小镇服装店铺如何做好零售细节，提高销售转换率？

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课题：零售细节案例及管理思考
参与：冷芸时尚圈10群群友
时间：2020年10月31日


引言

讨论提纲

一、用机制去代替命令

二、主推的思维——二八法则之外的关键：客单价

三、提升客户需求与体验感的案例

四、角色变化中的销售人员



庄主、跟庄副群主简介

1、案例——小镇客户的烦恼

2014-2019年间，我主要负责女装代理省内几个区域的管理。当时有一位A客户，在南方县城的一个镇子上经营一间双门头的店面，没有店长，自己带店+3名员工，当时她经常和我们探讨一些管理问题。有一个人员问题一直困扰她很久。由于当地招聘的人员，年纪偏大，也都没有真正的品牌销售经验，人员比较散漫。她自身也没有太多管理的经验，我们也去做过一些培训和指导，但是这种问题一直都存在。员工非常喜欢扎堆在后场和收银台区域聊天，导致店铺入口经常没有门迎，进店和顾客驻店时间都很短，每次她看到都会去要求员工，但是这种情况仍旧很多。

总结如下：
问题现象：
人员懒散，不服从指令，无门迎不主动接待。

导致结果：
进店率低，客户驻店时间低。

改进方式：
用机制（通过改动熨烫点的位置）去固定人员的行动轨迹和站位，制造人气。

管理思考：
（1）机制比命令和直接管理更有效。
（2）不同的人和环境的管理方式要有调整。
（3）给员工培训，设立明确的KPI，明确赏罚。
（4）设立细化管理和加强培训频率。

二八法则：
在任何一组东西中，最重要的只占其中一小部分，约20%，其余80%尽管是多数，却是次要的，因此又称“二八定律”。如果大家有观察过餐饮行业的菜单，会把高价位套餐、最新品，做重点的展示。相反，肯德基和麦当劳很早就开始做甜品站的独立小窗口，小单价的产品，它们在做引流。

而在服装行业，这方面做的很弱。我们通常的操作是设置一款基础款的产品，这款产品往往单独销售很高，客单价却非常低。员工最喜欢卖畅销品，畏惧没有折扣的新品，高单价品。

其实大部分畅销款是有通性的：
第一，短期畅销，很难找到一季卖到底的货，销量上去得快，落下也快；
第二，单价一般不高，绝大部分畅销款性价比足够好。

所以，服装行业在销售上的缺点非常明显也很普遍，如果在销售中不能带动其他款，单价会非常低，而且员工把信心都放在这些款上，其他款式就会出现都推不动的情况。

货品的主推思维非常重要，特别是高单价的产品，如果推不起来，季末算售罄时会很尴尬，金额高，占比更高。因此，不管是陈列VMD，还是员工的推介，高单价的货品必须要主推起来，否则后期会产生很大的问题。

除此以外，我们还需注意注意货品比例，数据分析确定爆款和引流；在产品采购和陈列时，要对产品分类，不同产品客群是什么？

总体就是增加曝光度，设置员工激励，能找个畅销款来搭配更好。做到这些以后，我们再来考虑折扣。

员工的服务态度很重要。如果导购一直跟着客户不停的介绍，往往会让人感觉厌烦。因此提供服务之后，还要注意服务细节，距离客人不能太远或者太近，不能太殷勤或者太冷漠。日本的服务确实很到位，主要体现在其“度”把握得很好，比如：与客人的距离、角度、声音、语句，都有严格的培训。

有一次，我去店铺问员工，试衣间的服务应该怎么做才能让顾客长时间试穿不离店？员工给我的回答是，不停地让顾客试衣服。但这其中的关键是我们怎么做才让顾客不停地试？

我们要明确，服务一定要做在前面，让顾客感受到我们的服务。先服务再收款，是无偿的服务；而先收款再服务，是有偿的服务，顾客会感受到理所应当。

比如试衣间的服务，我们可以怎么做？

最简单的，就是给顾客熨烫她自己的衣服。

顾客的衣服一般都是在试衣间的，也就是说不管我们给她推荐多少套，只要她转身、进入、换上自己的衣服，之前你的一切努力，基本白费。所以让她不停试衣的关键，是不要把顾客的衣物留在试衣间。因此，我们提前做好服务，给顾客做私人衣物的熨烫和保养，就可以做到这点。

但是这涉及到一个问题，员工如果不会表述、动作、细节做得太差的话，很多顾客会直接拒绝。

因此，还是要建立机制。比如，我会让员工这样做：

你提前在试衣间放好一个上衣架和裤架，顾客进入前，跟她如下说：“您好，我们试衣间有一个衣架和裤架（动作手指），您可以把自己的衣服挂在上面，等会您出来试穿的时候，我们会有专人帮您熨烫和保养您自己的衣服。”

这样的话术能够让顾客觉得这是我们自己的服务理念，而不是要求。同时我们要告诉顾客，这些衣裤架都是经过提前清洁和消毒的，可以放心挂个人衣物。这才是品牌的表述方式。而反面教材是你要求客人必须将其衣物给你去做熨烫服务。

服务在于细节和给顾客的感觉，不要让顾客觉得这是你临时提出的要求，这是我们的规范操作。我们会在进店就提供服务，而不是收完款后。当然在帮她取衣服时，同样要记得细节，取出的时候，要和客户打招呼，这是私人物品。另外，店内播放着优美动听的音乐也能提高顾客的停留率。

现在销售人员的收益，已经有了很大的变化。特别是疫情前后的变化，很多人除了主业，有了自己的第二份收益，甚至开始带货。由从前的单一固定的收入渠道，变成了多种不固定的收入渠道。

另一方面，随着公司平台的进步和扩大，从管理者到销售者之间的距离，被拉大了很多，两者之间间隔了更多的距离，比如层级，业务或者流程。以前简单的汇报和执行，现在更加流程化和有距离感。主营的业务单位，在逐步失去对自身员工的掌控，向心力和凝聚力越来越小，员工的离心力越来越大。

我听一个朋友说过，她的一名员工，对商场体系的系统、操作和规章制度了如指掌，却对自己本身效力公司的很多东西都非常不清晰，企业文化在逐渐消失。

未来，员工的角色定位会给更加自由，不再只隶属于企业，做自由的打工人。所以对于企业来说，如何去管理好越来越多副业的员工也很考验企业的能力。




庄主总结

一、用机制去代替命令
案例——小镇客户的烦恼
（1）不同对象，不同环境和不同的阶段，做好对自身评估在去行动。
（2）打造适合自己的机制，不要一味强调执行力，从结果去倒推过程，通俗易懂的方法会比灌输管理理念更容易导入和出效果。

二、主推的思维——二八法则之外的关键：客单价
1.不能迷信“二八法则”，只关注畅销款的推动，分清引流和主推的区别。
2.高客单价的产品通过各种方式去推广，陈列，广告，主推目标和激励，畅销款是前期效应，高单价的库存是后期要承担的结果。

三、提升客户需求与体验感的案例
1.服务的理念在于给客户感受，在前与在后，无偿和有偿，给人的感觉是完全不同的。
2.服务的表述，细节，执行中的注意一点，要规范和有条理，只能给客户体验，不能给压力。
3.音乐、陈列的氛围营造也非常重要。
4.服务的推动需要一定的分工与配合，但也要根据情况注重效率。

四、角色变化中的销售人员
1.员工收益分成的变化，由单一固定的收入渠道变为多种不固定的渠道。
2.向心力与离心力:企业越大，企业文化离员工越远，员工对自己的小环境更熟悉和适应。
3.未来员工的角色定位会给更加自由，不再只隶属于企业，做自由的打工人。



文字整理：吴瑛蕾
审核：Cherika Chen
版式设计：Alex Li

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