芝麻香的“救赎”
执笔 | 文 清
编辑 | 萧 萧
长期以来，白酒市场的周期性，似乎与品类更迭有着紧密联系，浓香为王的“黄金十年”，以酱香爆发为代表的上一轮高速增长，以及正在当下调整过程中酝酿的清香热潮，都充分印证了品类价值题材，对市场强有力的拉动。
而随着今年6月，景芝白酒发布战略新品“芝香真年份”系列，并以芝香引领战略为核心支撑，呈现未来发展的清晰设计，芝麻香回归与复兴的悬念又起。
作为华润酒业入局白酒所整合的第一家酒企，景芝却也是最后“亮剑”的一个，同属华润酒业旗下的金种子与金沙，此前都已完成产品与战略发布。经过“长考”的景芝，最终还是锁定了芝香这张王牌。
我们很难说这段更长一些的酝酿准备，是否与芝麻香型白酒过往的发展曲折、勃而不发有关。但至少可以确定的是，当景芝选择芝香战略，势必将面对芝麻香型白酒的价值再造与市场重塑。对于芝麻香这样一个更具品质和文化高端价值的优势香型，“救赎”之旅已经开启。
芝香往事
1957年，注定是载入中国白酒史册、具有“里程碑意义”的重要一年。
据原中共诸城市委书记、中共菏泽市委书记、山东省省长助理、山东省政协副主席陈光记录，那一年，山东省一轻厅高级工程师于树民风尘仆仆来到景芝酒厂，专门为了印证“景芝白干有芝麻香”的说法。
当时，同为山东白酒界的专家、原景芝酒厂技术科长马凤鸣与于树民一起，在仔细品尝了酒库储存和刚出锅的“景芝白干”之后，确定酒中的确有一种特殊的气味——焙炒芝麻的香味。
都认为这“很值得研究”，由此，“芝麻香”在中国白酒领域、尤其技术圈内“得以曝光”，并因有别于浓、清、酱三大香型，成为了鲁酒最具代表性的香型。
而揭开“芝香之谜”，探索“芝麻香里没有一粒芝麻”的过程，更像是中国白酒史上的一次“科研长征”。
1965年，时任轻工部工程师的白酒专家熊子书组织专家在景芝试点进行了纸上层析法等研究，发现芝麻香的香味成分与酒中的丙酸乙酯化合物有直接关系。
此后，芝麻香型的课题，历经了长达15年的搁置期。
直到1980年，在于树民的指导下，景芝酒厂才在山东省科委正式立项研究，课题为“芝麻香型景芝白干酒的研究"。
在这之后的10年间，关于芝麻香型的学术讨论和研究成果可谓处于鼎盛期。
1982年，山东省一轻厅召开"芝麻香型优质白酒主香成分分析”总结鉴定会，并邀请全国著名酿酒专家沈怡方参会，大会公布了景芝白干酒中芝麻香的主要组份为醇、酯和吡嗪类的组合体。
1983年，中国第一篇关于芝麻香型白酒研究的文章——《景芝酒厂概况及景芝白干芝麻香问题》在全国第七届名优白酒技术协作会上发表。
1984年，"芝麻香型优质白酒的研究"再次列入山东省一轻厅科技发展计划。
历时5年的研究，终于，“芝麻香有了”。
1985年5月，白酒专家周恒刚、季克良、沈怡方、金佩璋等齐聚景芝酒厂，参加山东省一轻厅组织的“白酒芝麻香风味(型)科研学术讨论会"。
这次会议，明确提出了产生芝麻香的工艺原理，即：山东景芝酒厂在挖掘传统工艺操作基础上总结出的以高粱为原料、干皮中温曲为糖化发酵剂、热浆泼料、中温低水分入池、砖池发酵、储存勾兑的工艺特点，与产生芝麻香的条件基本吻合。
这也为建立芝麻香型典型工艺打下基础，对于这一研究成果，白酒专家们的激动之情溢于言表。
周恒刚题词道：“山东东道主，景芝芝麻香”； 季克良书"芝麻香有了"五个大字；沈怡方和金佩璋则挥毫写下"齐鲁之光”。
1989年，全国第五届评酒会上，芝麻香型白酒被单独列组评比。
1992年，通过对芝麻香型白酒生产所需的细菌、生香酵母、河内白曲的固体培养，景芝酒厂实现了真正意义上的麸曲生产；
1994年，白酒专家周恒刚亲自指导，分别对酵母菌和细菌进行发酵试验。
1995年，由景芝酒业主持起草的《芝麻香型白酒》行业标准发布实施，标志着中国白酒芝麻香型正式确立。
2007年，芝麻香型白酒国家标准正式实施。从1957年发现芝麻香，50年“科研长征”路，从此，芝麻香型白酒步入了一个新的发展时期。
曲折的芝香
上世纪90年代，鲁酒曾占据中国白酒市场的半壁河山：孔府家、孔府宴、秦池、齐民思、金贵、扳倒井等鲁酒企业可谓群雄并起，既能看到3.2亿元一举夺“标王”的壮举，又不乏80万元拍一支广告片的豪气。
产销方面，更是响当当：1991年，鲁酒总产量超过四川，跃居全国第一位；1996年，白酒产量达131.71万吨，不仅保持了全国第一的宝座，还创造了白酒行业历史最高纪录，成为名副其实的中国第一白酒生产大省，兰陵更以10万吨白酒产量荣登全国之首。
同年，山东白酒行业前五位实现销售收入37.59亿元，其中，秦池、兰陵、景芝、孔府家4家企业进入中国白酒销售额前10名企业行列。
但随后，由于“标王”的陨落，并辅以行业整体萎缩、政策调控、人们的健康观念发生转变，以及果酒、啤酒等白酒替代品的竞争等因素，鲁酒进入“寒冬”，全面萎缩，进入了由盛转衰的阶段。
《中国糖酒年鉴2008》数据显示，2007年后，鲁酒的产量逐渐下滑到四川的1/4，不复当年全国产量第一的雄风。
比产量缩水更严峻的是，鲁酒品牌渐渐失掉了消费者黏性，跌出了全国第一梯队的行列。
根据《山东食品发酵》2010-04-001数据，直至2009年，鲁酒的外销率仍不足10% ，每500毫升白酒平均价格为11.88元，与川酒的22.91元和黔酒的20.54元相比有较大差距。
更为关键的是，2002-2012年中国酒业“黄金十年”，是白酒行业树立品牌的重要节点，更是名酒全国化的最佳时机。
川酒，在“六朵金花”带领下，在全国白酒市场竞争中所向披靡；黔酒，在“大哥”茅台的带领下，形成了董酒、习酒、小糊涂仙等知名品牌群体；苏酒，在洋河、双沟、今世缘、汤沟等企业努力下，成功打造了洋河蓝色经典、珍宝坊等具有较高市场占有率的领袖品牌，带动了苏酒板块的加速隆起。
不进则退，整体发展落后于人的鲁酒亟需一剂“强心针”。
这就是芝麻香被推到前台的背景，也注定了芝麻香被寄予厚望的使命。然而，遗憾的是，在这样急切地功利心态下，芝麻香的发展也丧失了扎实的市场培育和建设基础。
2009年，鲁酒景芝、趵突泉、扳倒井、泰山生力源成为了“中国芝麻香型白酒领军企业” ，兰陵、花冠等企业也后来居上，加大了芝麻香型白酒的科研力度。山东省委省政府首次为鲁酒鼓与呼，全面支持鲁酒振兴和发展，成为继四川、江苏之后，第三个全面支持当地白酒发展的省份。
芝麻香走向台前，鲁酒看似“抱团打天下”，实则各自为战。
类似《记者揭秘“芝麻香”白酒乱象 酒企生产亟需规范》、《景芝趵突泉争“最早”芝麻香》、《酒企内争影响“芝麻香”飘》等新闻报道屡见报端。
当时的市场上，芝麻香型白酒的标价从几十元到3000多元，“芝麻香”价格悬殊百倍，令消费者对香型定位不明晰。
多数媒体的报道均提到，“鲁酒振兴已具备‘天时’、‘地利’， 但‘人和’尚有欠缺。鲁酒要强化‘芝麻香’这一尖端品牌，个别酒企应该以大局为重，大家联手共同推动‘芝麻香’。”
除香型价值定位与价格乱战之外，知趣咨询总经理蔡学飞还提出，芝麻香缺乏爆款产品，比如湖南的酒鬼与内参酒，就是馥郁香最好的名片；缺乏强势品牌推广，比如仰韶的陶融香、江西四特酒的特香等，就是通过企业的发展来完成香型的普及与推广。
蔡学飞还表示，当时芝麻香勃而未发的另一大原因则是，芝麻香在当时本身就是一个细分小众香型，消费者教育成本高，推广难度大，缺少品类产业集权支撑，没有产区品质与工艺优势。
事实也的确如此，在鲁酒振兴的大背景下，芝麻香并未形成类似于酱酒12987工艺这样的的品质与生产公益传播话术。
对于这一点，在与山东多家酒企的“掌门人”交流过程中，他们普遍认为，当时，鲁酒在芝麻香的品牌营销上相对薄弱，缺乏领军企业实施大整合、打造大品牌。
鲁酒“掌门人”们认为的大整合，不是营销学、广告学上的技术性的、媒介性的整合，而是包括政策、资源、内容、通道、受众、技术等等要素在内的大协同、大整合，而最重要的是，需要有鲁酒振兴整体的视角，但截至目前，整合芝麻香文化的话题，还没有真正破题。
在此之前，原古贝春酒业董事长周晓峰与原尧王集团董事长王承海交流时就提到过，鲁酒芝麻香这张牌，整体的“文化价值”并没有得到有效的定位与弘扬，区域文化、酒业文化、企业文化、时代文化也还没有在市场的平台上融为一体。
2013年行业进入调整期之后，芝麻香进入了长期的沉寂。
头部效应与品类共振
回到本文开头所说的景芝白酒，其“芝香真年份”战略产品发布中的一处细节，可以打开更广阔的想象空间。
“芝香真年份”的发布舞台，是“鲁酒振兴 芝香引领”首届中国芝香白酒产业价值峰会，这表明，景芝的产品策略乃至未来战略，都涵盖了芝麻香的品类引领思维，景芝的市场发展，将与芝麻香的提升、复兴，寻求共振效应。
如华润啤酒党委书记、董事会主席侯孝海所言：“当前，鲁酒已积蓄了振兴崛起的足够底气，面对鲁酒振兴历史机遇，景芝白酒要坚定做好芝香的领导者、鲁酒振兴的先行者。”
头部效应与品类共振，对于景芝和芝香品类，或许都是一个最优解。
回顾过往，酱香型白酒的强势爆发，源自茅台市场转型之后所释放的巨大能量，将酱酒的品质和价值深深楔入市场认知；近年来清香型白酒的强劲增长，与汾酒改革带来的跨越增长有很大关系，品类龙头的示范效应，可以说是最有力、最高效的市场教育，为消费者带来最直接的品类认同，为经销商带来最强的品类信心。
那么，关于芝麻香的预测，就与景芝白酒的未来发展水平紧紧联系在了一起。
景芝的硬件实力，是10万吨原酒储存，6万吨商品酒产能，以及3万吨原酒产能。
景芝的竞争优势，是基于品质的产品力。侯孝海早前提出“每个主要产品都要成为这个档次的品质第一”，而在2023全国白酒国家评委年会上，由380位国家级白酒评委，对涵盖12个香型、覆盖30元-2100元的各个价位段共187款白酒市场主流产品进行盲品鉴评，最终仅有2款产品达到总评分93分以上，分别是“53度景芝芝香真12年”和“39度景阳春活力虎”，以93.13分和93.03分，在千元带和百元以下两大价位带实现“双赢”。
景芝的发展目标，是回归头部阵营，侯孝海表示，要向50亿元-100亿元的体量迈进，50亿元是首要目标，预计在3-10年的时间完成。
华润啤酒入主带给景芝白酒的管理、资源、资金、组织等核心要素的全面提升，是长期确保企业实现既定目标的关键，在这种情况下，景芝白酒具有确定性极强的未来发展。
这对于芝麻香品类，是高增长的基本盘，也意味着品类声量、价值认知的持续提升，酱香、清香的发展轨迹，有望在芝麻香品类重现。
当然，芝麻香阵营中，也存在骨干品牌和主导产品整体力量单薄，市场固有认知较弱，生产区域集中等局限情况，这些问题能否随着景芝白酒的龙头效应和品类共振，得到有效的解决，将是芝麻香未来走势的主要看点。
当然，独木不成林，河南的“豫满中国”行动，贵州的“黔酒中国行”推介暨品鉴会，四川的“川酒全国行”在集体的品牌营销方面，已经做出了榜样。
芝麻香回归之路刚刚开始，机遇或挑战，都需要更多时间给出答案。
