如何了解你的用户需求——开启一场用户调研的方式

冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！

引言

课题：调研访谈-成功商业模式的第一步
参与：冷芸时尚圈8群群友
时间：2020年12月19日

庄主、跟庄副庄主简介

前言
商业要成功，一定意义上是能够了解自己所在的行业赛道的现状和未来的趋势，并能够为用户带来解决问题的产品或者服务并被用户长期需要。因此，洞悉赛道，了解用户应该作为商业的第一步。调研访谈作为实现以上两点的在商业模式的第一步就显得举足轻重。

商业的本质就是盈利，怎么做到判断某一个商业模式可以盈利？要根据市场及消费者的需求，顺应这一需求创造并顺应消费者需求的产品和服务，通过销售市场行为进行盈利。赚钱没有百分百的公式，都需要一系列的调研进行摸底。所以我们可以认为所有盈利的商业模式都需要建立在用户需求、痛点挖掘，基于用户需求、痛点创造产品来为客户解决问题。因此，无论是B端客户，C端客户还是个人品牌都需要进行一定量的调研，并且调研是一个持续、系统、精细的过程。

调研访谈反面案例分享：

A公司计划从代理进口品牌做自有品牌转型的尝试。在自有品牌研发之前，他们没有进行系统的调研，只想从原有的用户群进行迁移，结果导致第一批研发的产品成本高于世面上所有产品的成本，同时浪费了前期宝贵的时间成本。调研前期看耗时耗人力，从长期看是帮助企业少走弯路的最高效的途径和手段之一。

第二，调研需要持续、系统以及精细吗？为什么需要持续调研，一次性调研不就完事了吗？

大家可以猜猜看中国企业平均寿命吗？2019年数据，我摘取自搜狐网的数据了解到，中国公司平均寿命2.5年。而吴晓波论点是从企业生命周期来看，很少有企业真正成为百年企业，目前中国只有6%的企业能够活过10年。在如此竞争激烈的商业环境下，无论是对于购买者，还是企业产品用户、行业、竞对的调研、分析都显得尤为重要。

接下来我分享一个正面调研访谈案例，是我之前工作的一个客户。我之前对于广州的制造企业主的印象是务实，但是这个客户大大加深了我的印象。当时，我们直接对接的是这家企业的创始人二代。他为了验证竞争对手的实际产能，每天在夜半下班时间蹲点3-6月，从下班工人的人数来辨别竞对年报中数字的准确性。亲力亲为，可见调研在他心目中的重要性。

大家每天接触的阿里巴巴也是调研的极致执行者。阿里巴巴是在电商领域把推荐算法，就是我们常说的“千人千面”用到极致的企业。

我们先从B端来看。B端品牌以行业动向、公司标的的销售、运营为主，更侧重于专业数据。假设我要开一个服饰网店，或者要做一个服饰品牌，针对这一情况的调研会有哪些内容，顺序又是怎么样的呢？

2B端企业

首先我们可以确定自己的风格、铺货、组货以及款数需求、坑位，以及深度宽度。对应到行业，我们可以参照阿里生意参谋里的细分品类，细分品类会根据销售数据增长做动态调整。

B端调研第一步是目标行业调研，行业的定义要越细分越好。

调研内容包括：
行业的现状
总销售体量
行业前十玩家
行业痛点

接下来我们看看调研获取途径，一般来说可以从各大投行及调研公司网站上获取行业研报。以下是推荐大家可以关注的专业咨询机构（可通过关注公众号或者官网获取相关资料）：

贝恩
凯度
麦肯锡
BCG
欧睿
Market Line
Barnes Industry report
各大证券公司官网
国家统计局
中国服装协会官网
中国纺织工业联合会官网
中国海关官网

电商可以去看阿里（https://www.alimama.com/index.htm）; 它基于天猫淘宝所有的投放，增长，用户进行分类。


第二个调研方式，对于B端更专业，一般会用于目标公司的调研。这些专业调研会用到数据库。WIND公司就记录上市公司的年报，重大事件变更，帮助了解一个公司的大概趋势。国外一般会用到的是CAPITAL IQ和汤森路透。我之前接触CAPITAL IQ更多，CAPITAL IQ会更多录入非上市公司的信息。这部分比较专业，点到为止。

接下来就是第三步：很重要的调研验证。

在B端通常会用到专家电话调研访谈，来验证某一个公司数据的真实性帮助判断。还有B端用得比较多的是实地调研。

2C端企业
接下来是我们的2C端品牌调研。B端我们是从行业研究，企业销售数据，现金流稳定一系列比较专业的数据来进行的。那么2C端，我们最重要面对的是谁？

C端买单的是个体用户，所以调研的侧重点是围绕消费者。C端品牌用户访谈更多以用户消费购买行为、用户使用产品的感受来进行的。

案例分享可以参考下面的抖音红酒ID-醉鹅娘小酒馆。

这个品牌的创始人是从商学转行到红酒的，初衷是因为她发觉中国主流的红酒品牌并不是国外流行的，所以她就想分享红酒品牌。她前期的调研就是围绕用户。

她第一个用户调研的内容是调研中国用户喜爱的红酒口感。

“大家喜欢喝什么口味的红酒？”“偏甜一点，果味重一点，酸度还有涩度是怎样的？”当时我和朋友还就此讨论，发现国内偏好的口感和国外的确有很大差异，因此醉鹅娘调研中国用户的喜爱口感就很重要。

调研好了用户口感，第二个我们要调研的是用户能接受多少钱去购买。醉鹅娘第二个调研点就是消费价格区间带，将用户分为初级用户和中高级用户。调研的结果是200-500元区间是第一梯队。红酒销售总额的价格区间带从低到高，不同区间带的销售占比，还有用户评价去综合评估。醉鹅娘从这一价格区间带去切入，看竞对的选品，结合国外的流行酒进行自身的选品。

在C端的调研方式中，第一个最便捷、成本相对不高的方式就是线上调研，形式是用户问卷星。问卷星可以嵌入到企业的公众号，小程序进行，但这也会占用用户的碎片时间，所以我们一般会选择5-10个问题，以非常具体的是非题进行。但也有根据用户回答意向高低进行很详细的问卷，我之前接受的小红书用户调研就是这一类型，也从侧面看出小红书这样量级企业对于调研的重视度和精细度。

接下来是第二种是电话调研。电话调研的人数基数准备要够大，并且需要设定一个成功获得有效信息的目标。选择电话调研要注意电话时间和时长，一般会选取午饭前，下班前，用户比较放松的时间，不容易拒接电话。

如果有用户接电话，一定要珍惜这样的调研机会，调研主题也不能很开放，一定要具体。因此我不太建议用“你觉得我们的产品怎么样？” 可以是“我们的产品你家狗狗吃了以后对于泪痕、软便有没有改善”之类的具体问题？这是因为我们之前在做展会后调研时，第一天就是用了比较开放的问题，结果一天下来没有一条有效信息，后来根据调研的精准方向进行了具体问题的设置。电话调研时长20分钟更能够获取有效信息。

第三种调研是线下活动调研，可以是一对一,也可以是一对多。一对一和电话调研的方式一样，一对多的话，我们尝试最多的人数不超过10个人，原因在于一是不容易冷场，二主持人容易控场。

如何做一次用户调研？就拿宠物做案例，第一个调研就是用户画像验证。基于客单价，购买频次，得出了用户购买画像是0%产品为中产阶层中、高端收入阶层不敏感价格，30%产品为新中产收入阶层可承受价格。那么我们要验证我们用户的收入水平，可以怎么来验证？

购买习惯，消费场地和收入没有必然联系，我们就是发现了这个偏差，我们是这样做的，首先我们做电话调研，大概一周后发现愿意接我们电话的用户其实收入在5K-8K左右，工作相对不繁忙。

从电话调研我们就有了初步推断，我们的消费者画像有偏差。因此我们需要多维度验证，所以除了通过前后问同样一个问题，或者有逻辑关联的问题，我们还用了另外个方法：调查收货地址。

调查收货地址的小区房价，房龄，租金水平。高收入可以低消费，低收入可以低消费，但是收费地址一般是用户的现住地址，不动产或者租房可以反映用户的真实收入水平。所以通过收货地址，我们发现我们的用户画像的确有偏差。大概有3成用户是收入中等人群的，而且我们用户中的中高收入人群也没有我们想象中的多。所以根据这次用户画像，我们在营销卖点上大力打的是进口安全品质，但是高性价比。

根据这个卖点，我们今年做到了天猫双11单日销量破亿品牌。我想这也再次说明了调研，持续，精准的调研对于商业的重要性了。


庄主总结

一、调研为什么对于品牌如此重要
商业的本质根据市场及消费者的需求，顺应这一需求创造并顺应消费者需求的产品和服务，通过销售市场行为进行盈利。
所有的盈利的商业模式都需要建立在用户需求、痛点挖掘，基于用户需求、痛点创造产品来为客户解决问题。

二、B、C端品牌调研、访谈方法简介
B端品牌以行业动向、公司标的的销售、运营为主，更侧重于专业数据。
C端品牌用户访谈更多以用户消费行为、产品开发前期调研为主，更侧重于用户使用产品的感受。
调研案例：醉鹅娘小酒馆。

三、如何做好一次用户调研
要进行多维度的调研，才能避免偏差。


文字整理: 张怀楷
审核 : Cherika Chen
版式设计：Alex Li

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