有种幸福，叫家财万贯——品牌资产

何谓品牌

很久之前，有个关于品牌的笑话：有个人爬墙出学校，被校长抓着了。校长问他：“为什么不从

校门走？”他说：“美特斯邦威，不走寻常路。”校长追问他：“这么高的墙怎么翻过去的啊？”

他指了指裤子说：“李宁，一切皆有可能。”校长又问他：“翻墙是什么感觉？”他指了指鞋子

说：“特步，飞一般的感觉。”校长说：“我记你大过！”他说：“为什么？”校长淡淡一笑，

说：“动感地带，我的地盘我做主！”

品牌，这个词在英文里叫做 brand，最初的意思是“烙印”。早年间的游牧部落在马背、牛背

打上不同的烙印，这牛，这马，就是他们家的了。我们现在说的品牌，早已经不是盖个戳这么简

单的事了，大致包括两个部分：首先是看得见的部分，比如产品的名称、专属的商标、符号，类

似于一个人的相貌；另外还有看不见的部分，比如一种独特的理念、态度、价值主张、文化内涵，

类似于一个人的性格。对于品牌来讲，无论是皮囊还是灵魂，所追求的都得是万里挑一。

品牌资产的价值

都说“人分三六九等，肉分五花三层”，打造品牌，西方的市场研究学者提出了一个重要的概念，

叫做品牌资产（brand equity）。什么是品牌资产？ 可口可乐前董事长伍德鲁夫有一句名言：

“

假如我的工厂被大火毁灭，但只要有可口可乐的品牌，第二天我又将重新站起。”这就是品牌

资产的价值。品牌资产是一个非常抽象的概念，因为它看不见，摸不着。为了说清楚，我们分别

从初级和高级两级资产来说。初级的品牌资产，包括品牌的认知度、认可度和美誉度，它们是品

牌成功的基础，但门槛不高，算不上核心竞争力。品牌的核心竞争优势一般来自于高级的品牌资

产，比如品牌联想和品牌忠诚。

举个例子，同样是“公牛”这个品牌，公牛牌插座，大概只拥有初级品牌资产。它算是一个驰名

商标，相比于一般的插座，大家觉得公牛牌听着更熟悉，用着更放心；而 NBA 的芝加哥公牛队，

就是一个高级品牌资产，因为它可以让人瞬间想到飞人乔丹、禅师菲尔杰克逊、想到自己年少时

逃课出去看球的回忆……即使后来公牛王朝宣告结束，球队成绩开始起伏，你也会惊奇地发现，

全世界无数球迷都依然保持着对这支球队的喜爱与忠诚。

一句可口可乐董事长的名言，帮我们记住品牌资产

假如我的工厂被大火毁灭，但只要有可口可乐的品牌，第二天我又将重新站起。

构建品牌资产，你可以：第一，建立鲜明的品牌认知；第二，形成有力的品牌联想；第三，借助

优质的杠杆资源。

想一想，有什么办法，让你自己也成为一个品牌，享受到品牌带来的溢价呢？