BCM | 4步打造户外广告差异化营销

日前，抖音主播@呗呗兔在杭州国大城市广场投放了大屏广告，为其直播三周年宣传造势，不禁令人感叹千万级顶流主播竟然也打起了户外广告。

 实际上，这并不是网红主播们第一次利用户外广告为其做广告。“直播一姐”薇娅已是电梯间的老面孔；“淘宝一哥”李佳琦也曾与3788“亚洲之光”进行联动，出现在裸眼3D巨幕大屏上；淘宝主播雪梨在杭州钱江新城投放了灯光秀广告。

千万级顶流主播们纷纷开始选择投放户外媒体。可见，在流量时代，具有覆盖范围广、传播力度强、强烈的视觉冲击效果以及可塑造性强等优势的户外媒体，已经成为主播们在激烈竞争中脱颖而出的重要渠道。面对“香饽饽”户外广告，广告主们该如何构建一个合适品牌却又不失差异化的户外广告营销计划呢？

选择可量化的户外媒体

广告主进行户外媒体营销首要重点是设定品牌营销目标、户外媒体以及广告目标，此目标还需要是可衡量、明确的目标，并根据目标提出建设性问题。目的是通过量化广告投放全过程，使户外媒体广告引流中产生的如：线上到店流量、网站点击率、消费者互动率等投放结果有一个清晰的追踪和借鉴。

打造场景化、沉浸式体验

户外广告依旧需要把场景与人的行为轨迹相贴合，帮助受众呈现消费场景以及消费过程中可能发生的行为动作。洞悉、找准特定受众和特定场景的内在关系，通过有针对性的品牌内容或广告创意强化这种关系，以此来激发、感动受众，引人入胜，通过引导受众自发自愿的后续行为，从而实现广告传播的闭环。

比如：支付宝在南京投放的一组公交站亭广告充分地体现了场景化思维。通过聊天内容截屏，广告展现了支付宝可以运用到生活中的各个场景：公交卡、查社保、交电费……支付宝还“自导自演”，手写体的广告版土味情话，将场景化和趣味性很好地结合起来，并且符合南京人民生活的调性和语言习惯。

触达受众心理，引发分享

户外媒体在传播产品或品牌印象时，最初的目的是传播消费契机，引发受众的心理预售值。户外广告在线下传播过后，在线上能引发激烈讨论热潮和树立好玩、感动、话题制造等的品牌横向、纵向规模化传播形式，使消费者愿意讨论并使用的广告形式，是有效引发消费者心理预售值的表现形式。

如：网易严选在疫情期间上刊的创意户外广告在微博狂收割3000万关注量。网易严选投放的#劝你别看的广告#，因为疫情的影响，网易严选将原本的促销广告换成了温馨提示。这一举动使原本只在本地传播的户外广告被搬运到网上进行广泛传播，得到了广大网友的纷纷好评，品牌曝光度和好感度倍增。

创意内容，激发受众好奇心

创意是广告主户外广告策略的表达。AR、VR以及大数据的发展赋予了户外广告更多的创意表现形式。而恰到好处的创意能避免喧宾夺主，突出品牌自身特性并发挥品牌溢价作用。

如：户外广告界的创意大佬——麦当劳，就深谙消费者购物行为、出行行为和消费心理，推出过许多高创意的户外广告，使广告精准触发受众的神经弦以及带来一连串的品牌形象溢价。

近日，麦当劳在法国推出了一组主题为「No Logo」的全新创意广告。通过像素艺术将食物隐藏于马赛克之下。这样做不仅勾起了消费者好奇心，更加引起消费者的食欲。

上图三张麦当劳马赛克海报，你能猜到它们分别是哪几个产品吗？

结语

流量时代，广告主想要借助户外广告在激烈的市场竞争中破圈，需要找到更契合当下营销环境、自身发展调性的营销策略，从而打造差异化户外广告营销，最大化激发户外媒体优势。