平时做好用户交互运营工作，培养用户信任。

并且，无缝打通交易商城(如小程序商城，实现用户边看边买、边玩边买、边听边买)。这样使得客户的购买戒备心理降低、决策过程更简单、购买路径更短链，成交效率也就更高。