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参与者：冷芸时尚圈2群群友

时间：2018年12月 

庄主：海茉莉-上海-营销

庄主简介：

一名专注于时装周活动的自由工作者，提供的服务包含国内时装周走秀、新品发布秀、时尚论坛峰会、时尚KOL联盟推广等。曾为国内外多个原创设计师品牌提供走秀相关服务，拥有高品质的国内原创设计师和韩国独立设计师资源。同时擅长新品牌零售运作，并作为幕后推手实现时尚KOL增粉及商业变现。

讨论提纲：

01、线上+线下=新零售？

02、新零售的前世今生；

03、新零售的关键要素；

04、时尚品牌与新零售

引     言

如今时尚周期变短，上一季流行的东西到很快就会过时。如何又快又好的做出新产品是整个时装界面临的重要挑战。同时，消费者也在随时代而进步，他们有了更多的选择和更广阔的视野。国内品牌有机会与国外品牌同台竞争，对我们而言，这既是机遇，也是挑战。

传统零售下跌，品牌想要突破时空限制，东山再起，唯有借助新零售重构商业逻辑，实现弯道超车。新零售究竟新在哪里？品牌该如何打通线上线下利益，实现销售额同比增长？今天就让我们一起来探讨不可不知的时尚新零售吧。

不可不知的时尚新零售——破冰新零售，销售动起来

以下所有讨论内容仅代表发言者观点，不代表本平台观点。

 一、线上+线下=新零售？ 

讨论如下：

海茉莉-上海-营销顾问：
回顾中国零售业态的发展历史，2000年左右，一站式购物中心备受追捧。2010年，随着现代社会物质和信息的日益丰富，以淘宝、京东为代表的各类电商平台异军突起，这也意味着新消费时代的到来。

越来越多的企业不得不改变传统的零售模式，搭建多种渠道，试图在激烈的市场竞争中踏浪而行，可是却在线上、线下相互赋能的时代遭遇了新一轮冲击。

新零售的时代已经全面开启，但传统品牌仍面临诸多困境：

资源分散，导致渠道资源无法共享；

品牌曝光度低，导致推广经费捉襟见肘；

会员信息无交汇，不能深度挖掘用户价值；

线上线下无法互联，库存管理压力大；

生产决策无依据，终端销售难掌握等等。

我相信线上线下融合是目前大部分企业都在尝试的模式，大家在此过程中，遇到了哪些困难吗？

ling+广州+品牌策略&搭配：

如果线上、线下产品价格相同，那么线下的成交几率会降低，因为大部分人都会选择在网上下单。如果价格不同，只有较低价格的渠道能完成销售，有点线上线下“相爱相杀”的感觉。

海茉莉-上海-营销顾问： 

这个问题的解决方案可以参考优衣库的案例。线上线下是否同价，涉及到不同渠道的利益冲突。如果加剧企业内外竞争，很容易分散，甚至流失客源。

蝴蝶-上海-服装公司主理人：

我觉得线上消费和线下消费的客群是不一样的，所以不同渠道提供服务的侧重点也要不同。

崔小鹿-厦门- 设计运营助理： 

如果是价格相同或差距不大，我会选择线下。

李剑-台州-帽子生产：

我也选择线下。因为体验感不一样，感觉店里的服装品质更好。

海茉莉-上海-营销顾问： 

购买非标性产品可以如此。如果是标准化产品，还要考虑体积、重量等，我相信很多人会选择线上的。

蝴蝶-上海-服装公司主理人：

线上消费的好处是快捷，节约时间和交通成本，选择范围广，性价比高。线下消费好在服务，方便互动，可以直观感受产品品质。

小 结

新零售并非简单的“线上+线下”。线上、线下是两个平行发展的渠道，不代表新零售，更不是新零售。

只有打通线上线下，让它们止戈为武，互补共融，才能实现双赢发展，这也是新零售衍生的目的和意义。

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二、新零售的前世今生 

讨论如下：

海茉莉-上海-营销顾问： 

“新零售”在百度百科里的解释是：企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。

按照这个解释， 第一个新业态就是无人超市。作为第一波新零售载体，遍地开花的无人小店从人山人海到迅速凋谢，究其原因在于机器识别故障多，漏算多算难以避免，各种用户体验也不尽人意。所以是始于好的零售概念，却夭于技术。

大家是如何理解新零售这个概念的呢？

蝴蝶-上海-服装公司主理人：

这个概念今年才听到。我起初以为是互联网时代的到来使得人人都有机会创业。而视频的兴起，使传播渠道和传播主体发生了改变。

李剑-台州-帽子生产：

我很好奇，如果所有的工厂都用大数据、人工智能来打造、生产产品，那么在面对相同客群的情况下，产品会不会变得千篇一律？

海茉莉-上海-营销顾问： 

@李剑-台州-帽子生产 | 好问题，但是你要清楚一点，大数据一定是和产品定位相匹配的。

蝴蝶-上海-服装公司主理人 

我认为未来中国的消费者会越来越重视差异化，排斥同质化，对产品品质的要求越来越高。

海茉莉-上海-营销顾问： 

为了更深入理解“新零售”，我们需要先梳理一下购物消费的几个阶段：

第一阶段：2000-2010年 购物中心

吃喝玩乐购一站式应有尽有，但是浪费时间，产品价格不透明，受地理位置限制较多。

第二阶段：2010-2018年 电商平台
没人上街不代表没人逛街，在这个阶段人们躺着刷手机也能实现一站式购物。而且价格更便宜，满足了消费者 “占便宜”心理和“懒惰”天性。

第三阶段：线下体验，线上下单
对于非标产品，比如服装等，线上购物往往体验感差，虽然价格便宜但产品品质不稳定。优衣库的对应策略就是线上、线下不同款，促销活动力度不同，结果造成线上线下互抢流量的现象。

第四阶段：大数据与云计算合力
消费者在网上看了某件衣服，还会陆续看到相近品牌、款式、颜色、花色、价位的推送。电商平台通过对消费者行为的准确分析，建立了大数据库，再经过云计算推测消费者什么时候需要什么，实现精准推送。

第五阶段：顺势而为的消费升级
将数据技术与营销结合，这是之前百货时代、购物中心时代都不曾有过的。无论是线上还是线下，技术革命和消费升级已经对零售业产生了深刻影响。

李剑-台州-帽子生产：

我对新零售没什么概念，感觉是经济上行遇到困难时才会产生的现象。

小 结

新零售究竟新在哪里？零售业必须直面新的消费需求和数据技术，所以“新技术+新需求=新零售”就是我们今天探讨的主题所在。

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 三、新零售的关键要素 

讨论如下：

李小龙-杭州-2群副群主 

新零售的关键要素是通过大数据分析，准确找到客户需求，然后推送产品信息吗？

海茉莉-上海-营销顾问： 

在我看来新零售和传统零售的不同，或者说新零售带来的变化主要体现在这5个方面：1、线上线下一体化；2、大数据采集分析；3、运营逻辑的改变；4、货品周转效率提升；5、线上线下业态重组。

1、线上线下一体化

线上线下同步运营：线上线下不再分阵地进行差异化运营，把分销奖励与提成补贴相结合，可以化解线上线下的利益冲突。

线上线下会员互通：线上通过增设“区域仓库”及“体验店”，打通线上、线下会员体系，可以标签化同步到后台管理数据。

线上引导线下消费：线上订单分配给就近代理商，促进线下销货，既节省物流时间，也提升了消费体验，促进品牌发展。

线下促进线上推广：线下“门店”可借体验感优势，将消费者引流至线上，并获得平台奖励，实现线上线下协同发展。

这些措施也可以解决线上线下的诸多矛盾。

2、大数据采集分析

消费者每次上网的数据信息都会被采集。除了购物行为、个人信息，网路上留下的任何蛛丝马迹都会被采集。线下逛街也逃不过被采集数据，从消费者进入购物中心开始，TA的性别、年龄就会被传感器收集。消费者在购物中心里待了多久、买了什么、吃了什么、看了什么电影都会被采集。

通过日积月累，数据变成大数据，商家再通过数据分析，就可以随心所欲地卖货了。以服装厂为例，如果用大数据做营销，那么就可以轻而易举地减少库存了。

蝴蝶-上海-服装公司主理人：

我以前以为只有商家才可以吸引更多线下消费者。如果数据营销是最终出路，那么受益人将是数据分析公司，因为所有商户都需要这种服务。

海茉莉-上海-营销顾问： 

线下有吸引，线上也一样有吸引，因为人们的消费心态不同。人为设定是通过经验积累得出主观方案，而大数据是通过数据分析得出可实际操作的方案。

3、运营逻辑的改变
新零售绝不仅仅是是简单的数据赋能，线上线下流量打通，而是运营层面的拓展。“从方向、规划、架构、工具、执行、导购的培训、最后才能真正带来流量和转化率的提升”。

新零售能够落地，根本上还是要做到组织更新，改变品牌的运营逻辑。渠道不再是唯一的中心，消费者运营才是品牌营销的重点。

蝴蝶-上海-服装公司主理人：

人们消费习惯的改变也会有周期，大数据能记录下你变化的全过程，从而继续分析。

Vincent 郑-上海-外贸和时尚孵化器：

怎么分析这些数据才是最难的！只有年龄、性别、职业等基本数据没什么用，关键是要找到数据之间的关联性。

李剑-台州-帽子生产：

所以现在大数据的概念只是雏形？随着技术成熟与数据的累积，以后会更精准吧。

蝴蝶-上海-服装公司主理人 

目前淘宝，抖音这些平台的数据分析都很成熟了，淘宝最厉害。

李剑-台州-帽子生产：

我在淘宝的搜索引擎里搜过什么，也会在其他网页看到相似的广告。

Vincent 郑-上海-外贸和时尚孵化器 

数据是这一代工业革命最有价值的东西。

海茉莉-上海-营销顾问： 

“大”也是大数据的关键词，有了足够的体量基础，才可以发现关联和规律。

4、货品周转效率提升
以刚过去的双11为例，根据菜鸟网络对双11物流效率的统计：1亿件快递从揽收到派送，2013年用了9天，2014年用了6天，2015年用了4天，2016年用了3.5天，2017年用了2.8天。

为什么会越来越快呢？除了各地仓库建的比以前多了，送货车多了，最主要的还是新技术带来的高效率。以双11收货为例，其实在消费者把产品加入购物车的那一瞬间就已经开始发货了，等消费者下单时货已经到了收货地附近。

Vincent 郑-上海-外贸和时尚孵化器：

现在很多企业都请专业公司来做数据分析。

海茉莉-上海-营销顾问： 

但是不同数据公司的模型是否与自己公司的业务内容高度匹配呢？这个是很关键的。

蝴蝶-上海-服装公司主理人：

很有可能淘宝、京东、抖音等平台会提供这些服务，因为他们的数据库足够大。

Vincent 郑-上海-外贸和时尚孵化器：

现在都用“云”，传统数据库太慢。

海茉莉-上海-营销顾问： 

首先体量巨大的数据才需要用到云，我觉得中小企业可能对新事物的接受度和转化度都不高。所以多看看大企业的新动作，也是不错的学习方法。至少要做到顺应市场变化，而不是在不知不觉中被淘汰。

Vincent 郑-上海-外贸和时尚孵化器：

从少到多，数据可以慢慢累积。

海茉莉-上海-营销顾问： 

5、 线上线下业态重组
除了打通线上线下，可以提高效率外，业态重组也是关键。我们可以看到，越来越多的商业业态开始重组，传统书店与咖啡结合、传统家居店的家庭软装一体化等等，都是业态重组的案例。

在未来，会有更多的业态被重组，卖衣服的不单单卖衣服，卖家居的不仅仅卖家居，一切业态都会被重组，这就是新零售最直观的表现形式。

以上5个部分是总结新零售和传统零售的不同，及新零售已经带来的变化。

Vincent 郑-上海-外贸和时尚孵化器：

一直有人尝试这种业态重组新模式，譬如Espirit沙龙。

海茉莉-上海-营销顾问： 

是啊，无印良品也在不停地变化。在这么多的变化中，大家认为新零售的关键词有哪些？

蝴蝶-上海-服装公司主理人 

大数据、重组、分析、自动推送、业态整合。

Vincent 郑-上海-外贸和时尚孵化器 

便民和体验。

Sam-上海-设计师 

供应链。

海茉莉-上海-营销顾问： 

我在江宁路看到一家小店，是把服装、花艺、饮品组合陈列。花和衣服交叉摆放，感觉在花海里选衣服，视觉体验很不错。

Vincent 郑-上海-外贸和时尚孵化器 

mu也有生活体验店，既有服装，又有沙龙和咖啡。在南京西路附近，还有一家美甲和汉堡的跨界组合店，他们也卖冰激凌。

Sam-上海-设计师：

好奇特的组合。

ofelia-邵阳-待业：

美甲和汉堡真的能联系上吗？

Vincent 郑-上海-外贸和时尚孵化器：

所以要有颜色关联。

小 结

综上所述，新零售的关键词有：大数据、体验、业态整合、供应链、消费升级、新技术、线上线下、大数据……那么新零售的核心关键词究竟是什么？是数据！

只有数据，才能实现对消费者的识别、洞察、服务，才能对零售业的三要素人、货、场进行重新构筑，最后产生与传统零售完全不同的零售新生态。

 四、时尚品牌与新零售 

讨论如下：

海茉莉-上海-营销顾问： 

已经在尝试新零售模式的时尚品牌有很多，不过我个人对Lily商务女装比较感兴趣，所以重点讲讲这个。

Lily商务时装是最早进入时尚新零售领域的品牌商之一。从线下专柜起家，Lily目前在全国已有900家店，海外70家店，上海65家店，入驻北京、深圳等270个城市，同时积极拓展海外市场。

2016年阿里提出新零售后，Lily成为第一批试水的品牌，利用CRM系统，率先打通线上线下。此后又在南京西路开出超级智慧门店，通过阿里人脸识别技术和拍立淘商品视觉识别技术，为消费者提供店内智能试衣、闪电换装等新鲜的购买体验……

海茉莉-上海-营销顾问： 

下面就详述一下Lily新零售模式的几个关键步骤。

1、智慧门店升级
2018年的5月，Lily于上海南京西路新开业的智慧升级旗舰店，借助识人展架、闪电换装、百搭魔镜等黑科技网红互动智能设备，实现高效化管理门店数据信息，打造对于消费者营销深度洞察的超级智慧门店。

通过手淘、支付宝、天猫三端精准LBS流量触达用户，领取优惠券到线下门店使用。通过会员码强曝光，智能导购招募齐发力，高效获客，沉淀会员资产，实现多渠道营销触达，线上线下共振带动品牌新客及整体销售增长。

2、新零售AR黑科技
今年8月底，Lily商务时装“无畏出色”无人快闪店亮相上海南京西路地铁站。地铁往来人群可以通过新零售AR黑科技“闪电试衣”：仅需站在指定区域，由AR技术模拟全新的服装造型完成换装，为消费者提供智能穿搭解决方案，通过数据分析提出个性、定制化的穿搭建议，即刻“试穿”最热秋冬新品，并扫码一键下单带走合适的穿搭。

3、线上线下深度融合
天猫618期间，购物津贴线上线下门店通用，活动权益一致，实现整体消费者体验大幅升级，线上线下狂欢共振，同时开展导购直播，天猫触店，云店等新项目。

Alice-广州-5群副群主：

购物津贴线上领取，线下可以使用吗？线上线下融合的案例，比较多的是线上付款，线下提货，试穿不合适立即退款。

海茉莉-上海-营销顾问： 

是可以的。

ofelia-邵阳-待业：

优衣库可以线上付款线下提货。

Vincent 郑-上海-外贸和时尚孵化器：

迪卡龙也可以。

海茉莉-上海-营销顾问： 

Lily的动作一直很迅速，但实际对线下店铺销售的转化还是不够深入，新零售店铺更像是一个品牌形象店，做宣传推广而已。大家还知道哪些成功着陆新零售的时尚品牌？

viva-长沙-女装：

星巴克也与阿里巴巴达成战略合作开启线上模式了。

Sam-上海-设计师：

感觉现在很多品牌都在尝试，但是有实际价值的案例不多。

海茉莉-上海-营销顾问： 

没错，我也有同感，盒马生鲜是不错的标杆。Zara在大时代广场也开了家店，需要手机预约才能去试穿和购买。

midori-上海-6群副群主：

智能穿衣镜Ochirly也有。

Vincent 郑-上海-外贸和时尚孵化器：

还有cache cache也用过。

海茉莉-上海-营销顾问： 

我觉得还是达不到真实试穿的效果。Lily在南京西路的穿衣镜也存在很多问题的，首先模特身材都是固定的，只有面部是本人而已，这很不符合逻辑，因为每个人体型特征是不一样的。其次，试穿的服装经过统一处理，看起来还没有实物好看。

midori-上海-6群副群主：

eifini天猫欢聚日“18耀新”销售案例、波司登国际设计师系列、妖精的口袋404理想国，以上这几个都是不错的线上营销案例。现在很火的IP合作模式算新零售的一种吗？比如前段时间讨论的故宫IP……

Sarah 苏州 投资：

京东海囤推出的AR美妆挺不错的，彩妆可以在线试效果然后下单。

小结

在瞬息万变的时尚圈， 品牌只有跟着流量走，才能紧跟渠道变革的步伐。

对于新零售，我们还在探索的初期。正如阿里巴巴提到的，“新零售”是对于未来十年、二十年，甚至更长时间的感知和机会。毋庸置疑，如果所做的一切都是遵循零售的本质，围绕消费者运营和产品做创新，公司就一定会有持续的生命力。 

新零售还只是开始，即使试错也好过无视。我们需要把新零售的影响放到更远的未来去考量，不要太过急功近利。

“好比百货公司向购物中心的转化，购物中心再向电商进化，每一次变革都会出现问题，如果你真的坚持做两三年，当这股力量变成风潮和趋势，你就是跑在最前面的人”。

 庄主总结 

感谢大家的积极参与，在讨论过程中，大家提出的很多观点都值得深入探讨。如下是我根据大家的讨论整理总结所得:

1、单纯的线上+线下已经不能称之为新零售，只有在大数据和云计算的基础上，打通线上线下，使之互补共融，才是新零售。

2、大数据的积累和数据模型的建立，是传统零售向新零售转变过程中的核心要素。不积跬步无以至千里。即使是再小的品牌，也要做原始数据的积累，通过量变最终产生质变。

3、在经验和数据的双重角色中，只有寻找适合自己品牌发展的DNA，才能在瞬息万变的市场环境中存活更长时间。不可盲目经验主义，也不可一味相信数据，精准匹配才是关键。

4、新零售带来了运营逻辑的变化，公司需要重新思考和践行内部架构的重组，究竟是线上线下独立运营，还是打通运营。

庄主公众号：

Hey你好，我是海茉莉，感谢你的关注和阅读，时尚|旅行|生活志，是以时尚视角为起点，在每一次旅行的途中，记录我对生活的思考。希望可以认识更多同频率的朋友，一起交流，共同进步。

总结整理：海茉莉-上海-营销

编辑：Lucia Wang

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