品牌初创阶段避坑指南

以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！

引言

课题：品牌初创阶段避坑指南
参与：冷芸时尚9群群友
时间：2021年4月10日
庄主：尧叶莹-上海-设计师

庄主、跟庄副庄主简介

1.如何判断定位是否为臆想的定位

大家根据自己初创阶段的理解，认为品牌定位是什么呢？可以简短分享一下。

芸友市民ZHEN：
“品牌定位，更像一个人的画像，也可以说是一个主宰品牌命脉的主心骨。是对理念/产品/视觉有一个统一的设定，让别人一下子辨识出你的一个概念。各位创业者们，在初创阶段都避免不了要面对这个问题吧。”

芸友Echo:
“品牌定位，是对客户群体的针对性进行分类，做好产品区分。定位主要还是抓客户群，对客户分析后做内部选择。”

芸友小向:
“品牌定位，我个人的理解应该是从视觉、体验等方面来表达自己的品牌的文化、客户群体、风格，定位、质量还有这个消费者的能力。”

芸友季澄宇:
“品牌定位是架起买卖双方的桥梁。”

芸友砚之:
“我个人理解是品牌定位就是不断的聚焦和取舍，认清自己的优势，做好产品的差异化。最开始可以小而精。”

芸友Eva:
“定位不用搞得那么玄，其实就是告诉别人自己是谁可以做什么，不可以做什么的一个边界。如果按照传统的人口统计学去分析，你会发现大部分的品牌都面临同质化，比如珠宝基本都是25岁到35岁都是女性，包括婚嫁线也是同一波人。”

大家都有自己的理解，非常好。产品思维的设计师创业时，相对更容易遇到这个问题。每个人对于品牌定位都会有自己的理解，比如我在初创时认为定位是人群的划分，比如年龄，性别，生活城市。在工作中，按照这个划分，在销售终端，某几个城市的店销售不好，容易对初步定位产生冲击，这个冲击是定位的准确性。

我分享我个人同意的第一个关于定位的观点，希望大家讨论。

（1）从定位上看不出来要抢哪个品牌的市场份额，定位容易立不住。

芸友市民ZHEN:
“其实每个行业都有人想要瓜分蛋糕，但是谁可以分到最大或者最想要的那一块，就要很清晰自己的目标。所以说，品牌定位，就是要突出你与众不同的一个点。大家在面临品牌定位的时候会很抓头吗？”

芸友季澄宇:
“其实，我个人觉得在创业初期，可以选择长期的品牌定位作为目标。但是还是应该在实际业务中不断调整定位，不设限可以保证创业阶段的生存问题。”

关于行业头部品牌的定位的这个思考也就引出我个人认为的关于定位的第二个观点。（2）分析整个行业的外部环境，确定“我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么。”

一个行业的头部品牌，或者行业细分市场的头部品牌，一定有可以参考学习的地方，要做品牌一定需要市场，你的定位和哪个头部品牌最接近，那么你就要研究你将来的竞争对手。我们需要表明我们的初衷，相比每个开始创业的人，准备创业的人，肯定有一个核心的观点想要传递出去。外部环境是指行业的环境。在表达的时候，主体是自己初创的品牌。在语言表达上，容易产生一些模糊。

芸友Cool:
“做减法，寻找核心竞争力，错位竞争。”

芸友小向：
”个人觉得这个定位在一开始只是一个计划，一个框架。落实到具体的时候可能是要不断的完善，不断的取舍：竞争品牌调研，自己的优势与劣势，价值观、客户的反馈信任，然后再不断的完善，慢慢找到属于自己的定位。”

芸友小向说得没错，这也引出了我的下一点：
（3）对一个或者一个系列的产品追踪调研，观察市场的销售，顾客的接受程度，尤其是复购率，在服装，珠宝首饰行业，还要重点观察一个数据——单个产品的试戴率。

例：一个产品的试戴率明显高于其他产品，但销售额不高，就会出现产品存在设计/舒适程度等上面的问题。这个是我在不管优化品牌定位中所做的个人认为有效的路径。

芸友Eva:
“这是品牌存在的初衷。在寻觅过程中找到自己的独特价值。这个是基于市场竞争来考虑的，对没有资源的初创企业，要避免和主流的竞争者正面竞争，而是去寻找未被满足的差异化场景。”

芸友市民ZHEN：
”我经常看到一些服装品牌，它们会专门设立一个坐标轴，把自己的整个定位都落实得一目了然，这其实很有利于你去占领明确的消费者心智，形成无法撼动的品牌辨识度。”

芸友季澄宇:
“关于这点，我觉得产品的感知价值和实际售价也是我们需要做调研的部分，因为直接关系到我们的利润率。”


2.定位是简单的人群划分吗
在定位踩坑的第二个问题上，定位是年龄，性别，收入，或者生活城市的划分吗？我认为

（1）定位首先是消费者心智上的定位。这是定位的底层逻辑。其次才是年龄，性别，收入，生活城市的定位。

（2）品牌定位的准确性，其一要研究竞争品牌的定位。在大多数情况下，你的竞争对手只有一个容易攻破的薄弱环节，这是全力攻击的焦点。其二更精准的定位是产品在市场中的发展才逐渐完善的。其三与顾客保持良好的沟通关系。

案例：fit8的定位是年轻人的代餐，“年轻”指，年轻的生活方式。

芸友Cool:
“服装在消费者心目中的心智怎么理解？”

芸友市民ZHEN:
”心智给我感觉，就是你找到用户的一个痛点，然后发动你的情感狙击，让它们与你产生共鸣，认同你，形成粘性。但同时我们我们不能忽略千人千面这个现实。“

芸友小向:
“我觉得这个定位从年龄上来说不要定，不要去区分，但是从城市还有这个消费来说是要的。”

我个人理解的心智，是指一个品牌在顾客心中的词语，大家想到梵克雅宝，JNBY，Nike等，在我的心智中对他们的印象用一个词语来形容分别是”艺术珠宝“，”东方时尚“，”运动“。

3.脱离竞争谈的定位是伪定位吗
（1）依据竞争对手来定位，没有竞争就不需要定位。这就是顾客之所以不选其他品牌，就选你的原因。
（2）避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其他强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置。
（3）因为过多的选择，有限的心智，决定了经营方式已从顾客导向转向了竞争导向。
（4）与竞争的品牌站在一起，与主流品牌在一起。

1.品牌第一个系列投入多少资金算是合理范围

（1）首先计算共筹备了多少创业资金。创业资金是否足够工作室租金+人员薪资+产品预算+市场运营。
（2）除了工作室租金，人员薪资，产品预算的公司运营刚需外，其余花费可灵活处理。市场运营在第一个系列可以使用资源置换的合作模式。在展会期间+寒暑假，可以接收实习生。
（3）销售好的系列优化后多次推出，拉长产品生命力，心智客户就能被触达到。这和打造爆款的思路大致相似。

芸友市民ZHEN:
“你们现在在投入品牌运营，一般会甄选哪些平台，有踩过平台的坑吗？”

芸友小向 :
“第一个系列，我可能大概预算是30到40万吧。其中包括了：打版、系列、面料、工厂拍摄、还有运营，这是我目前的一个预算，不知道会怎样，但感觉不够。”[流泪]

芸友季澄宇:
“我觉得也不完全是爆款，庄主说的感觉比较像一个品牌的基本款。就像卡地亚的love，Tiffany的钥匙一样。”

芸友市民ZHEN:
“我在想是否每个创业者自身要具备财务的基础？并且我有个思路，就是选择比较有细节设计感的基础款先打通市场/积蓄流量，这样是否会避免前期投入太多，而且达不到预期的投入产出？”

通常第一个系列会容易提高期待，前期投入的资金太多，平台的坑还没有踩过。我从具有产品思维的设计师角度描述，容易出现不断推出新款的现象，追求设计的不断创新，一些具有市场商业价值的款式会没有充分发挥就停止优化了。

我认为创业需要一些基础的财务知识，会多一个角度理解商业模式，有益于品牌的发展。而且团队至少需要3个人，我个人认为这是品牌能发展好的基本条件。一个人具有设计产品的能力，也就是创意能力，一个人具有内容运营的能力，一个人具有线上运营的经验。如果前期的筹备资金多，可以酌情增加一些费用。

芸友Echo:
“投入多少资金要看管理和运营模式吧，这个才能判断配置多少人力和物力。”

芸友Cool:
“如果你不是做高端方向，其实越接地气越好。你看看能不能用创意消减到10万以内。”

芸友市民ZHEN:
“其实我觉得设计师或初创品牌，如果前期资金有限制的话，真的要多利用好社交媒体平台养号，作为自己的一个导出窗口。甚至要多运用像我们这种社群，多去曝光自己，学会借势。当然运用社群力量不是打广告，而是有计划地去建立信任感和适度表现自己的软实力，寻找同阶段的人，或愿你拉你一把的人进行互推。毕竟现在是数字媒体时代，没有曝光就没有转化，没有转化就不要谈变现。”

我们可以把一些思考分享，其他人再经过思考，分享观点，进行讨论，从而更有效地完善自己思维框架，让品牌需要先生存下来。


2.如何通过内容传播产生品牌影响力
（1）定位不是一句口号，简单的传播是不够的，所有的内容都是围绕定位而做的，最终，都是要从竞争品牌那里抢夺客户的心智。
（2）内容传播是否做得好，其中一个判断标准是，品牌说出一个事实，让顾客自己得出结论，最强大的心智定位，是让顾客自己说服自己。
（3）定位是一个企业内部的沟通语言，不是对外的语言。把定位转化为与顾客沟通的语言。例：定位语言不等于广告语。我刚开始就把定位语言错当成广告语，艰涩难懂，不能马上记住，这是内容传播时踩的坑。

芸友市民ZHEN:
“没错，我们每个人的思维其实都是有限的，你可以把问题抛出来或者表达某件事的观点。你不需要被‘专业’这个词打退你的言论自由，只要是出于想获得新方向的，只有参与到一个圈子里探讨是个基本动作。大家所认知的内容指什么？我认为其实就是给自己品牌设一个脍炙人口的slogan。”

我一位朋友和我说过一个例子，我个人觉得最容易产生共鸣。比如求婚，求婚者的定位是：我想让你给我当老婆/老公，广告语：我爱你，我想爱你一生。这个slogan是要与竞争品牌产生差异化。一心只想把产品做好，认为好的产品一定会有人买，忽略了围绕定位的内容传播。


3.设计师品牌如何选择设计媒体的投放平台
（1）抖音
（2）快手
（3）小红书
（4）淘宝直播
（5）知乎
（6）B站
（7）视频号

芸友市民ZHEN:
“不过我觉得，选择内容传播平台也要考虑到平台的属性跟你产品的属性是否契合，选择1-2个精准的媒体，比海投式投放更有效省成本。关于视频，我蛮建议设计师们，除了即将走上电商路的“抖音”，微信生态里的“视频号”也可以养起来。小红书作为种草内容平台，我觉得它很ins，大家也可以着重利用；知乎更像是一个知识类平台，如果你走知识方向，可以用。但是商业变现不容易。”

芸友小向:
“我想请教一下，如果是开一个淘宝的话，在里面需要买水军吗？当然也包括小红书。因为我看他们好多跟我说小红书，还有淘宝、可以买水军冲人气。我想在淘宝做为自己的推广平台之一。”

芸友季澄宇:
“长视频平台的受众相对会比较忠诚，但是变现有难度；短视频平台相对好销售，但是品牌价值会被削弱。其实线上可能公众号仍然是一个比较值得注意的平台。它相比其他几个平台，更容易把潜在客户孤立出来，圈在自己的影响范围内。而且小程序和其他的接口更容易形成闭环。可以根据自己的目标和获客成本去对比，匹配合适的平台就好。流量和质量还是要按自己实际去选择。”

关于芸友小向提出的问题，我的建议是不要，做好内容传播，感兴趣的顾客会直接搜索品牌。如果买水军，会影响你千人千面对顾客的精准推荐。我个人认为目前活跃度最好的主流媒体平台是上面这7个，难免孤陋寡闻，有补充的请补充。最适合自己的，我个人理解认为设计师创业，初创阶段，灵活性高，可以选择具有长视频属性的平台。比如：B站，微信视频号，这两个平台正在红利期。

1.选择工厂是最看重什么

（1）第一点是工厂生产流程是否优化的合理。观测对接工作的人员是否在沟通中确认细节，产品的质检是否严格，交货时间是否遵守。
（2）第二点是看工厂的最小起订量，以免压货，导致资金流通遇阻。
（3）第三点主要是看工厂是否配合打样，设计师的产品在打样的过程中间相对会比较复杂一些，工厂如果能够配合得好的话，这个工厂是可以长期合作的。

芸友小向:
“我一直想找一个工厂有打样工艺比较好，但只是对我这种少量订单很难找，价格也高。”

芸友市民ZHEN :
“工厂交货期对各位来说，也非常重要吧。”

芸友季澄宇:
“珠宝的话，生产设备，工艺，损耗，QC，交期都挺重要的。珠宝基本上都是出图-CAD建模-出蜡-倒模-加工-出货。现在黄金的话小厂零散单也会接。我们一般一个款定一公斤左右。”

现在大部分工厂相比之前已经灵活了，尤其在起订量上。服装的朋友一般会自己聘请一个打版师傅，款式测试好后，再与工厂进行合作。珠宝首饰现在设计图纸，打样的款式数字化了，比较适用交付工厂打版。出货量从50，100，200都有，生产和宝石的采购是两个供应商。


2.国内哪些展会适合珠宝首饰品牌参加
（1）上海时装周。
（2）中国国际珠宝展。

芸友季澄宇:
“深圳珠宝展比较适合同行学习，同期的香港珠宝展可以结识很多优质的外国供应商。”

芸友市民ZHEN:
“我偶尔会在一些服装展看到一些珠宝首饰的展位。我有一个发现，就是好像珠宝首饰的展位感觉没有那么讲究，不知道是不是因为不是主场，所以让人没有想去看的意向。我觉得首饰品牌也要借鉴服装行业，打造好的陈列视觉会更吸引人。比如，我不知道你们有没有关注一个叫“超级饰”的首饰超市。它们真的场景做得的很好，每个店面的客流量也很高，而且产品区域划分很清晰。”

中国国际珠宝展有与设计师的珠宝品牌合作的经验，去展会的客户群体也多，可以参加。这也是我做珠宝首饰类目的一个小小感受。我非常愿意为服装做搭配点缀，但是由于占有面积太小，在一些时尚的展会中往往被服装淹没在洪流中。买手订货的量也很小。有一个优势是，首饰的季节性不明显。


3.产品-营销-销售如何形成闭环
（1）强势品牌出现在主流的购买渠道，我们的品牌也需要选择1-2个销售渠道。
（2）顾客会出现在任何渠道，心智顾客会流失掉。

这些是我在现阶段想和大家分享的内容，踩过坑的一些思考和品牌优化。我补充一点，就是销售的承接要做好，内容传播后进行转化的时候，路径要清晰，不然顾客会流失掉。我个人看好小程序，微信的生态做的比较好正在尝试，等有了经验在和大家分享踩坑经历。

芸友市民ZHEN:
“路径清晰这一点，不管是珠宝还是服装，真的要做好条顺的策划。”



庄主总结

一、品牌定位的坑
1.如何判断定位是臆想的定位
（1）从定位上看不出来要抢哪个品牌的市场。
（2）分析我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么？
2.定位是简单的人群划分吗
（1）定位首先是心智上的定位，这是定位的底层逻辑。其次才是年龄，性别，收入，生活城市的定位。
（2）品牌定位的准确性，第一：要研究竞争品牌的定位，在大多数情况下，你的竞争对手只有一个容易攻破的薄弱环节，这是全力攻击的焦点。第二：更精准的定位是产品在市场中的发展才逐渐完善的。第三：与顾客保持良好的沟通关系。
案例：fit8的定位是年轻人的代餐，“年轻”指，年轻的生活方式。
3.脱离竞争谈的定位是伪定位吗
（1）依据竞争对手来定位，没有竞争就不需要定位，这就是顾客之所以不选其他品牌，就选你。
（2）避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其他强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置。
（3）因为过多的选择，有限的心智，决定了经营方式已从顾客导向转向了竞争导向。
（4）与竞争的品牌站在一起，与主流品牌在一起。

二、市场营销中踩过哪些坑
1.品牌第一个系列投入多少资金算是合理范围
（1）首先清算共筹备了多少创业资金。工作室租金+人员薪资+产品预算+市场运营。
（2）除了工作室租金，人员薪资，产品预算的公司运营刚需外，其余花费可灵活处理，市场运营在第一个系列可以使用资源置换的合作模式。在展会期间+寒暑假，可以接收实习生。
（3）珠宝首饰行业的季节性不强，第一系列的产品款式可以控制在8-12个SKU。
（4）销售好的系列优化后多次推出，拉长产品生命力，心智客户就能被触达到。
2.如何通过内容传播产生品牌影响力
（1）定位不是一句口号，简单的传播是不够的，所有的内容都是围绕定位而做的，最终都是要从竞争品牌那里抢夺客户的心智。
（2）传播是否做得好，其中一个判断标准是，品牌说出一个事实，让顾客自己得出结论，最强大的心智定位，是让顾客自己说服自己。
（3）定位是一个企业内部的沟通语言，不是对外的语言。把定位转化为与顾客沟通的语言。
3.设计师品牌如何选择设计媒体的投放平台
（1）抖音
（2）快手
（3）小红书
（4）淘宝直播
（5）知乎
（6）B站
（7）视频号

三、选择供应链和销售渠道踩过的坑
1.选择工厂是最看重什么
（1）第一点，工厂生产流程是否优化的合理。观测对接工作人员是否在沟通中确认细节，产品的质检是否严格，交货时间是否遵守。
（2）第二点是看工厂的最小起订量，以免压货，导致资金流通遇阻。
（3）第三点主要是看工厂是否配合打样，设计师的产品在打样的过程中间相对会比较复杂一些，工厂如果能够配合得的好的话，这个工厂是可以长期合作的。
2.国内哪些展会适合珠宝首饰品牌参加
（1）上海时装周
（2）中国国际珠宝展
3.产品-营销-销售如何形成闭环
（1）强势品牌出现在主流的购买渠道，我们的品牌也需要选择1-2个销售渠道。
（2）顾客会出现在任何渠道，心智顾客会流失掉。
（3）销售的承接要做好，内容传播后，进行转化的时候，路径要清晰。


文字整理: 张怀楷
审核 : Cherika Chen
版式设计：Alex Li

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