经济学小贴士（六十八）垄断竞争（六）

作为质量信号的广告

许多种广告很少有广告所宣传产品的明显信息，现在考虑大桥君的豆沙面包店。

大桥君希望请香菜酱来品尝大桥君的豆沙面包，并且让香菜酱在广告里极力推荐大桥君的豆沙面包。（梦里啥都有嘿嘿）

所以，这个广告真正提供了多少信息呢？

可能比你能想到的还多。广告的拥护者认为，即使看起来没有什么信息的广告，实际上也会告诉消费者关于产品质量的某些信息。企业愿意用大量的钱来做广告，这本身就向消费者传递了一个所提供产品质量的信号。

考虑两个企业——大桥君和阿陈——所面临的问题。每个公司都将有豆沙面包上市，每袋销售价格为5元。为了使事情简单，我们假设，生产豆沙面包的边际成本是零，因此，5元全是利润。每个公司都知道，如果把1000万元用于广告，就能有100万消费者试用自己的新豆沙面包。而且，每一个公司都知道，如果消费者喜欢豆沙面包，他们就不是买一次，而是买许多次。

先来考虑大桥君的决策。根据市场研究，大桥君知道，他的豆沙面包味道一般。虽然广告能使100万个消费者每人买一袋，但消费者很快就会知道，豆沙面包并不怎么好，并不再购买了。大桥君决定，支付1000万元广告费而只得到500万元销售额并不值得。因此，他不打算做广告。他只能回厨房找另种口味。

另一方面，阿陈知道，他的豆沙面包非常好吃。尝试过它的每一个人第二年每个月会买一袋。因此，1000万元的广告费能带来6000万元的销售额。在这里，广告有利可图，是因为消费者会反复购买阿陈的好产品，因此，阿陈选择做广告。

我们已经考虑了两个企业的行为，现在来考虑消费者的行为。我们从断言消费者倾向于尝试他们从广告上看到的新豆沙面包开始。但这种行为是理性的吗？消费者会尝新豆沙面包仅仅是因为卖者选择了做广告吗？

实际上，消费者尝试他们从广告上看到的新产品是完全理性的。在我们的故事中，消费者决定尝试阿陈的新豆沙面包，因为阿陈做了广告。阿陈选择做广告，是因为他知道他的豆沙面包极棒，而大桥君选择不做广告，是因为他知道他的豆沙面包很平常。阿陈通过为广告支付货币的意愿向消费者传递了其豆沙面包质量的信号。

这种广告理论最出乎我们意料的是：广告的内容是无关的，除非广告真的非常洗脑。阿陈通过它为广告支出的意愿传递了其产品质量的信号。虽然广告说什么并不重要 ，但是让消费者知道广告昂贵是非常重要的。与此相比，便宜的广告在向消费者表示质量上不可能有效。在我们的例子中，如果广告宣传用了不足500万元，大桥君和阿陈都可以用广告来推销它们的新豆沙面包。由于好东西和一般东西都做广告，消费者不能从做广告这一事实中了解新豆沙面包的质量。长期以来，消费者就学会了不理会这种便宜广告。所以，贵的东西除了贵真的没有缺点。

这种理论可以解释为什么企业会给明星大笔钱来做广告，而从表面上看，似乎又根本没有提供什么信息。信息并不在广告的内容中，而简单地在于广告的本身与它昂贵的价格中。

参考文献：

曼昆(美).经济学原理(第二版).三联书店/北京大学出版社

曼昆(美).经济学原理(第七版). 北京大学出版社

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