【393350】新城大主管传蕉下中止IPO 业绩增速大幅下滑 | 公司报道系列VOL.073
向“户外防晒第一股”发起冲击的蕉下最终倒在了冲锋的路上。有蕉下的投资人近日向网易财经透露，目前蕉下的香港IPO已经中止。“目前蕉下的香港IPO进度暂缓，并且持股的风投基金已在寻求出售老股的机会”。对于上述消息，蕉下方面拒绝做出正面回应。其公司投资者关系相关负责人向网易财经表示：“公司上市工作在推进中，请以联交所网站披露为准”。
据网易财经了解，距离蕉下22年10月第二次递交招股书已过去九个月。根据香港联交所上市规则，原申请或再次递交六个月到期后三个月内重新递交的，均属于原申请的延续，而蕉下并未按期重新递交招股书并更新财务数据。
据证监会今年3月31日正式开始实行的境外上市发行备案制，赴港以及国外上市企业均需先通过证监会问询，备案流程普遍需要耗时二至三个月。然而截止发稿，蕉下并未向证监会递交境外发行申请。
境外上市备案新规，来源：毕马威KPMG
高毛利却迎来业绩增幅放缓
市场上关于蕉下的质疑有很多：如重营销、轻研发、依靠代工、品牌溢价过高等。
特别是产品虚高的价格，自蕉下产品上市以来围绕蕉下产品的高售价争议一直不断。早在第一款防晒小黑伞进入市场时，动辄200元起的售价是老牌竞品天堂伞的四五倍。同时各类对于蕉下产品的质量投诉绵绵不绝，“割韭菜”“智商税”、暴利成了业界对于蕉下品牌的第一认知。
据招股书，2019年-2022年上半年，蕉下分别实现营业收入3.85亿元、7.94亿元、24.07亿元、22.11亿元，同比增速分别为106%、203%、81%。尽管营收增速放缓，但增幅在服装行业并不算低。
然而当时间线来到2023年，据魔镜市场情报数据，在单一防晒服销量数据上，2023年上半年蕉下的销售额约6.6亿元人民币，市占率约10.8%，相比22年同比增速仅为6%，而紧接其后的茉寻、蕉内、小野和子、骆驼分别斩获2.8亿元、2.6亿元、2.2亿元和2.1亿元，其中茉寻和骆驼的同比增速分别高达310%和227%，茉寻防晒服在线上零售额的市占率也增至约4.6%。
据网易财经了解，目前蕉下在防晒服品类仍然占据着龙头位置，然而同质化程度高的竞品茉寻、蕉内、小野和子、骆驼等在过去一年快速迎头赶上，差距正在不断缩小。蕉下招股书显示，2021年中国防晒服饰品牌线上零售市场中，蕉下以30亿元（30亿元零售额包括了服装、伞具、帽子及配饰全防晒品类）的线上零售额占据了12.9%的市场份额，远高于第二名的2.5%。而目前其市场份额已经下滑近3个百分点。
对于蕉下的营收和市场份额下滑，有分析师向网易财经指出，蕉下此前的快速成长主要依靠高营销的投入，从产品研发和结构来看，其本身没有什么抗打的“护城河”，这种方式对于其他品牌来说，只要舍得营销营收投入就能快速复制，此消彼长下，蕉下的市场正在不断萎缩和被侵占。
据天眼查显示，在目前蕉下申请或持有的145个专利中，外观专利占65个（占比45%），实用新型占54个（占比37%，其中约一半为伞具结构专利），剩余26个发明专利中，得到授权的仅为7个，集中在防晒织物的编制方法，其余专利均在实质审查（15个）、撤回（1个）和驳回（3个）状态。
蕉下招股书显示，2019-2022年上半年，蕉下的销售费用分别为1.25亿元、3.23亿元、11.04亿元、7.25亿元，占收入比例接近50%。与之形成鲜明对比的则是研发费用，2019-2022年上半年，研发费用分别为1985万元、3590万元、7164万元、6321万元，营收占比从5%降至不到3%。
毛利方面，蕉下的毛利率从2019年的50%，一路上涨到2021年的59.1%。到2022年上半年，这一数字达到60.3%。与高毛利形成对比的是低净利。2019年至2021年，蕉下调整后的净利率低至5%。
蕉下还在招股书中提到，此前与蕉下品牌合作的KOL有597名，覆盖主流平台粉丝数量达14亿，其中超过199个关键意见领袖拥有超百万关注者，共计带来45亿浏览量，因此大幅提高了品牌知名度。
然而上述分析师指出，随着时间的增长，近两年蕉下大量投放以及维护KOL的边际效应开始显现，获客成本不断上升。对于已经接受过品类教育的消费者来说，过高的品牌露出也会让他们反感，负评变多。
据悉，从防晒效果来看，据实验数据显示，普通涤纶（聚酯纤维）面料的衣物实际已经可以阻挡95%-97%的紫外线，其UPF值约为20-30，若将颜色换成深色面料来吸收紫外线，则能进一步提升UPF值至30+。
防晒衣的技术更多是在透气和轻薄上下功夫，比如改良丝线的密度、对布料进行染色或改性处理、采用导热能力更强的锦纶来和涤纶混纺等等。对于UPF值动辄40+、50+的防晒衣而言，紫外线阻挡率已经能达到98%以上，不同品牌的防晒差异并不大，可谓同质化严重，差异主要靠外观和营销。
蕉下的IPO难题
业绩增幅大幅下滑、市场份额不断缩减这必然会影响一家正在上市企业的估值，这或许是目前蕉下中止港股IPO的主要原因之一。
招股书显示，2022年2月完成C轮融资后，蕉下的估值为30亿美元，较2021年6.6亿人民币的B轮投后估值，翻了28倍。
这一估值水平与港股上市的特步不相上下。而特步2022年营业收入129亿元，归母净利润9亿元。
估值大幅攀升还需要持续的业务增长来支撑。而从目前的市场来看，蕉下的营收增速已经开始放缓。蕉下此前也坦言，基于季节性和疫情的因素，2022年下半年收入或将低于上半年。以此估算，蕉下的账面营收增幅在2022年会进一步放缓。
毫无疑问，在防晒市场产品没有护城河可言，靠营销费用起家的蕉下撑不起它的估值梦想。这也难怪在招股书里，蕉下反复强调自己是一家城市户外用品公司。
今年4月，蕉下发布了《轻量化户外行业白皮书》，这无非透露出蕉下在试图增加产品场景，从一开始的都市防晒，延伸到近年来火爆的户外活动场景。同时周杰伦也成为品牌代言人。
但蕉下户外产品除了较高的价格，其他没有任何竞争力可言。据媒体报道，蕉下的天猫官方旗舰店，售价579元一双的杰伦同款轻量化全地形户外鞋，目前显示月销200+。其他周杰伦同款防晒套装产品销量在600+到700+，最好的一款男士户外防晒衣，月销在2000+。
分析指出，对于资本市场而言，新消费品牌普遍在经历一个估值脱水的阶段。蕉下面临的IPO难题，也是国内消费企业目前共同面临的退出难题，是时代背景下的一个缩影。
在政策层面上，对于消费类企业赴港上市，并没有像A股主板“红黄灯”或者科创板偏好特定高精尖技术行业、北交所偏好“专精特新”中小企业等要求，港交所对于新消费企业并无特殊限制。
而港交所最新的18C上市规定则主要针对处于初创期或成长期的科技公司，尤其是在人工智能、航空航天、生物技术、光电芯片、信息技术、新材料、新能源、智能制造等领域的新兴企业，并不适用于消费企业IPO。
