月饼——食物还是礼物

 中秋未至，月饼先行。这段时间，步入任何一家超市，月饼礼盒总摆在最醒目的位置。时至今日，月饼的口味、玩法、厂家越来越多样，由月饼衍生的江湖也越来越复杂。作为传统糕点，月饼还受欢迎吗？小小的月饼是如何撬动庞大产业的？“饼”中又内含了哪些乾坤？
 
*一个中秋，中国人消耗掉多少月饼？
根据时代数据显示，2019年我国月饼销售达13.8亿个，相当于每个中国人吃一块月饼。不过，这些月饼不一定都是自己买的——我国消费者购买月饼的意愿为60.4%，其中打算买来送人的有20.6%，占到1/3以上。此外报告显示，2019年中秋月饼线上销售份额前三名分别是稻香村、华美和五芳斋。在口味热度上，传统的蛋黄、豆沙、莲蓉等还是明显占据优势，不过流心馅的创新已经成功获得消费者味蕾的接纳。
 
*年轻人还爱吃月饼吗？
小小的一枚月饼也能折射消费市场的变迁。现在月饼品种愈加丰富多彩，与新一代的消费人群密不可分：在互联网发展浪潮中成长的Z世代逐渐成为消费主力，他们的喜好牵动着品牌们的心。市场一向是需要什么就生产什么，面对新兴消费群体，一些以往意想不到的月饼口味纷纷面世，还有低糖低脂的健康月饼；在玩法上，继盲盒手办之后，月饼也搭上了盲盒的风。
 
《2020年月饼数据消费报告》数据显示，月饼消费者的核心特征已经呈现为高学历和年轻化。在学历分布上，大学生占比最高，达60%，高中次之，占27%；在年龄分布上，90后占到47.83%，80后和00后分别占到23.44%和17.62%。年轻消费者的市场回流进一步促使月饼市场对年轻人的迎合，因而商家才不得不努力改造礼盒包装，创新口味，变革产品理念。
 
*从“饼”到“资产证券”
在一众传统食品中，月饼最独特的地方不在于造型和口味，而在于围绕月饼发明的各类玩法上。比如，兼具有价证券与商业汇票的性质的“月饼票”。月饼之所以能够得以被资产证券化，与其自身属性及节日送礼的传统习俗密不可分。作为典型的中国传统节日型食品，原材料占据了月饼成本的绝大部分。在送礼需求与月饼真实成本偏低的矛盾中，月饼券成为了极佳的解决方法。在月饼券上，商家可以为月饼标上更高的价格，这样，券本身的档次被大大提升，成为合适的送礼佳品。与此同时，购买方所需要付出的成本也被大大降低，而月饼券不记名的方式又加强了市场流通性。
 
当前，月饼消费正处在上升期。伴随新玩家密集入场，月饼这个看似传统的市场也被注入了新的血液。而随着玩家变多，市场蛋糕被更多人分食，品牌月饼的高溢价是否能在加剧的竞争中得到维持，出现了更多不确定性。不过，作为拥有悠久历史的传统食品，且关联了国人最为看重的中秋节，月饼所绑定的节日意义是无法替代的。