为什么满仓B站（4）商业模式 ——增值服务（OGV）

业务2：增值业务

这是B站核心的视频业务，包括大会员和直播。按内容制作者不同，这块业务又可分为OGV、PUGV、UGV、直播。因为是核心业务，我一个个拆开了细说。

OGV （机构制作的视频，包括电影、电视剧、动画等）

B站是靠动画起家的，所以先说动画。动画版权分为联买和独买。联买就是多家都可以播，独买就是只在一家播出。B站已经是全球最大的动漫平台。非独播的番剧（主要指日本连载动画剧），别的平台有的，B站也有，观众来B站看，因为社区和弹幕氛围好，别的平台买了等于没买；在别的平台独播的番剧，观众看完就回B站，买了等于白买。而且由于爱优腾的二次元用户比例太少，买番剧并不能吸引太多人开会员，性价比很低。现在他们也意识到这方面打不过B站，没有像前几年一样和B站疯抢版权，所以B站最近番剧的采购费用也下来了。除此之外，B站还参与到日本动画的制作委员会，从上游开始布局。

虽然在日本番剧上，B站目前可以说没有对手，但是在国产动画上，B站依然面临着腾讯巨大的压力。腾讯视频依靠着腾讯的影业、动漫和阅文集团，储备了大量可以改编为动画的IP。《斗罗大陆》、《全职高手》、《斗破苍穹》这些热门动画也都在腾讯手里。

但是B站在原创动画方面有优势。爱优腾B四家平台公布的2021年国产动画片单的总量为188部，腾讯占了64部，其中只有7部原创；相比B站虽然只有33部，但原创占了13部。这也体现出B站对于动画的态度，不是为了流量，而是要推动国产动画产业的发展，去培养行业创造IP的能力。这里再次鄙视下腾讯。腾讯投资国产动画，很多上来就是10年版权运营权益必须归腾讯所有，野蛮人逻辑。而B站是投资不控制，甚至并不一定要求拿到版权，只要作品在B站上播出就好。2019年B站还推出了“小宇宙新星计划”，专门扶持在校学生、独立动画人、小工作室制作国产原创动画。在B站的扶持下，《灵笼》、《雾山五行》、《天官赐福》等一大批高制作水准的作品开始涌现，已经可以看到国产动画崛起的曙光。

国内著名漫画家夏达选择和B站合作，而不是腾讯。我猜原因也和腾讯在版权控制太强势有关。更让我惊讶的是，在优酷独播的热门古装悬疑剧《长安十二时辰》、在爱奇艺独播的热门喜剧《唐人街探案》都抛弃了老东家，选择了与B站合作推出动画。越来越多的行业人士看到了爱优腾的投资只是为了能拿到独家版权，而B站才是真心支持国产动画行业发展。我相信有越来越多不差钱的动画工作室会有高于金钱之外的信仰，优先选择与B站合作。

除了原创占比高和对版权的“佛系”，B站支持行业发展的另外一个表现是B站上的国产动画的品类更加多元，针对小众群体，而且有很多2D作品，对比爱优腾几乎都是古风玄幻、古风仙侠的3D动画为主。

B站国产动画在2019年就开始超过日本动画。根据B站自己的预测，2022年国产动画产量、流量和规模都将数倍于日本番剧；2026年动画成为整个娱乐产业的主流；2030年，中国原创动画将领先于世界。我认为国产动画一定会崛起。因为1.中国有最多的二次元人口，比整个日本人口还多；2. 中国的文化和历史提供了大量可以改编的素材，《哪吒》、《白蛇缘起》、《大圣归来》都是如此。这比迪士尼“无中生有”创造一个IP容易很多；3. 随着不断上升的民族自豪感和文化自信，加上西方人难以理解的东方哲学和审美，越来越多中国的故事需要由中国人自己讲，比如《花木兰》和《三体》；4动画制作目前还属于人力密集型行业，中国依然有高等教育人口的优势，制作成本和效率都会比日美有优势；5. 动画是很重要的价值观输出方式，中国的下一代不应该只看日本动画片长大，不应该只知道美国超级英雄。政府一定会继续扶持国产动画这个行业。

“我相信有一天，我们将看到中国原创的动漫、游戏收到世界范围的欢迎。我相信有一天，我们将看到世界各国的网民为咱们中国人的文化创意赞叹不已。”这是B站招股说明书里的一句话。我相信这一天会发生在未来的10年内，而B站一定是实现这个目标的重要推动者和受益者。

再说非二次元的OGV，也就是爱优腾主导的电影电视剧领域。

因为B站太良心了，不用付费就可以无广告的以1080P看90%的资源，所以买大会员的理由不充分。所以2019年B站开始采购《哈利波特》、《指环王》等高口碑电影，2020年又引进《风犬少年的天空》等电视剧。不同于别的平台，B站买完版权会对作品进行优化，比如添加字幕和翻译来帮助观众理解，加上B站特色的弹幕文化和高质量的评论，让其扮演的不仅仅是播放器的角色。B站引入的电影在很多平台都可以看，但很多人选择来B站看，因为在B站开弹幕观看的感觉是完全不一样的。B站的弹幕甚至成为影视作品内容的一部分。

B站字幕的用心，弹幕营造的跨越时空、地域与无数人一起的热闹感，加上全程无广告和高质量的评论，这“亿点点”的细节让越来越多的用户来B站看影视作品，并乐意为其付费。

爱奇艺和优酷早就不公开播放量了，改为热度。今年腾讯视频也不再公布单个视频的数量和评论，而是把各种短片、幕后、花絮合在一起，统计专辑播放量。至于它们为什么隐藏播放量，我不关心，这是它们的股东该思考的问题。

B站购买电影电视剧不是要在这个烧钱的领域和三巨头竞争，其主要是为了拉新和二次创作，是B站对PUGV内容的补充。B站希望OGV能吸引新用户，然后靠PUGV内容把他们留存下来。这步棋更像是防守而不是进攻。爱奇艺和腾讯的新剧热播的时候，他们来B站打广告，鼓励Up主二创来做宣传。剧播完后，马上就以侵犯版权为由要求B站下架这些二创内容。被坑过的B站只能出手，买一些Up主剪视频常用到的影视版权，比如《三国演义》。

COO李旎多次表示，B站OGV要遵循3个核心： IP化，精品化，生态化。

IP化，就是说这个IP要被留存。比如B站的跨晚，叫“最美的夜”而不是“B站2020跨晚”，就是希望每年这个IP都会有品牌沉淀的价值；精品化，就是指不需要像爱优腾那样一年买入和制作上百个内容，但是要高质量，在一个细分的垂直领域做到有代表性。比如《说唱新世代》和《风犬少年的天空》在说唱和校园剧都做成了代表作，口碑人气都非常好；生态化，就是节目结束不是终点。比如在《说唱新时代》后，B站签约了前8强选手，成立了W8VES厂牌，推出巡演、《造浪》等后续节目，并成为了他们的经纪公司。

穷则另辟蹊径，豪则靠钱猛砸。陈睿和李旎当然知道“小破站”是不可能和背靠BAT的爱优腾和背靠字节的西瓜比砸钱，所以B站在OGV上有两个策略：1.精打细算 2. 用心。

2020年春节的时候，爱搞“大力出奇迹”的字节跳动花了6.3亿元买下了电影《囧妈》的独家版权，投放在旗下的抖音、头条和西瓜上。第一季度MAU大增，但是用户看完电影后就离开，留存率极低。2020年7月字节跳动和欢喜传媒的合作结束，8月B站就以4.5亿元直接入股9.9%欢喜传媒，不仅独家上线了旗下电视剧《风犬少年的天空》，还上线了旗下热门电影《我不是药神》和《夺冠》，之后B站还会有更多来自这家“导演天团”公司的作品。6.3亿一部电影vs 4.5亿 三部作品 + 10%股权 + 之后长期合作，这一仗李旎打的实在是太漂亮了。

字节跳动和B站的战争不仅在版权采购上，还蔓延到自制内容上。2018年西瓜视频花了40亿出了9部自制综艺。重金请了汪涵、郭德纲各种大腕 ，结果因为观看人数少只有一部豆瓣有6. 4的评分。对比B站出品的《人生一串》、《派出所的故事2019》人气口碑都很高。《但是还有书籍》还获得2020年金鹰奖最佳电视纪录片，《守护解放西》甚至被央视购买了播放版权。有钱和流量，从来都不是做出好节目的必要条件，用心才是。所以再有人媒体扯淡西瓜视频能靠钱砸死B站，我的回应就俩字“呵呵”。

和字节跳动的仗，还不是李旎最漂亮的仗。2020年8月B站推出第一部自制综艺《说唱新世代》。我当时想B站是不是疯了，因为B站之前完全没做过综艺，上来就要和综艺界的大佬湖南卫视和爱奇艺正面刚。 因为就在同一档期，湖南卫视旗下的芒果TV有《说唱听我的》，爱奇艺推出了《中国新说唱2020》。这两个节目的冠名费都上亿，而B站的《说唱新世代》据说只有一千万，被评为史上最穷综艺。穷到什么程度？选手表演需要舞台道具，只能征用导师的椅子，让导师和选手到后面坐一起；录制场地是废弃工厂改的，而且经费有限，只能够装修42个床位；没钱买热搜，所以前期节目不火；期间硬盘持续高强度运转烧坏了，只能延播。

但就是这么穷的节目，最后却吊打了芒果TV和爱奇艺。《说唱新世代》在豆瓣上拿下了9.3分的神作分，一举成为豆瓣上口碑最好的中国音乐类综艺，没有之一。更重要的是，直接带火了B站整个音乐区，让无数音乐爱好者关注B站并且上传作品，希望有一天也可以通过B站成为明星。这就是前面提到的B站OGV播出的结束通常不是终点，而是下一个业务的起点 ，性价比极高。

B站在OGV上的精打细算也体现在财务上。在2020Q3电话会议上，李旎表示B站前三季度OGV的现金流为正，会员年费和自动续费的占比在80%以上。而且B站会继续在OGV方面保持精品化，IP化和生态化，同时关注ROI和付费的转化。

OGV不是B站主要内容，为什么我要讲这么多？

陈睿说B站最终是一家文化品牌公司，因此OGV是必不可少的内容。OGV恰好是目前视频行业竞争最激烈的地方。有太多的媒体和投资人认为爱优腾西能在长视频领域靠钱砸死B站。在B站管理层那篇中，我提过陈睿负责制定战略，李旎负责下场打仗。OGV涉及的版权采购、投资规划、自制内容都是李旎负责的业务。李旎说她很爱打仗，竞争激烈的地方就是她熟悉的节奏，结果证明她是真的很能打。在对手最强的领域，不仅没被打败，还带领B站在OGV领域开启了从守转攻的节奏。B站被封神的跨年晚会就是最典型的代表。