青松创新MVP精粹之做好深度市场用户调研
市场调研对于产品管理来说其重要性犹如侦查之对于军事指挥。不做系统客观的市场调研与预测，仅凭经验或不够完备的信息，就作出种种产品决策是非常危险的，也是十分落后的行为。通过市场调研，能够让该产品生产或提供服务的企业了解消费者对产品或服务质量的评价、期望和想法，从而做出更加符合消费者期望的产品，提升市场竞争力。本章将从市场分析定位、调查研究、需求分析、客群定位四个维度，帮助产品经理掌握市场研究理论、方法、工具，为“做最小可行性产品”打下坚实基础，做到“知己知彼百战不殆”。
MVP精粹-第39期：如何快速了解市场定位？
在了解公司的客户之前首先要明确自身在市场中的位置，能够在任何客户环境下理解“谁是谁”。产品经理要了解各种客户及合作伙伴类型，而不仅仅是某个企业和消费者。它可以帮助产品经理了解买家、使用者、影响者及决策人的潜在需求。当产品经理能够与团队成员分享这些客户的特点，他们将能够更好地合理安排自己的工作。同时，准备产品需求或考虑产品设计的时候，能够更好的描述用户需求，或者使用其他技术来描绘客户的具体情况。当为不同的客户开发适合的产品时，也会获得相关的需求导向的价值建议，这些价值建议将在产品竞争中起到重要的作用。“你的公司”在市场中的位置及价值关系如图所示。
MVP精粹-第40期：如何细分市场？
通过市场细分，有利于企业发掘和开拓新的市场机会，有利于选择目标市场，有利于进行产品战略和角色定位，有利于制定市场营销策略，有利于提高企业经济效益。产品市场细分是在最终产品和服务的交换场所及交换关系的总和中，依据不同类别的客户需求和相同的客户需求将市场划分为不同群体。产品市场细分的基础是消费者需求的差异性，即在差异化市场需求中寻找需求一致的消费者群，实质是在差异化化市场中求同质。根据消费者需求细分市场的基础图所示。
MVP精粹-第41期：如何做市场分析？
市场分析是对市场供需变化的各种因素及其动态、趋势的分析。分析过程是：搜集有关资料和数据，采用适当的方法，分析研究、探索市场变化规律，了解消费者对产品品种、规格、质量、性能、价格的意见和要求，了解市场对某种产品的需求量和销售趋势，了解产品的市场占有率和竞争企业的市场占有情况，了解社会产品购买力和社会产品可供量的变化等，为企业产品经营决策——合理安排生产、进行市场竞争、正确调节市场、平衡产销供应提供重要依据，同时也为从细分市场中选择目标市场提供决策依据。汇报呈现形式如图所示。
MVP精粹-第42期：如何选择目标市场？
为什么要选择目标市场呢?因为不是所有的子市场对本企业都有吸引力，任何企业都没有足够的人力资源和资金满足整个市场或追求过分大的目标，只有扬长避短，找到有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的目标市场，才不至于在庞大的市场上瞎撞乱碰。所谓目标市场，就是指企业在市场细分之后的若干“子市场”中，选择为哪个或哪几个细分市场服务的市场。如图所示，通过信用卡产品市场细分及战略选择，产品或投资经理就可以根据在产品投资风险过程中不同市场的回报率不同，来进行决策。
MVP精粹-第43期：次级市场研究方式有哪些？
相对一级市场研究直接面向市场和用户，次级市场研究是利用他人研究成果或提供的相关数据进行的二次研究。次级市场研究可以提供趋势信息（市场、技术、人口统计、政策等)、竞争分析、专利信息等，为进行一级市场研究奠定基础，特别适用于信息无须应用于高风险或高成本决策的情景。次级市场研究的数据信息资料来源有：
政府统计报告；
公开出版物；
报纸和杂志；
产品展会；
企业年度报告；
行业研究报告；
专利；
论坛。
MVP精粹-第44期：一级市场研究方式有哪些？
一级市场研究是直接针对市场和用户进行数据收集而进行的初始研究。如果产品经理认为用户是至关重要的，同时也意识到团队并不完全了解用户，那么下一步就需要去了解更多关于用户的知识。那么最有效率和效果的方法就是与市场和用户进行直接的沟通。一级市场研究包含不同的分类方法，包括定性研究、定量研究、焦点小组、抽样方法、客户现场访问、人种学、社交媒体、问卷调查、消费者检测组、众包、大数据分析等。
MVP精粹-第45期：什么是定性与定量研究？
所谓定性研究，是指对一小部分人群进行个体或集体调研，了解他们的想法、意向、动机和观点，收集用户的初始需求以及对于创意和概念的第一反应。与定量研究相反,定性研究是基于“有根据的理论”为基础的。这种方式形成的理论，是从收集到的许多不同的证据之间相互联系中产生的，这是一个自下而上的过程。所谓定量研究，是指定量研究是指确定事物某方面量的规定性的科学研究，就是将问题与现象用数量来表示，进而去分析、考验、解释，从而获得意义的研究方法和过程。定量，就是以数字化符号为基础去测量。
MVP精粹-第46期：如何开展焦点小组调研？
焦点小组，即焦点小组访谈法，就是采用小型座谈会的形式，挑选一组具有同质性的消费者或客户，由一个经过训练的主持人以一种无结构、自然的形式与一个小组的具有代表性的消费者或客户交谈，从而获得对有关问题的深入了解。焦点小组访谈法在实操应用中主要分为以下6个步骤：准备环境、选择主持人、征选受访者、列出访谈大纲、开展焦点访谈，编写访谈报告。（访谈大纲框架如图所示，仅供参考）
MVP精粹-第47期：抽样调研有几种方式？
在定量研究中虽然比定性研究的覆盖面要广，但也依然做不到覆盖多数客户。因此需要采用抽样的方法来获得确切的事实数据来指导可靠合理的决策。抽样方法主要包括：随机抽样、分层抽样、整体抽样、系统抽样。
MVP精粹-第48期：如何开展问卷调研？
问卷调查是指通过制定详细周密的问卷，要求被调查者据此进行回答以收集资料的方法。问卷调查，按照问卷填答者的不同，可分为自填式问卷调查和代填式问卷调查。其中，自填式问卷调查，按照问卷传递方式的不同，可分为报刊问卷调查、邮政问卷调查和送发问卷调查；代填式问卷调查，按照与被调查者交谈方式的不同，可分为访问问卷调查和电话问卷调查。这几种问卷调查方法的利弊，可简略概括如图所示。
MVP精粹-第49期：如何开展客户现场访问？
客户现场访问是一种揭示客户需求的定性市场调研方法。走到客户工作现场，观察客户如何利用产品功能来解决问题，并记录下客户做了什么，为什么这么做、客户使用该产品时遇到的问题是什么，解决效果如何。这种方法的主要挑战是如何使客户配合公司访谈，同意参与访谈并提供诚实的回答。一个产品经理可以计划与销售人员或客户经理一起拜访客户，提前就需要拜访的对象与销售人员或客户经理进行沟通，获取支持，B2B模式的目标客户类型包括买方、用户、影响者和决策者。通过观察他们对产品的使用、误用及对产品的滥用，公司可以得到更多关于无法满足的需要的启发。
MVP精粹-第50期：如何开展消费者检测组调研？
消费者检测组是由研究公司和机构招募挑选出来的某类消费者群体，他们参与产品测试、味道测试或其他具体研究问题并提供反馈。一般由消费者检测组完成对产品的具体属性的定量测评，对配方产品进行测试。在一些行业中，如食品和化妆品行业，仪器测量不可用或无法提供所需的信息，就需要消费者检测组对产品所提供的感官属性进行测量，对由配方或流程变化导致的产品特征改变给出“客观”评价，了解消费者对产品的爱好，为新产品的评估、特性设计和功能设计提供了宝贵的输入信息。在互联网领域，我们常见的消费者检测组是“种子用户”。
MVP精粹-第51期：如何开展人种学研究？
人种学法在营销中主要用来形容人类文化学，包括对消费者进行实地调研或长时间观察消费者行为。研究者在现场观察客户和所处环境，以获得对他们的生活方式或文化环境的深刻理解，从而获得有关客户需求和问题的基本信息。人种学法研究者“与客户同穿一条裤子”，从而真正了解新产品所应满足的需求。人种学市场研究有助于公司了解消费者的多个方面，包括文化趋势、生活风格、态度以及社会环境如何影响他们对产品的选择和使用等。人种学极其依赖观察者的技巧。如果公司员工缺乏观察和聆听技巧，或者不擅长推断和整合信息，那么观察法就会失去它的有效性。所以公司需要这方面的人才和培训。
MVP精粹-第52期：如何借助社交媒体开展调研？
社交媒体是互联网互动的首要载体之一，如微信、微博、知乎、脉脉等大型社交平台每个月都活跃着上亿用户，为市场调研提供了与客户进行互动的媒介。由于社交媒体能大量聚集用户信息、也能搜集用户对某件事或某种体验的反馈，使它成为用户调研的绝佳工具，特别是适用于关于普通人的、日常内容的调查。世界范围的多数大型公司运用社交媒体进行营销和产品管理。比如，小米用足了粉丝营销的优点，利用微博、微信、QQ空间、QQ部落和百度贴吧等建立与用户的交流平台，提升粉丝的归属感与认同感。
MVP精粹-第53期：如何通过众包开展调研？
众包指的是一个公司或机构把过去由员工执行的工作任务，以自由自愿的形式外包给非特定的（而且通常是大型的）大众志愿者的做法。众包调研就是通过网络做产品的开发需求调研，以用户的真实使用感受为出发点，大量征集他人的解决方案，从而获取信息并将其用于特定任务或项目。该服务可以是有偿的，也可以是无常的。众包能帮企业节约大把的金钱。随着网络的大潮成长起来的公司，从一开始就在战略设计上融入了充分利用网络资源的思路，而越来越多的传统商业也开始为网络的群体力量所吸引。
MVP精粹-第54期：如何通过大数据开展调研？
大数据时代新的市场研究方法使“无干扰”真实还原消费过程成为可能，智能化的信息处理技术使低成本、大样本的定量调研成为现实，这将推动消费行为及消费心理研究达到一个新的高度，帮助快速消费品企业更为精准地捕捉商机。基于云计算的智能化分析，一方面可以帮助市场研究人员对消费行为及消费心理进行综合分析，另一方云计算成本低、效率高的特点非常适合快速消费品企业数据量庞大的特性。大数据时代革命性的调研方法为市场研究人员提供了以“隐形人”身份观察消费者的可能性，超大样本量的统计分析使得研究成果更接近市场的真实状态。
MVP精粹-第55期：马斯洛需求层次理论
在组织行为学中，马斯洛曾经在1943年发表的论文中对人类需求做出了定义，在人类动机理论中，马斯洛提出了需求层次理论模型。这一理论可以有效地观察人类最根本、最基础的需求水平。马斯洛认为，人类具有一些先天需求，人的需求越是低级的需求就越基本，越与动物相似；越是高级的需求就越为人类所特有。同时这些需求都是按照先后顺序出现的，当一个人满足了较低的需求之后，才能出现较高级的需求，即需求层次。马斯洛理论把需要分成生理需要、安全需要、社交需要、尊重和自我实现五类，依次由较低层次到较高层次排列，如图所示。
MVP精粹-第56期：KANO 模型
KANO模型是东京理工大学教授狩野纪昭(Noriaki Kano)发明的对用户需求分类和优先排序的有用工具，以分析用户需求对用户满意的影响为基础，体现了产品性能和用户满意之间的非线性关系，如图所示。根据不同类型的质量特性与顾客满意度之间的关系，狩野教授将产品服务的质量特性分为5类：必备属性、期望属性、魅力属性、无差异属性、反向属性。前三种属性根据绩效指标分类就是基本因素、绩效因素和激励因素。
MVP精粹-第57期：因子分析
因子分析是社会研究的一种有力工具，但不能肯定地说一项研究中含有几个因子，当研究中选择的变量变化时，因子的数量也要变化。因子分析方法的主要应用有两种:其一，减少变量的数量;其二，找出变量之间的结构关系。在产品开发中，因子分析能够用于关键变量的优先级排序和分组，比如:产品属性之间的关系和产品属性对产品偏好的影响。在实际应用中，通过因子得分可以得出不同因子的重要性指标，而管理者则可根据这些指标的重要性来决定首先要解决的市场问题或产品问题。
MVP精粹-第59期：多维尺度分析
多维尺度法是一种将多维空间的研究对象（样本或变量）简化到低维空间进行定位、分析和归类，同时又保留对象间原始关系的数据分析方法。其特点是将消费者对产品的感觉偏好，以点的形式反映在多维空间上，而对不同产品的感觉或偏好的差异程度，则是通过点与点间的距离体现的，我们称这种产品或项目的空间定位点图为空间图。空间轴代表着消费者得以形成对产品的感觉或偏好的各种因素或变量。研究者可以利用得到的位置结构图将研究对象进行分类，还可以对隐藏在数据背后的空间维度做出相应的判断和解释。
MVP精粹-第60期：联合分析
联合分析法，又称结合分析法，是对结合效应的评价，从而有效地解决了传统调查方法中需要调研对象独立评价属性的问题。在联合分析中产品被描述成为轮廓，每一个轮廓由能够描述产品重要特征的属性和赋予每一属性的不同水平的组合构成。消费者在实际购买时并不是基于产品某一属性而是综合考虑产品各个属性及属性水平从而做出购买决策的。因为在实际的抉择过程中，由于价格等原因，人们要对产品的多个特征进行综合考虑，往往要在满足一些要求的前提下，牺牲部分其他特性，是一种对特征的权衡与折衷。
MVP精粹-第61期：李克特量表
李克特量表是属评分加总式量表最常用的一种，属同一构念的这些项目是用加总方式来计分，单独或个别项目是无意义的。它是由美国社会心理学家李克特于1932年在原有的总加量表基础上改进而成的。李克特量是目前调查研究中使用最广泛的量表。当受测者回答此类问卷的项目时，他们具体的指出自己对该项陈述的认同程度。该量表由一组陈述组成，每一陈述有"非常同意"、"同意"、"不一定"、"不同意"、"非常不同意"五种回答，分别记为5、4、3、2、1，每个被调查者的态度总分就是他对各道题的回答所得分数的加总，这一总分可说明他的态度强弱或他在这一量表上的不同状态。
MVP精粹-第62期：如何定位客群？
在初步确定目标客户群体时，必须关注于企业的战略目标，它包括两个方面的内容，一方面是寻找企业品牌需要特别针对的具有共同需求和偏好的消费群体，另一方面是寻找能帮助公司获得期望达到的销售收入和利益的群体。通过分析居民可支配收入水平、年龄分布、地域分布、购买类似产品的支出统计，可以将所有的消费者进行初步细分，筛选掉因经济能力、地域限制、消费习惯等原因不可能为企业创造销售收入的消费者，保留可能形成购买的消费群体，并对可能形成购买的消费群体进行某种一维分解，分解的标准可以依据年龄层次，也可以依据购买力水平，也可以依据有理可循的消费习惯。
MVP精粹-第63期：如何做用户画像？
在对目标客群进行区分描述的时候最简单直观的办法就是通过用户标签。用户标签就是用户的信息化标签，它用一些具有较强概括性的词汇对用户的兴趣爱好，行为特征进行描述，设置用户标签的角度有很多，就比如可以按照用户从事行业，用户性格，用户兴趣等条件设置标签。不同行业、不同细分、不同年龄区间的用户具有不同的特点和属性，对产品的关注点诉求不同，这些都可以用标签来表示，即关键词。如我在对互联网保险用户需求进行分析描述的时候所标注的关键词如图所示。
MVP精粹-第64期：如何进行用户角色细分？
每一个访问网站或APP的用户都是独一无二的。但是为了便于“讨论用户是那些人”，并“按照用户的了解来行事”，必须把他们分成不同的群组，也就是分到将成为人物角色的细分用户群中去。还有一个常见的问题“需要得到多少个细分群体？”，我的经验是每个产品争取有3-6个细分用户群。当得到满意的细分后，还需要对定性细分进行定量验证。通过一次调查问卷或其他形式的定量研究方式，用更大数量的样本来验证的细分用户角色，以进一步保证它所反映的事实的准确程度。产品用户角色细分方法如图所示。
MVP精粹-第65期：如何创建人物角色?
当我们为用户的目标、行为和观点加入更多细节后，每个类型的用户群就会发展成为一个人物角色。我们再赋予他们名字、照片、人口统计等特征的信息、场景以及更多资料后，每个人物角色就会变得栩栩如生。人物角色让人觉得像真实存在的人类，它的作用在于产品团队可以把他们当成真人一样来了解和讨论，因此，产品团队在做出产品决策的时候，能把这些真实可信的人物角色当成依据，如图所示。
