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本文内容摘自于于本人的《时装买手实用手册》第2版（中国纺织出版社 2016年）。本文只提供部分内容。若要查看原文，请去当地各大书店、当当网及亚马逊网购书。

国内外零售商主要区别

国内外零售商其实有很多差异性！

• 独立性与平等性

相对来说，欧美市场的品牌商、经销商之间的分工更为明确与独立。在不违反品牌授权权限与规则的前提下，双方对对方领域的工作干涉不会过多，并且双方话语权较对等。许多在国内被追捧为一线品牌的国际品牌，其在欧美市场的运作实际上并不会像在国内这样耍大牌。

（图片来自Nipic）

而在国内，由于在品牌商与经销商之间还夹着一个半地产商半零售商的百货商场角色，使得经销商能够独立发挥的空间非常有限。经销商常常在上游端被品牌商“指点”，在下游又被商场各种要求“束缚”着。

所以总得来说，经销商在中国市场尚处于相对弱势位置。但近十年国内经销商的话语权已在大大提升也是个不争的事实。随着互联网的发展，百货商场的地位也远不如从前。

• 建立自己专业的“零售商”品牌形象

国内市场相对依然比较认“品牌专卖店”，但是欧美市场更注重“零售商品牌店”，所以他们的渠道多是多品牌专卖店，或者品牌集合店。

经销商体系在欧美市场的成熟表现，除了在于话语权的高低外，经销商对自我的定位，作为独立零售商对自己的“零售商品牌”的建立与维护则更加专业。

（图片来自Pixabay）

一个明显的例子是，国内所能看大的都是品牌商的品牌名，比如我们所看到的绝大多数耐克专卖店，实际是由授权经销商经销运营的，而非耐克公司。许多大家熟知的一线国际品牌，在中国几乎都采取了“自营店（自己直接零售）+加盟商”甚至全部以加盟代理模式经销的体系。 所以国人看到的很多品牌专卖店，其背后的运营者并非品牌公司自己，而是品牌公司授权的代理商。

而在欧美，则很少能看到有这种单一品牌的专卖店。所能见到的仅有的几家品牌专卖店，多是品牌公司为了在市场上树立品牌形象而开设的“形象店”或者“旗舰店”。以运动用品市场为例，市场上能看到的多是在类似于英国JD Sports或者美国的Footlocker这样专业的体育用品零售商的店铺里看到耐克的产品，而非耐克专卖店。

换句话说，国外的零售商很注重建立自己作为独立零售商的品牌形象，而非只是销售其他品牌公司的产品，为他人品牌作嫁衣。这些品牌公司对零售商而言就是供应商，但最终零售商更为注重的是自己作为某一领域的专业销售商的品牌形象。

• 注意市场细分与个性化

欧美市场的经销商除更加注重建立自己作为零售商的品牌形象之外, 还很注意市场细分、产品细分和渠道细分，一般不太会一窝蜂地都去卖同样的产品。所以其服装市场含括的产品就比较全面与均衡。

（图片来自Pixabay）

比如除了和我们一样的各类大众服装外，还有专给特殊尺寸顾客提供产品的零售连锁店；专卖男装服装配件例如领带、领带夹、男装衬衫纽扣、男式袜子、钱包的零售连锁店；专卖个性或者新锐设计师的零售店等。因为产品线的专一，零售商对产品线的认识与理解也更加深刻，从而对客户的服务也更加专业。

欧美市场的零售商也很注意个性化服务。一些专业品牌商或者零售商每年都会寻找新的设计师面孔或者作品合作，希望给市场带来一股新鲜感。比如英国的专卖青年潮流品的零售商Topshop，意大利的Diesel品牌等就常以这种方式为市场带来新概念设计。

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注：本文只提供部分内容，原文请阅读《时装买手实用手册》第2版(中国纺织出版社 2016年)。 本书可从当当网及亚马逊购得。

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关于冷芸：

冷芸，博士，其研究领域主要为中西时装体系对比。服装商业顾问及时尚评论人。其撰稿媒体包括《周末画报》，搜狐时尚，及《BoF时装商业评论》。其培训合作企业则包括唯品会，康泰纳仕时尚培训中心等。2013-14年纽约帕森斯设计学院(Parsons)访问学者；美国政府富布莱特奖金(FulbrightScholarship)获得者；伦敦时装学院(London College of Fashion)时装营销管理硕士。曾就职于耐克、百丽及利丰集团。所从事的工作包括零售、销售、运营、产品开发、商品管理、市场拓展及总经理等职务。主要著作《中国时尚：对话中国服装设计师》，《时装买手实用手册》。

冷芸目前也开设了3个线上课程：买手；新人职业生涯规划；服装创业者课堂。更多详情，可以关注本人知乎专栏；微信平台或者博客。

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