受众指的是信息传播的接收者，包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众、网民。受众从宏观上来看是一个巨大的集合体，从微观上来看体现为具有丰富的社会多样性的人。

  受众即受传者，也称为信宿。受传者既可以是某个个体，也可以是某个群体或某个社会组织。受众得到信息后会根据自身的理解，产生相应的反应。

  简而言之就是指信息传播的接受者，包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众，第四媒体网络的兴起使得受众的范围越来越大了。自大众传播学成为一门科学以来，谁是新闻传播活动的中心，一直是众多学者研究和讨论的焦点之一。早期的传播学者从宣传的角度出发，先后提出了“枪弹论”、“强效果论”等理论，其实质就是把受众看作是被动的信息的接受者，很明显，在这些理论中传者是居于中心地位的。随着研究的发展，传播学者们发现受众并不是单纯的、被动的接受者，也不是同质的，不同的受众对于同一传播信息会产生不同的反应，受众在传播过程中的作用开始受到重视。

  ①从新闻传播的构成因素看。传者和受者是新闻传播的两个重要因素，受众借新闻媒介发布的新闻获得信息，以此认识世界、适应世界。而新闻媒介，因能满足受众获得信息需要，因能有益于社会与公众，因能受到受众的信赖、支持而获得生命与源泉，得以生存和发展。传播与接受构成这种流动的整体，应当说是新闻传播得以完成的基础和前提。新闻传播是整个社会生活通过新闻媒介进行人际传播的一种形式，而且是人际传播中极其重要的渠道，为此，新闻传播同样要遵循人际传播的一般规律，高度重视传播领域中传者与受众的关系，研究新闻报道和受众的关系，进而通过改进新闻报道来吸引、争取受众。

  ②从新闻传播的流通过程来看。新闻传播是信息的双向流通。一次传播过程的完成，当以从新闻信息源经过传播者到达接受者的传通为标志；传而不通是无效的传播。1948年，美国传播学学者哈德鲁·拉斯威尔提出著名的五个W传播模式中，其中的第一个W是Who，指传播者与“把关人”，在传播的活动中，传播者和“把关人”在挑选、过滤和放大传播内容过程中，固然起着主导作用，但“传”要有效，要能“通”，还必须顺利通过后面的三个W，Which channel、Whom、What，What effect，即渠道、受众和效果。

  ③从新闻传播的来源和效果来看，受众占有极其重要地位。
首先，作为舆论主体的公众是一种信息源。没有公众，新闻传播便成了无源之水、无本之木。新闻受众的积极参与为新闻传播提供富的新闻素材。新闻来源于生活实践，人民群众是社会实践的主体，没有人民群众的积极参与。新闻便成了无源之水、无本之本。而广大人民群众是新闻传播的潜在接受者，这是不言自明的事实。所以，我们必须重视新闻受众在新闻传播中的资源作用。
其次，受众又是新闻信息实现的归宿。没有受众，传播就无法进行，就失去了对象和目的。新闻受众对新闻信息的接收情况决定了新闻价值的实现和实际效果的实现过程。
最后，新闻受众的信息反馈是新闻传播活动走向深入的唯一途径。新闻传播的目的是要新闻受众接受新闻传播的内容，并产生预期的效果。而现代新闻传播是双向的，新闻受众接受信息后必然会对其产生相应的反应：他们或赞成，或反对，或支持，或抵制……这些反馈的意见对新闻信息的再输出具有重要的意义。

受众特点

 
受众
1．广泛性
这里指的是受众成员组合和地域分布上的广泛性。新闻媒介是面向全社会开放的。从广义上讲，所有社会成员都是新闻媒介现实或潜在的受众群，无论种族、性别、年龄、职业，这时他们都只有一个共同的身份——新闻媒介的受众。新闻传播的广泛也使受众超越了地域的间隔，在相同或相近的时间里，聚合而为传媒信息的接受者。
2．混杂性
也正因为新闻媒体受众成员广泛地分布在全社会的各个角落，就相应造就了受众群体成员的混杂性特征。他们在同为传媒受众这一点上是同一的，但他们彼此之间却又同时存在着许多明显的个体差异，如身份、地位的悬殊，贫富的差别，文化教育程度、价值观念的不同等，可谓千差万别。
3．隐蔽性
尽管分散的受众成员有时也采用各种形式直接、间接参与新闻媒体工作，如加入受众参与节目，来信、来电反映意见和要求，或参与、接受媒体组织的受众调查等，但在总体上，受众对于新闻媒介来说，是不见面的，是一种笼统的、隐蔽的存在。

受众类型

1．按照接触的媒介类别：报纸读者、广播听众、电视观众、网民
2．按照人口统计学原理，受众群体内部可以按照性别、年龄、职业、地域、教育水平等再划分为不同的群体。如男性受众和女性受众。
3．按照接触媒介的频率：稳定受众和不稳定受众
4．按照受众不同信息的需求：一般受众（广受众）和特殊受众（窄受众）
5．按照接触新闻媒介的确定性：现实受众和潜在受众
6．按照新闻媒介明确的传播对象：核心受众和边缘受众

受众地位

 

1．受众是解读者
2．受众是参与者
3．受众是主导者
4．受众是信息需求的活跃主体
5．受众是文化市场的真正主人

如何满足受众

1．社会新闻能最大限度地满足受众的好奇心理
社会新闻相比起其它的新闻类型能更大地满足受众不同种类的好奇心，这就是它在今天受到受众喜爱和媒体重视的原因所在。不过好奇心也分高级和低级，对于有利于社会发展和人类进步的东西，充满好奇往往会造就一代伟人；但若是仅仅对一些阴暗、污秽、无用的东西表示好奇，那反而会造成负面的影响。现在有些媒体为了市场、利润而一味地迎合一些人的低级的好奇心，报纸上尽是“星、性、腥”的社会新闻，大大地降低了媒体的权威性与公信力，从长远看，这反而是得不偿失的。
2．社会新闻能满足受众的窥私欲
每个人都只会把自己光明的一面呈现在别人面前，但是每个人又都很渴望看到别人秘密的一面，这就是一种窥私欲，而这种窥私欲只有社会新闻才能满足。近几年来，电视上的社会新闻经常采取隐性采访的报道方式，虽然说这种采访方式能够获得比较真实、客观的新闻，但是它在道德、法律上一直存在着疑点，不过媒体一直把这种方式作为一种强力的武器，这就是因为它非常受到大众的认可。它隐蔽的镜头感、乔装的访问方式，都给受众一种强烈的窥视感，受众甚至可以幻想自己正身临其境地窥视着别人的生活，窥视着别人秘密的一面。
3．社会新闻能满足受众的对比心理
一般受众在认识某种事物时都喜欢对比，这是人们在认识活动中产生的一种心理现象。有比较就有鉴别，一比较就立见高低良莠。受众在这时最容易产生的两种感情就是嫉妒心与同情心－－嫉妒强者，同情弱者。这其中又以同情心为受众所欢迎。社会新闻中就有许多能激发起大众同情心的报道，特别是一些关于病人、贫困生等的报道，记者往往把报道的基调建立在同情弱者的基础上，这也是为了满足大众的这种心态。媒体这种为了迎合受众同情弱者的基调，使得社会新闻的报道经常会失去其公正客观的立场，特别是在涉及到法律案件的一些社会新闻的报道上，媒体经常会无意识地为迎合大众的同情心，让案件往大众所期盼的方向发展而制造舆论对司法人员施压。在很多时候，媒体这种做法严重干预了司法的公正和独立，对我国司法体制的改革也造成了不良的影响。
4．社会新闻能最大地满足受众的得益心理
人们在生活、学习、工作中需要了解周围事物的变动，掌握各种各样的信息，尤其对于与自己切身利益相关的事物及其信息更为关注。现在的社会新闻越来越强调带给受众一定的信息性，这种信息就是指要尽量满足受众的基本需求。相对于比较远离受众基本日常生活的经济、政治新闻，社会新闻受到受众的普遍喜爱是显而易见的。
5．社会新闻能满足受众的娱乐心理
游戏是人类的天性，有一种说法就认为艺术是自人类的游戏中产生的。在现代社会快节奏的生活中，游戏更是每个人纾解压力的方式，然而由于种种原因，想要得到完全的游戏是很难的，这时由社会新闻提供一些有趣的、惹人发笑的新闻就成为一般人获得娱乐的最佳选择。

传者与及受众

新闻传播过程，实际上是传者、媒介、受众等一些相互的组成部分既矛盾又统一的有序运动过程，这其中传者与受众是一对主要矛盾。从马克思主义唯物辩证法的观点来看，二者是相互依存、相互依赖、相互制约的。传播中传者与受众二者的辩证关系正是在人类社会发展的大背景下不断协调、变化的，这一点从人们对新闻传播中传者、受众的认识过程可以得到证实。
对于目前媒体在传、受两者关系上的另一个认识偏差，即传播过程的不完整性，一般认为也正是由于人们对受众这种在矛盾中的矛盾主要方面的支配地位还没有完全确立而导致的。这种不完整性的体现就是大大忽视了受众接受反馈对于传播的作用，不能用受众的传播反馈来指导下一轮传播活动，以至于传播活动，到了受众那里就停滞不前，从而影响传播最终目的。“没有生产，就没有消费；但是，没有消费，也就没有生产，因为如果这样，生产就没有用的。”马克思这句古老的名言，对于我国当今的新闻传播，仍然具有深刻的现实指导意义。应该承认，现在对受众的反馈研究已经有了一些改变，但这种改变离传播活动的客观规律所要求的及时、科学、准确等特性还相差太远。在西方国家，许多媒体已经依靠每小时、每一天的收视率和收听率，以及某版面、某栏目的受关注情况来及时调整传者行为；而我国大部分媒体目前只能做到以年为时间单位来测量收视率、收听率及发行量，致使受众反馈不能及时传递到传者，且目前调查还只普遍停留在有多少观众收看什么节目的低层次，没有上升到进一步分析了解什么人、为什么收看哪些节目的高层次；各地媒体和专业受众调查公司在受众反馈调查中，也没有一个经有关行政主管部门批准、权威的、统一的、标准的测试体系。

受众的反作用

受众是积极主动的信息寻受者，按照自己的兴趣去寻求各种信息，以满足自己的需要。受众对于外来信息进行有选择的接触、理解和记忆。受众的这些特征，对信息传播的过程与效果具有制约作用。

受众确定

宣传活动通常试图影响某一具体受众的特定行为。为达到此目标，必须全面了解目标受众。因此，正确地识别和了解目标受众对策划宣传活动至关重要。通过具体调研，建立目标受众的人口统计和心理资料，可最充分地了解目标受众。此项调研应至少回答关于目标受众的如下问题：
他们是谁/在哪儿（人口统计）？
他们如何获得日常信息？
他们的榜样是谁？
就宣传所要涉及的问题来说，他们现有的观念、知识、需求、需要、倾向以及行为如何？
什么因素在阻止他们选择宣传活动所倡导的备选行为？
什么因素可激励他们选择所倡导的行为？

受众内容

在市场营销业和广告业里，目标受众又称目标顾客、目标群体和目标客群是一个营销活动所作为目标的人口群体。目标受众可以是某一个人口群体，如年龄组、性别、婚姻状况、等等。常见受众有青少年、女性、单身、等等。目标受众也可以包括几个不同的人口群体，比如所有20到30岁的男性。营销过程也可以计划如何对待其他非目标群体。决定一个产品或服务的适当受众是市场调查中很重要的一部分。不了解自己的目标受众能造成一个超额的低效力的营销活动。
很多目标受众是能够被界定的，最常见的是消费者和企业。对于市场营销业或广告业来说，目标受众也可以称为目标顾客、目标群体或目标客群，指营销或者传播针对的接受人群。对于广告来说，可以按照目标受众形成广告的分类，一种是消费者广告（consumer advertising），一种是企业广告（business-to-business advertising）。对于文学艺术作品来说，目标受众有时候称为读者，有时候称为观众，指文学艺术作品所针对的接受人群。

受众细化

目标受众（即“大众”）越广泛，越难以回答上述问题。但如不回答上述问题，就几乎不可能创建正确信息，选择合适的交流手段，提出具体的促使宣传战略成功取得预期行为变化的鼓励措施。
目标受众的细化是根据相似的特性、需求和需要，将公众分为更小的群体。经验表明，受众更愿意对适合他们并与他们有关的信息作出反应。对目标受众分类越细，就越能获得更多的信息，从而就可设计更有针对性的信息内容、制定宣传战略和鼓励措施，并由此获得更好的宣传效果。
在推广知识产权方面，应防止将“公众”视为目标。尽管事实上每个人都有可能成为知识产权创造者和消费者，但这并不是对目标受众进行适当分类的标准，这种标准还会减少宣传活动的成功率。

受众选择

将大众细分为更加具体的群体及获取有关信息，在为某一具体的宣传活动确定目标受众方面非常有帮助。在确定目标受众方面最重要的因素是，受众选择宣传活动所倡导行为的潜力。
对选择哪个目标受众的决定可能产生影响的其他因素包括：
优先考虑面向特定社会阶层计划的广泛的政府政策；
接触目标受众的便捷程度；
该受众群体具有的涓滴效应影响其他受众的潜力。

受众心理特征

1．认知心理
2．好奇心理
3．从众心理
4．表现心理
5．移情心理
6．攻击心理

受众的心理效应

1.威信效应
　　这是指传播者个人或群体的权威性、可信性对受众的心理作用,以及由此产生的对传播效果的影响。传播学研究认为,当受众把传播者或信息来源确定在高权威性、高可靠性的位置上时,这种认定就会转变为对信息内容的相信。“著名化学家”和“著名眼科大夫”的实验说明,在威信效应的作用下,被试面对一瓶蒸馏水和一张洁白无瑕的大白纸,结果都根据权威的意见“一齐”闻到了一般强烈的气味,或看到了白纸上有个小黑点。这还使我们相信,传播者的威信的高低与受众被影响的程度之间存在着某种正比的关系。
　　传播机构或信息来源的权威性也能形成威信效应。一项心理实验表明,一篇关于某种疾病治疗方法有效或无效的报道,以联合国医学报告的形式告诉被试和以通俗报刊文章的形式告诉被试,前者对被试的影响力明显大于后者,因为前者被认为具有崇高威望和较大可信性。可见,在传播活动中,受众威信效应的产生主要取决于传播者、传播机构或信息来源在受众心目中的威望和地位,而这种威望和地位是由受众授予的,并且应是可以证明的。
　　2.“名片”效应
　　这是指传播者先向受众传播一些他们所能接受的和熟悉并喜欢的观点或思想,然后再悄悄地将自己的观点和思想渗透和组织进去,使受众产生一种印象,似乎传播者的思想观点与他们已认可的思想观点是相近的。“名片”效应有助于消除受众的防范心理,缓解他们的矛盾心情,也有助于减少信息传播渠道上的障碍,形成传受两者情投意合的沟通氛围。
　　“名片”效应的实验结果表明,经过“名片”递送程序的被试要比未经过“名片”递送程序的被试,更快地更容易地接受传播者所主张的思想观点,而传播者本人在受众面前也容易成为一个他们所能接受的、感到亲切的、同他们有许多共同点的人。因此,只要传播者摸准受众的预存立场和基本态度,而后恰当地运用“名片”,就能比较有效地对受众施加影响,并顺利地实现自己的传播目的。
　　3.“自己人”效应
　　这是指受传者在信息接受活动中感到传播者在许多方面与自己有相似或相同之处,并在心理上将其定位为“自己人”,因而提高了传播者的影响力。那么,传播者应具备哪些条件才能在受众中产生“自己人”效应呢?一是立场相同。传播者与受众在世界观、阶级立场、信仰、理想等方面大致相同,就容易建立起一种特殊的、亲近的“自己人”关系。二是背景相同。传播者与受传者在民族、籍贯、经历、职业、年龄等方面相同点越多,就越容易形成“自己人”效应。三是个性相投。传播者和受传者之间的兴趣、爱好、性格、气质等相近或投合,也容易产生好的沟通效果。四是观点一致。传受两者对社会事务和面临的问题看法一致、观点相同,也容易提高传播效果。五是利益一致。传播者若能让受众相信他们的利益是共同的,一损俱损,一荣俱荣,唇亡齿寒,那么就易于形成“自己人”效应。
　　4.晕轮效应
　　晕轮是指起风时月亮周围的晕圈。晕轮效应是指受传者在接受活动中将认知对象的某种印象不加分析地扩展到其他方面去的接受倾向,从而得出全部好或全部坏的整体印象。这就像晕轮一样,从一个中心点逐渐向外扩散成越来越多的圆圈。它起因于相关先行经验对其后所进行的接受活动的影响,包括“光环作用”和“扫帚星作用”。光环作用指的是一位传播者由于被标明具有好的品质,他本人及他的传播便笼罩在受众“爱屋及乌”的积极肯定的光环(评价)之中。但是,如果他被人标明具有坏的品质,“扫帚星”便会出现在他的头顶,人们会很不公正地对待他,认定他具有一切坏的品质,连同他的传播。在接受活动中,不仅传播者的社会名声会产生晕轮效应,其个人的人格特点和外貌特点也具有同样作用。东汉桓谭曾说过:“凡人贱近而贵远,亲见扬子云禄位容貌不能动人,故轻其书”。意思是人与人之间的熟悉程度和传者的禄位容貌等对传者的作品具有晕轮效应。
　　晕轮效应具有使信息接受变简单、便捷的特点,因而合理地加以利用可迅速取得某种传播优势,获得即时的短期的传播效果。但是,由于晕轮效应有时是推人及物或推物及人,有专重虚名、以貌取人、以衣取人的倾向,因而会使人以偏概全,对认知对象作出不够客观公正甚至十分错误的评价。
　　5.投射效应
　　在接受活动中,当受传者处于相对封闭状态,有关方面没有提供理解作品的参考信息,而接受对象(讯息)本身又具有模糊、含混、多义的特点,此时,受传者往往以自己的特性与心理为依据来理解和推断文本的涵义,这就是投射效应。投射效应犹如“借景抒情”,它借助传播者的品质特征、行为模式及其所传信息来宣泄、表达自己的情愫和人生观。同时,这一效应也是受传者的一种自我呈现或“自画像”。苏轼在晚年所理解的陶渊明其人其诗,与其说他是历史上的陶渊明,不如说他更像当时的苏轼本人,是苏轼的“自画像”。社会心理学认为,人们在评价与自己相似的人时就比较准确。例如,苏轼与王维同样精于诗画,加之苏对王的作品比较喜爱,因而他对王维诗画所作的“味摩诘之诗,诗中有画;观摩诘之画,画中有诗”的评价,就很有见地。但是,投射效应往往会歪曲传播者的本义,使对信息作品的理解发生畸变与错位。例如,对于《红楼梦》、《水浒传》,不同的人就作出了不同的甚至完全相反的理解。可见,投射效应对客观、准确的信息接受,也是既有正面作用又有负面影响。
　　6.从众效应
　　这是指作为受众群体中的个体在信息接受中所采取的与大多数人相一致的心理和行为的对策倾向。从众是合乎人们心意和受欢迎的。不从众不仅不受欢迎,还会引起灾祸。例如,车流滚滚的道路上,一位反道行驶的汽车司机;弹雨纷飞的战场上,一名偏离集体、误入敌区的战士;万众屏气静观的剧场里,一个观众突然歇斯底里的大声喊叫??公众几乎都讨厌越轨者,甚至会对他群起而攻之。在信息接受中,在从众效应的作用下,常有以下表现:一是受众对已经有了定论的职业传播者和信息作品,几乎没有人会再提相反的意见;二是从众能够规范人们接受行为的模式,使之成为一种接受习惯;三是某种一致性的群体行为能够形成接受“流行”,如“流行歌曲”、“流行音乐”、“新书热”等;四是会对那些真正富有独创意义的信息作品加以拒绝,从而挫伤少数传播者探讨真理的积极性;五是多少抑制了受传者理解信息的个人主观能动性。因此,从众效应也是优点与缺点并存、有利与不利同在。