服装营销与策划

参与：冷芸时尚5群群友
时间：2021年6月15日
庄主：明诗-广州-销售

以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！

引言

疫情时期，网络营销尤其流行。微信公众号推文红利已经消退，但信息流速飞快的时代肯定还有蓝色的海洋；虽然被病毒禁足，但新的线下营销或许正在蓄势待发呢!


庄主介绍

明诗-广州-销售

我是明诗，坐标广州。之前做过英语老师，以及在大型工厂与办公室结合的蕾丝公司做过销售助理，是公司与客户沟通的桥梁。本人也正在找服装营销方面的工作。欢迎志同道合者来撩。

服装营销概况

1.服装营销目的

庄主:
不知道大家是否想过，服装公司为什么要进行营销呢？仅仅是为了卖货挣钱吗？我们有句话“人靠衣装”。人买衣服很多时候是因为要传达“我是一个什么样的人”，而服装营销能很好地在消费者心中植入服装的文化价值观，一旦成功“种草”，就能很大程度地给公司带来营收。营销在销售的基础上，抓住人类对于通过服装体现差异性和社会地位的需求，进行品牌长远的发展方向和文化建设。


2.服装市场现状

庄主:
现在的服装市场行情如何？

芸友Jessica：
我不在服装公司，但作为消费者，今年我买衣服的欲望明显下降了。

庄主:
我之前是做蕾丝这个细分市场的。之前部门有做过一次市场调研，发现疫情让大家都普遍呆在家里，所以都不怎么需要买衣服，大家有钱会偏向用在旅游上。现在潮流也不是蕾丝，而是休闲运动风格。买衣服也会选择比较有功能性的衣服，像居家健身的人会买瑜伽服。这个在LULULEMON这个品牌上有明显体现。根据其财报，2020年该品牌第二季度收入上升2%，直接面向消费者的业务（包括线上销售）同比增长了155%。到2020年下半年，股价累计上涨了约50.2%，市值455亿美元。但是LULULEMON今年又下降了几个百分点,它的营销投入很大，以至于虽然收入增多，但是利润会减少。

冷芸：
现在营销确实太花钱。不花钱没流量，花了钱又可能本末倒置，毕竟产品才是核心。


3.服装营销平台

庄主:
大家所熟知的有什么服装营销平台？

芸友Carrier：
小红书有很多博主推广。

芸友Jessica：
淘宝，微博，B站这些平台其实都能看到推广营销的痕迹。

芸友Queennie wang：
现在就是 IP时代，一个人可以卖多个品牌，为多个品牌代言。每个人都可以成为某个方面的意见领袖。

庄主:
大家说的网红、明星带货、广告（电视、地铁、网络）线上直播、短视频、微电影都是手段。还有软文、搜索引擎SEO、线上及线下活动，电视剧植入，社区社群培养共同爱好的一群人等，都可以定位目标消费群体。最重要的是我跟朋友聊天的时候得出的，我觉得很少人能想到这点，就是公司内部对销售的奖金提成算法，就是公司内部对销售人员的分成办法和管理办法，也可以用到其他员工甚至是顾客身上。

冷芸：
现在是“人人皆消费者，人人皆销售”的时代。现在不少大公司都这样做了。

芸友Carrier：
有些公司会要求员工朋友圈发公司相关产品的信息。

庄主:
刚刚说到的这些平台，用到微信、抖音、淘宝、微博。除此以外，还有视频号、小红书、B站、INS和FACEBOOK。假设现在大家要营销一样东西，你要选一个平台。那么，大家对这些平台背后的运营逻辑、优点缺点了解吗？比方说我选抖音是因为它“短、平、快”等等。

芸友Queennie wang：
现在平台很多，只能选精准的一两个。不然全网都做的话，真的太难了。

芸友Jessica：
淘宝流量大，客户精准，但是缺点应该是做服装用淘宝和品牌公众号很贵。我感觉应该根据客户精准定位和品牌定位来选择。

冷芸：
淘宝的流量已到顶，其实说实话大部分平台流量都到顶了。

庄主:
我来分享一下一些平台的优缺点。

先说微信公众号，它的优点是（下文总结引用了公众号“岛主”的总结）：
（1）能跟用户有比较近的接触。
（2）易培养核心粉丝。
（3）沉淀性好。

缺点：渠道偏封闭，难以实现粉丝自增长，除非内容非常优质。

冷芸：
公众号总的来说，就是“封闭”，所以有好有坏。不过未来要与视频号打通，也还有机会，视频号现在我觉得基本上算是用户稳定了，没有太多大起大落。在抖音与视频号间，我更看好视频号的长远发展。抖音有一个算法，我以为是弊端，就是过于“迎合用户”，对下一代成长没好处。比如，你喜欢低俗的，就给你推低俗的。平台现在最大的问题是，你的粉丝也不一定能看到你，这个很糟糕。所以用户与平台之间的忠诚度彼此都不好

庄主:
这就是去中心化，不能培养忠实粉丝。虽然它的流量大。我都没下载过抖音，我下载B站。而且抖音刚入门时，若文案能力不过关，做这个难度比较大、花时间多。微信视频号应该就能和公众号绑定，为公众号导流。微博也挺好的，可以附带链接。

另外关于淘宝：
服装营销的发展是以电子商务为主。大家认为最早服装电子商务兴起是哪一年？那段时间有什么事件促成兴起？什么促进了你在淘宝上的第一次？会不会担心淘宝的东西因为不能自己挑选而出现质量问题吗？

芸友Jessica：
我第一次在淘宝买衣服是2004年。因为便宜，还有刚好是我想要的，但是当时卖家发货太慢了我三催四请对方才发货。但当时伴随着实体店铺房租上涨，人工成本高。正因为实体贵，电商才发展起来。

芸友Queennie wang：
因为方便。不用浪费时间逛街，跑断腿找不到心仪的。

庄主：淘宝能在中国兴起离不开时运造化，当时的环境让实体成本上升，互联网技术使电商应运而生。而淘宝能够发展至今，也离不开马云的10年耕耘。

现今对服装营销人才的要求

1.具体要求一览，有没你没想到的

庄主:
群里有人想做新媒体的吗？想做新媒体和不想做新媒体的朋友，以服装公司的新媒体运营或文案策划的岗位来看，做成功的营销对人才有什么要求？我们可以从以下维度进行考虑：硬技能，软技能，行业经验，管理技能（管理人），资源积累。以下是我对这5个维度举的一些例子,大家可以参考补充：

冷芸：
管理技能是通用的，对于所有管理岗而言。现在营销是要做脚本，但也可以外包。

庄主:
这些要求的重要程度由大到小排序，你们怎么排呢?

冷芸：
要看级别。级别越低，硬技能越重要。不同级别要求是不一样的。级别越低，越要执行落地，所以执行力更重要。越高，创意与管理越重要，做人越重要

芸友Jessica：
级别越高，指导和方向意义，创意这些更重要。

庄主:
以下是我对它们的打分情况，你们认同吗？

冷芸：
总体是可以的。具体到不同企业还是有差异。还有级别。

庄主:
不同企业怎么区分他们的“不同”呢？

冷芸：
要看产品，也要看企业管理文化。有的是要求全面，有的可以包容不同优缺点。


2.为什么服装营销人才缺乏

庄主:
说了那么多这类岗位对人的要求。大家觉得为什么服装营销人才缺乏？

芸友Jessica：
门槛低。大家以为的营销就是销售。

庄主:
他们之间有点不一样，范围不同。我觉得营销大于销售，营销和销售不一样。营销是花钱的，销售是赚钱的，这是最大的区别。

为什么服装营销人才缺乏？我粗略地写了写：因为新媒体运营是新兴行业，现在需求旺盛。做新媒体运营的人可能就都奔着大厂去，他们没有细分到一定要在服装。

冷芸：
但现在社交商业不一样。花钱的同时要赚钱了。比如社交媒体让KOL转发个链接，转发本身要付费给KOL，但他们转了以后，销售订单可能就进来了。直播其实就是营销与销售一体了。

其实不是营销人才缺乏，是普遍性人才都缺乏。好的设计师、买手、销售、营销都缺，这个行业普遍如此。好的造型搭配师也缺少。很多企业找不到人，彼此要求不匹配。企业要的，现有人才市场达不到。坦率说，这个行业人才总体水平确实不高。要出道，其实也不难。就是让自己做到行业TOP 10%水平就好。如果你代表了大多数人水平，就比较难以有竞争力。企业不缺少平均水平的人，企业缺少优秀人才。

服装营销案例分析

1.案例介绍

庄主:
现在来到我们的案例分析，先问一下群里的朋友有练瑜伽的吗？有用过LULULEMON的东西吗？

芸友Queennie wang：
用过，他们就是把品类细分做到极致。所以大家一想到瑜伽，就想到这个牌子。

冷芸：
我没用过。但用过的朋友都说好。

芸友Jessica：
我没有买过，但一看就很专业。

庄主:
那作为它的使用者，你会关心它的活动吗？很多瑜伽的爱好者都喜欢去它的活动。他们的活动就是可以不用钱就学到瑜伽大咖的课。他们的网课是瑜伽大使，也就是瑜伽界的KOL做的。他们穿着LULU的产品，录视频放到自己的社交网站，比如微信，小红书，抖音这些流量平台。

同时也有线下的活动，大型的有像“热汗运动”。平时LULU会邀请瑜伽大使去到他们线下店里上课。结束后学员就在店里逛逛，买东西。但是我一个瑜伽老师就不喜欢做这类活动，因为她私教一小时比这个挣得多。成为瑜伽大使，平时还要定时去LULU试新品。

冷芸：
他们确实属于社区营销不错，而且他们这个成本相对其他大户要低。

庄主:
他们除了精准新中产阶级的女性，还向男装运动裤发展，运动快消品如沐浴露的生产也有。这就是同类产品横向发展了，下图为Lulu的产品。

芸友Queennie wang：
类目深耕，再拓宽。这也是精准营销，抓住回头客和忠实粉丝。

庄主:
这样的的营销属于润物细无声，悄悄地就住进你心里了。除了这些，他们的营销我还想说说线下的店铺。他们的导购他们自己不叫导购，叫品牌教育家。他们不同的地方在于他们自己也是运动爱好者。除了基本的销售，也会跟你交流运动心得，给你恰到好处的建议。除了社群，LULULEMON也找名人营销吗。例如，美国的明星艾薇儿、卡戴珊，国内的明星姚晨、刘涛等均是LULULEMON的使用者。如果没记错，科技公司的大佬也来帮他们营销，就穿他们的产品。另外，产品的专利也是营销的一环。总结一下LULULEMON的营销成功之处。

（1）专注小品类行业，消费对象画像精准。
（2）社群营销，把消费对象——共同爱好者，拉到一起。
（3）申请专利，挖深“护城河”。

庄主总结

一、服装营销概况
营销就是广告，是通过商标文化建设，给消费者传达商品价值的一套做法。常用手段有网络直播，公众号推文，网红素人IP带货等。

二、现今对服装营销人才的要求
服装新媒体工作者的任职要求包含5个维度：硬技能，软技能，行业经验，管理技能（管理人），资源积累。

三、服装营销案例分析
瑜伽运动服公司LULULEMON的社群营销是在运动品牌中是显著有效的营销方式。