引言：

随着人类对环保意识的提高以及电动汽车、电池能源与智能化系统等技术的发展与成熟，特斯拉在这过去的几年里凭借其创新的出色产品成为了全球电动汽车市场的领头羊。不仅于此，特斯拉也积极运用其独特的品牌定位和社交媒体营销，从而在市场上脱颖而出，并无偿分享关键技术助力推动电动汽车市场规模的扩大。但特斯拉看似风光的背后，也面临着来自不同层面的风险、挑战与机遇，特别是面对着小鹏、理想等国产新能源汽车企业的崛起，特斯拉在中国市场也有颓势初现，在大众间形成了两极分化的口碑。本文将探讨特斯拉在中国市场的营销策略与操作手段，主要分析其犯下的“罪”并总结提出能有所改进之处。

特斯拉在中国犯下的营销四宗“罪”：

一、直营模式附带渠道缺陷，忽略消费者需求

与传统的经销商主营的4S店不同，特斯拉一直坚持着搭建直营渠道，从而实现直接的B2C、消除经销商的目的。这是特斯拉比较创新的一点。直至2022年11月特斯拉在中国门店数量共有242家。可以看见，很多大型商场里面都有特斯拉的体验店，借助商场巨大的人流量来展示自身的产品与扩大品牌知名度。但是，直营模式很重要的问题是特斯拉并不能搭建完善的配送体系来保证物流配送的顺畅，并且难以开拓渠道去影响更多消费者。尽管其已经在上海建设超级工厂，也因为需要常有交付时间过长的问题；其次，特斯拉因为将渠道的层级减少，其将直接面对的是消费者。没有了经销商的渠道，特斯拉很难去影响到更多地区的消费者，可见特斯拉的产品普遍出现在一、二线城市，同时消费者在整个购买过程中所产生的情绪是直接面对特斯拉的，当有危机公关的时候往往对品牌形象有很大的损害；最后，因为不同地区消费者存在着不同的偏好与认知差异，对于产品也有不同形式的要求，如后座加宽、空间加大等个性化需求，但毕竟汽车没有手机如此短的更新迭代时间，让特斯拉去承担巨大的成本来进行市场调研从而扩展生产链去满足不同需求显然是不可能的。

二、品牌认同与名利追捧混淆，过于依赖流量变现

反观国内的消费者，著名的特斯拉粉丝就有像梁朝伟、林志颖、雷军等，也带动不少中国人去购买特斯拉产品，但需要注意的是：艺人、能人的粉丝并非是特斯拉的粉丝，特斯拉最初能实现销量的快速增长有很大一部分原因是其长时间的在顶级圈、名贵圈的频繁亮相与曝光使特斯拉成为名利的符号，并不是老老实实地凭借其产品来形成粉丝基础与品牌认同感，目前阶段与其说是对特斯拉的认同不如说是对名利的追捧；可以在社交媒体上经常看到特斯拉的CEO马斯克，他常常利用自己的知识与价值观对社会热点事件进行评论，却也时常参与娱乐圈的那么些破事，从而不断地扩大自身或者应该说是其所控制企业的粉丝规模。直至1月16日马斯克的推特粉丝数量突破到1.258亿，并且其粉丝数量以每24小时10万的速度增加。虽然马斯克凭借他的硬实力与“冒险家精神”也理应达到一定程度的粉丝规模，但可以看到同为科技巨头微软的老总比尔盖茨却只有6000多万的订阅用户（当然也有马斯克刚成为推特老板的一部份原因）。因此，马斯克在社交媒体上一系列操作实现对特斯拉、SpaceX等旗下企业的流量输送与流量变现。但是特斯拉不同于也远不如苹果，虽然马斯克与乔布斯一样拥有个人魅力与粉丝基础，但苹果凭借其出色的顾客需求导向产品从而形成品牌形象的建立与延伸，赢得一部分用户忠实的品牌认同感，特斯拉却是过于依赖马斯克的个人形象来实现盈利，大众对其品牌认同感并不高。

三、售后服务体系不完善，危机公关不当处理

特斯拉在中国市场采用直销的模式为其带来了另一个问题：需要搭建足够的服务网点以及有效的客户沟通渠道来维护客户的售后体验，例如在车辆保养、维修方面等，然而售后服务却似乎被特斯拉轻视或者说是被忽视了，也不及时回复消费者投诉；同时，在特斯拉进入中国市场以来，在消费者对特斯拉产品的日常使用中发生了不同严重程度上的交通事故。以热度最高的潮州特斯拉“失控”案为例：2022年11月5日，广东潮洲一辆特斯拉Model Y疑似失控，以150km/h以上的速度行驶了超过2km，接连与一辆摩托车、一辆三轮车、多辆自行车发生碰撞，最终造成2死3伤的严重事故。在事故发生的4个月后，事故车辆的EDR数据报告显示车辆全程电门都是被踩到底而刹车踏板始终处于off状态，并结合监控视频把事故原因归结于驾驶员踩错了踏板，特斯拉选择把责任全部推到驾驶员身上（如果鉴定结果为车辆没有任何故障，车企并不需要承担任何责任）。然而，全国仅在2022年底就接连发生四起有关特斯拉刹车失灵的恶性交通事故，其中每位驾驶员都有着十多年到二十年驾驶经验并有施行自救措施没有所谓厌世情绪，那么是不是应该把关注的重点重新放到特斯拉的产品上呢？但面对着消费者维权以及各方舆论，特斯拉却以傲慢的态度宣称“不合理诉求绝不妥协”，马斯克也回答到“其他公司把钱花在广告和操纵舆论上，特斯拉则专注于产品。”这一系列危机公关操作不仅没有为自家产品正名，反而还激起了中国消费者对特斯拉的厌恶情绪和同行的敌视。

四、价格变动引起不满，新老客户体验难平衡

特斯拉进入中国市场时将其产品定位在中高端市场，其于2019年10月首次售卖主要产品Model 3（国产版）的标准价格为35.58万元，而Model 3的价格也随着上海超级工厂的学习效应致使的成本快速下降与有关新能源汽车推广应用的财政补贴政策的颁布呈波动式下降到2023年1月的22.99万元，虽然有特斯拉持续加大价格战火力的原因，但在此期间Model 3经历了8次的价格调整，涨价会扑灭潜在消费者的热情，会为新老客户带来优越感；降价会引起新老客户的不满，却会提高产品销量。似乎无论降价还是涨价对于特斯拉都是两难的局面，但特斯拉依然选择在四年内降价了足足将近14万，尽管在此期间产品性能也有升级过，还是可以看出特斯拉目前仍以扩大用户群的市场策略为主，却忽视了老客户的售后体验与情绪，对于客户关系管理以及提高客户忠诚度并不利。

总结与建议

尽管特斯拉在中国的市场营销方面犯下如此之多的“罪行”，也面对着其带来的负面影响与威胁，但仍不可否认的是其在新能源汽车行业的地位与影响力，凭借着其远远领先于同行的产品实现着销量与利润的增长。今后，特斯拉可以通过市场调研，针对中国消费者的特性与传统文化推出更多种类满足中国消费者需求的产品与附属产品；并与政府、友商寻求深入合作，逐步搭建起完整的供应链渠道，完善配送与售后服务体系；加强特斯拉的数字化营销，在社交媒体定期发起热点活动、更新网站内容，从而扩大其品牌影响力；同时，加强客户关系管理，重视客户的售后体验，通过建立客户社区、提供及时且更加优质的售后服务、组织车友会活动等方式加强与客户互动，提高客户忠诚度并形成品牌认同感，最后达成口碑营销。

（个人观点，仅供参考，欢迎指正与讨论）

参考文献：

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2．TechWeb，马斯克推特粉丝数量突破1.258亿 6个多月前刚刚突破1亿大关，百家号，2023.01.16

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3．萝卜报告，潮州特斯拉“失控“案，司机全程没踩刹车？百家号，2023.03.06

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4．新浪财经，特斯拉“刹车门“的公关，如何变成了一场灾难？百家号，2021.06.13

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5．瀚海观察，特斯拉中国销量环比大跌超60%？巨头特斯拉业绩怎么突然变脸？百家号，2022.08.10

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6．汽车像素，特斯拉模式弊端显露，车企不再迷信直营，百家号，2023.03.18

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7．徐德文科学频道，太臊皮了！特斯拉降价伤人伤己？消费者是爹，但也不能太惯着了吧，网易号，2023.04.30

https://www.163.com/dy/article/I3J1