白酒行业品牌塑造全景式扫描及规律总结

导读

Part1 白酒产业发展简史

—— Part.02白酒行业发展趋势 ——

01.市场趋势

02.品牌阵营

03.分销渠道

04.小结

—— Part.03酱酒江湖生存法则 ——

01.形成酱酒热的直接因素

02.酱酒未来的三个主要发展阶段

03.酱酒未来竞争的四种特性

04.酱酒品牌建设的六大特点

05.酱酒品牌发展的六大趋势

06.如何在消费者心智中建立一个成功的酱酒品牌

—— Part.04白酒品牌营销布局 ——

01.远明|矩阵布局，箱式组合引爆GMV

02.王丙乾酒|后起之秀，凭大单品弯道超车

03.泸州老窖|小酒拉新，粉丝分层，打通复购

04.古井贡酒|发力达播，助总GMV提升

05.汾酒|高频自播，沉淀私域，提升复购率

06.小结

—— Part.05白酒电商营销方法 ——

01.白酒电商“全链路运营” 罗盘

02.品牌建设-塑造品牌高价值感驱动转化

03.流量驱动-打通电商链路，挖掘生意增长

04.私域运营-长效运营培育持续复购习惯

05.小结

—— Part.06白酒品牌不变规律 ——

01.品牌的本质不变

02.“大单品=大品牌”的成功逻辑不变

03.大单品的成长模式不变

—— Part.07高端白酒塑造路径 ——
01.品牌气质化

02.品牌品类化

03.品牌符号化

04.品牌产品化

05.品牌价格带化

—— Part.08如何0-1打造白酒品牌 ——

01.寻找品牌需求力

02.建立品牌影响力

03.打造品牌价值力

04.坚持品牌持续力

—— Part.01白酒产业发展简史 ——

白酒是指以高粱等粮谷为主要原料，以大曲、小曲或麸曲及酒母等为糖化发酵剂，经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏而制成的蒸馏酒，又称烧酒、老白干、烧刀子等。

元朝时期，蒸馏技术被引进中国，我国开始利用在以谷物发酵为主的酿酒工艺基础上融入蒸馏技术，酿造高度白酒(又名火酒、烧酒)。直到1954年起，我国开始加快白酒酿造技术的创新，在20世纪70年代实现了白酒酒度降低、风味保留、口感改善的创新，低度酒生产技术才自此逐渐推广。

1990-2002年(20世纪末-21世纪初)，随着新一轮政策收紧和1997年亚洲金融危机爆发，白酒行业发展受到重创，白酒企业加快市场转型。一方面加快品牌广告宣传，以孔府家、孔府宴、秦池等为代表的鲁酒企业将白酒行业带入了广告营销时代。另一方面，部分白酒企业开启了双品牌经营战略。1999年，泸州老窖公司隆重举行国窖1573的“出酒大典”，国窖1573正式面世，也揭开了中国高端白酒的发展序幕。

2002中国入世之后，我国经济进入到高速发展时期，随着市场环境的成熟与各项制度趋于稳定，白酒行业随之步入发展的黄金十年。白酒也从日常消费品转变为商务社交活动的首选，主要的白酒品牌纷纷开始涨价，酱香型白酒因其具有生产周期长、出酒率低的特点，成为稀缺性白酒，受到市场热烈追捧，白酒行业的竞争格局也在此期间逐渐形成，茅台和五粮液两大巨头酒企雄踞中国白酒市场，成为当之无愧的行业霸主。此时，白酒酿制技艺作为我国的非物质文化遗产，逐批被纳入国家非物质文化遗产。

伴随着国家反腐倡廉运动的开展，从2012年开始，白酒产业黄金十年期结束，白酒产业回归理性步入调整期，高端白酒消费市场不断降温。直到2017年，白酒行业才逐渐复苏，以茅台、五粮液为首的高端白酒销量开始大幅度回升，高端白酒行业进入新一轮涨价潮，白酒行业营收快速增长。2020年，纳税贡献率排名前50的上市企业中，17家为白酒企业，中国白酒行业实现利税破千亿。进入利税千亿时代。

在此期间，互联网加速在白酒行业渗透，为白酒行业商业模式带来变革，以江小白为代表的白酒创新品牌将不断涌现，白酒行业持续回暖，景气度不断上升，资本频频下注白酒行业，据不完全统计，2021年，提出在未来几年上市目标的酒企总数量已经超过30家。

十四五序幕已经拉开，在新的经济形势下，我国白酒产业只有通过不断调整供给结构，优化完善商业模式，准确把握消费趋势，才能在瞬息万变的市场中保持持续健康发展。

—— Part.02白酒行业发展趋势 ——

01.市场趋势

政策&技术利好，白酒市场稳中求进

2022年上半年，中国白酒行业规模以上企业累计完成产品销售收入3436.57亿元，累计增长16.51%；得益于国家政策和数字化技术等因素的驱动，预计未来白酒行业发展稳定，2025年中国规模以上白酒企业市场规模将达9500亿元，利润将达2700亿元。

特殊事件影响下，白酒库存普遍高企

受特殊事件影响，白酒线下消费受阻，自2019年起，主流白酒品牌普遍库存压力明显增大。

香型对垒竞争激烈，浓香白酒受酱酒挤压明显

目前，浓香型仍是国内白酒行业市场规模最大的白酒香型。但随着“茅台热”的带动及酱酒自身稀有的品质，酱香酒市场得到迅猛增长，逐步挤压浓香型的市场占有，未来有望赶超浓香型白酒成为第一大香型白酒；另外，清香白酒也凭借口感爽净和性价比高成为大众消费的新选择，市场份额也呈现逐年增长的态势。

酱酒市场规模高速增长，助力行业扩容

在线下消费受限，整体白酒市场规模趋于平稳的大环境下，酱香酒近年来始终保持高速增长的态势，2021年其同比增速超20%。高速的市场增长进一步带动白酒整体规模提升，助力白酒行业市场容量提升。

次高端规模逐年递增，未来可期

白酒行业市场规模的维稳，另一方面来自于次高端行业（300-800元/500ml）规模的增长。2021年，中国次高端白酒行业规模逼近800亿元，同比增速高达40%。得益于人民消费水平的升级，未来次高端白酒市场仍有望保持增长。

02.品牌阵营

白酒品牌仍保持“一超多强”格局

从竞争格局看，白酒行业仍保持以茅台为龙头，多家强军竞争的格局。2022年，贵州茅台总市值达到25576.19亿元，稳居第一，与位居第二、总市值达7749.63亿元的五粮液依然保持明显断层；再则是山西汾酒、泸州老窖、洋河股份和古井贡酒，总市值超1000亿元。

乘风破浪，酱酒品牌凭借产品优势跻身前列

随着“酱香热”的进一步提升，国内主流酱香酒品牌大多凭风直上实现品牌价值跨越。2020-2021两年内，大部分酱香酒品牌的品牌价值排位均有不同程度的提升，甚至跻身白酒品牌价值前50位，实现品牌梯队进阶。

03.分销渠道

线下商超门店仍是白酒销售主力，稳居第一

线下渠道如大型商超和便利店仍是消费者购买白酒的主要渠道。其中，传统大型商超仍是消费者购买白酒主要渠道，占据白酒渠道大壁江山；便利店、餐饮和酒饮电商平台次之。

新零售电商兴起，白酒销售渠道逐渐迁移

随着电商发展，白酒线上消费模式逐渐被接受，其中近一半用户表示会选择线上购买。年轻人偏好社交性、交互性强的媒体平台，对线上购买白酒具有更强接受度。数据显示，“18-29岁”的年轻用户会选择线上购买的意愿比“30岁以上”用户高28%。

中高端产品涨势带动白酒电商发展

据博晓通大数据平台显示，2021Q2-2022Q1白酒电商总销售额破300亿元，销售规模整体提升，且线上白酒销售份额在“1000元以上”价格段占比最高，并呈增长趋势，而“100元以下”产品的份额下滑，整体来看，白酒电商消费力逐渐向高端和次高端产品迁移。

04.小结

白酒市场稳中有变，危机并存

—— Part.03酱酒江湖生存法则 ——

01.形成酱酒热的直接因素

第一 茅台带来的酱香酒品类红利作用

消费升级趋势下以茅台为代表的高品质酱酒越来越受消费者所喜爱，而茅台价格高企，高端酱酒消费者的需求需要其他品牌来承接。

第二 渠道利润刺激

酱香酒丰厚的渠道利润带来强渠道推力VS浓香名酒大单品价格体系逐渐透明，渠道利润变薄。

第三 特殊市场机会

第一类是广东、河南、山东等本地没有强势品牌的省份；第二类是江苏、浙江、福建等经济较发达、消费水平较高的省份；目前来看，酱酒品类在这两类市场都实现了快速增长。

02.酱酒未来的三个主要发展阶段

第一阶段：短期急速扩容（3-5年内）

短期来看，酱香酒的品类红利和渠道推力不会消失，区域上集中于特殊市场。

另外一方面，当前优质酱酒产能稀缺，酱香酒价格带上集中于次高端价格带，量价两个维度均有较大成长空间。这一阶段，竞争的主要形态是酱酱对抗：老品牌VS新品牌，先发者VS后发者。

在这一阶段的后期，随着入局者的增多，特殊市场的机会窗口即将关闭，部分市场呈现供大于求的现象；主流酱酒企业开始向泛全国化运动，从无主之地向名酒腹地挺进，竞争的主要形态将转变为激烈的浓酱对抗。

第二阶段：中期挤压对抗（5-10年内）

这个时期的竞争特点，主要表现为横向浓酱对抗，纵向酱酱对抗。

在量的维度，首先，酱香酒品类红利消退，行业增长速度放缓；其次，随着产品规模扩大，渠道价格透明，渠道推力下降；再次，特殊市场的机会窗口完全关闭，酱酒泛全国化遭遇浓香名酒阻击。随着需求端的扩容条件丧失，而在供给端新建产能释放，酱酒行业整体呈现供大于求局面，进入挤压对抗阶段。

在价的维度，酱酒高端、次高端过度竞争，未能跻身高端、次高端的企业为求消化产能、谋求更大的市场份额将降维进攻品牌力更弱的次高端、中高端酱酒品牌。大多数企业将在中高端价位疯狂内卷。

第三阶段：长期回归品牌（10年及以后）

长期来看，酱香酒行业的终极竞争还是品牌的竞争。品牌是白酒公司的核心资产。品牌竞争力的塑造一方面需要先天基因奠定基础，另一方面需要后天长时期的培育和维护。

03.酱酒未来竞争的四种特性

急迫性：酱香品类红利期、先发着优势、特殊市场机会

残酷性：浓酱零和博弈、不高端就内卷

复杂性：短期酱酱对抗，长期浓酱对抗；横向浓酱对抗，纵向酱酱对抗

长期性：终极竞争是品牌的竞争

04.酱酒品牌建设的六大特点

一 行业“茅台依赖症”更加凸显；

二 市场调整正在影响渠道热度；

三 有品质联想，但没有建立差异点；

四 品牌建设缺乏颠覆创新的勇气；

五 直播带货等渠道建设存在短板；

六 酱酒的细分品类传播能力不足。

05.酱酒品牌发展的六大趋势

一 全价位段化，是全国化发展的必然趋势；

二 错位竞争，瞄准符合自身发展的市场空间；

三 行业整合，加剧市场加速出清与优化；

四 酒业创新，推动酱酒品类细分化发展；

五 品宣销售一体化，推动营销体系重构；

六 传承为本、创新为翼，为品牌发展注入生机。

06.如何在消费者心智中建立一个成功的酱酒品牌

一个中心：茅台坐标

由于茅台的坐标效应，酱酒品牌的塑造逻辑有其特殊性：其他任何酱酒品牌必须要回答一个核心命题：相比茅台你是谁，而不是“你是谁”的问题。

“相比茅台”着重强调茅台非常重要的坐标作用，要求必须在茅台的擂台找到可乘之机，绝非另建擂台，回答这个问题的关键作用，就是先通过与茅台的共同点联想入围，再通过差异价值建立区隔，实现在一定程度替代茅台的可能性，承接高端酱酒消费者。

与特劳特定位理论强调“区隔、差异化”的逻辑起点不同，酱酒品牌的底层逻辑是：首先要建立与茅台的共同点，后在共同点中找差异点，建立品牌的战略定位。

美国品牌战略管理大师凯文·凯勒在《战略品牌管理》一书中提到：品牌定位的关键，与其说是建立差异点联想，还不如说是建立必要的竞争性共同点联想。

五级梯次：精神/地位/产区/品质/其他

三项原则：可信度/相关性/独特性

酱酒品牌对抗的核心，是要与茅台建立理想的差异点和共同点联想；共同点要满足相关性，差异点要满足独特性，且都要以可信度为基础。

可信度原则

这里首先要说明的是“中国高端酱酒消费者”这个群体，对白酒文化、酱酒文化的了解程度完全不亚于业内人士，所以在品牌定位上务必要“客观的真实”。

郎酒之前提出的“两大”是基于其老名酒的历史底蕴，具备真实性和可信度。但对于许多酱酒新品牌，品牌定位和品牌愿景一定要区分清楚。近几年突然涌现出的“贵州两大三大”“高端酱酒品牌”之流，在消费者心智中均属于无效定位。

相关性原则

酱香新品牌在第几层建立战略定位取决于自身的品牌基因和品牌资产，切不可向上或向下偏移；向上偏移是无效定位，向下偏移是资源浪费。

国台开始定位为“酱香新领袖”就属于向上偏移，然而事实上茅台一骑绝尘，包括习郎的存在，让国台“新领袖”的定位与自身实际位置缺乏相关性。国台的实际位置是“产区相关”，从而调整定位为：茅台镇第二大酿酒企业。

独特性原则

独特性存在界限，这里的独特性指的是在与茅台共同点的基础上建立差异点，追求的是相对的不同，而非绝对的不同。一些酱酒品牌为了差异化而差异化，犯了形式主义的错误，陷入“毫不相关”泥潭，沦为小众。

茅台的重要地位和高质量，形成了酱酒行业的万有引力，这就是酱酒行业的客观规律。茅台是太阳，围绕茅台建立的品牌会成为恒星，而违背行业客观规律的品牌很大可能会成为流星。

—— Part.04白酒品牌营销布局 ——

01.远明|矩阵布局，箱式组合引爆GMV

阵地布局：内容矩阵+品达直播

抖音上，远明在账号、内容和直播上均有完整的矩阵。账号定位可划分为直销/产品/内容三大支线；账号之间的内容有明显区隔，从娱乐类的种草到带货类的拔草形成链路规划；而直播上，则以品牌自播为主，达播为辅，最大程度覆盖不同圈层的白酒用户。

销售策略：创始人IP+大单品|箱式售卖

• 远明品牌在抖音开设多间店铺。店铺首页放置口碑榜、产品封面放大创世人IP形象、直播顶部固定明星种草切片，提升用户的品牌信任。

• 标品组合主推大单品+箱式售卖。直播以【封坛十五】为主推款，并以小金酒和酒具赠送为噱头，强化囤货藏品和性价比售卖，引导整箱售卖。

营销玩法：IP+明星效应+线下线上双推

远明酱酒以创始人任远明的姓名、极具辨识度的大胡子形象打造鲜明的品牌IP，将任远明个人的行业声望转至品牌，人格化品牌印记。线上邀约酱香酒发烧友梁宏达为品牌代言人，走进酒厂见证远明酱酒品质，携手众明星强化种草，共同打造远明酱酒高品质的品牌形象。

02.王丙乾酒|后起之秀，凭大单品弯道超车

阵地布局：合力聚焦直播带货

贵州王丙乾酒业在抖音布局得较晚，整体基建相对简单。账号矩阵按蓝V进行划分，账号之间的内容并无明显区隔，聚焦在带货种草类内容的推广上。

销售策略：王牌大单品出圈

• 不同于全系类白酒品牌，旗下产品线较为单薄的王丙乾品牌选择集中火力引爆大单品。

• 店铺首页首屏由爆款占据，且轮播爆款均为同一单品【金奖壹号】的不同标品组合。

• 直播采用5-8分钟一循环的方式，话术上强调巴拿马获奖的品牌荣誉和坤沙工艺/纯粮制造等品质话术。

营销玩法：借势“王茅”背书，提升IP品牌价值

以创始人王丙乾打造自有IP，在IP运营上，选择与老牌烧酒坊“荣和烧坊”进行捆绑营销，突显“王茅”酒的祖传酱香工艺，并结合各类国际荣誉及赤水河独特地理优势，打造王氏世家正宗酱香白酒的品质及领先地位。另外，选择张光北为其明星会员，再次提升品牌知名度。

03.泸州老窖|小酒拉新，粉丝分层，打通复购

阵地布局：产品矩阵，抢占细分市场

泸州老窖在抖音上形成产品式矩阵布局，子账号多为产品区隔。短视频内容较为丰富，涵盖娱乐、种草、品宣、带货全旅程内容。直播虽与多个酒类达人形成合作，但品牌自播仍是主要销售额贡献力。

销售策略：低价拉新，粉丝分层，提升复购

• 从直播看，泸州老窖通过2h/轮的【99元2瓶】小酒品鉴，实现用户拉新及留存。且直播贴片+店铺首页入会福利，有效促成私域导流。

• 品牌账号设立多个粉丝群，通过明确的入群等级要求，严格划分不同直播忠诚度及使用度用户，实现粉丝分层管理，打通复购链路。

• 据透露，去年其抖音单月品牌自播最高GMV达1000万；群内粉丝复购率达到70%。

营销玩法：老品牌，跨界IP年轻化

近年来，老牌白酒泸州老窖频频与年轻化资源打造营销大事件。一方面通过新跨界、新概念、新赛道实现品牌焕新；另一方面，通过明星代言表达品牌态度。广告素材更多采用明星单品展示类创意。

04.古井贡酒|发力达播，助总GMV提升

阵地布局：主打带货号，【自播+达播】双线并行

古井贡在抖音布局以带货为主，短视频内容包含情景带货、好物推荐及直播宣发。不同于其他品牌自播为主，古井贡在达人直播发力更大，近一半GMV来自于达播。

销售策略：箱式售卖拉升GMV，直播引流私域入会

• 直播标品更多采用低价箱式售卖的方式，并通过满减送、买一送一、买返券等多种促销方式突显性价比，提升GMV。

• 直播贴片固定入会福利，引导私域沉淀；目前，古井贡的粉丝群简单分为基础粉丝群和老粉群，但群内多为福利发送，运营程度不高，整体私域仍处于基建阶段。

营销玩法：强化本土正宗、年份原浆

在营销上，古井贡多选择与官方政府、权威机构及国家节目进行联动，宣发上多选择中国红为主色调，整体体现一种“国酒”“名酒”的品牌印记。广告创意多采用聚会场景引入，以整箱赠品作为福利，突显囤货性价比。

05.汾酒|高频自播，沉淀私域，提升复购率

阵地布局：主打带货号，品牌高频自播

汾酒的抖音布局销售导向账号矩阵。内容上以情景种草、产品讲解及活动促销为主，短视频多悬挂小黄车进行带货，以内容驱动生意。直播中，品牌高频自播是主要销售贡献来源。

销售策略：店铺客服+粉丝分层运营，提升私域复购

• 汾酒店铺新增动态、客服两个板块，为用户购买提供更直观的决策服务。

• 汾酒直播多采用整箱或2瓶组合售卖的标品策略。话术以品鉴|讲解和场景代入为主，突显性价比。

• 不同账号均设有明显分层的粉丝群，核心可按新粉、店铺会员及直播粉丝划分。由此形成【直播→店铺→粉丝群→直播】的私域复购链路。

营销玩法：自造内容IP，推广创意主推箱式，突显性价比

营销上，汾酒着手打造事件、IP、明星及体育等品牌营销。2022年，选择格斗冠军荣俊龙作为双耳汾酒代言人，石兆琪担任“好酒推荐官”；自造“汾酒二十四节气”及“青花汾酒醉美中国年”等IP内容；同时跨界体育，渗透不同圈层，实现品牌扩散。广告创意上，主要围绕品质、促销活动，突显性价比。

06.小结

挖掘品牌自身优势，驱动品牌升级

—— Part.05白酒电商营销方法 ——

01.白酒电商“全链路运营” 罗盘

02.品牌建设-塑造品牌高价值感驱动转化

圈粉：讲好品牌故事，对话用户以实力圈粉

传统品牌与白牌向用户传达的侧重点不同。传统品牌名气已在，重点在于持续扩圈。对于白牌酒而言，好的品牌故事更是在红海中突围而出的捷径。 “无历史不白酒”，白酒的酿造年份、茅台镇等白酒产区、赤水河水质优势以及12987、坤沙等酿造工艺等都是印证品牌力与产品品质的核心元素之一。像王丙乾利用创始人经历打造真实品牌故事生产王氏世家正宗酱香白酒，提高品牌价值感赢得大量口碑。

口碑：明星达人头部强效背书，打响品牌口碑

白酒品类作为高客单价产品，更依赖于明星、头部主播等大主播进行背书带货，以新品或核心品为主进行推广，引流官号。重点在于品牌宣传与产品口碑塑造。而作为品牌方可利用明星种草素材在多渠道进行传播，迅速提升品牌及产品的知名度，打造爆款。远明邀请张国强、樊少皇、姚安濂等众多明星成为酱酒推荐官。从酒桌场景植入、酒厂参观、剧情融合产品背书等多维度向消费者种草远明酱酒的品质。

转化：搭建官方矩阵号，广布用户触点促转化

建立品牌矩阵号进行常态化直播，以多个官方入口触达并承接用户，实现持续性转化。不同账号发布差异化内容吸引多圈层人群，积累庞大粉丝关注直播再促转化。

03.流量驱动-打通电商链路，挖掘生意增长

电商链路：公·商·私三域立体经营，串联消费链路

白酒品牌可通过自建矩阵完成阵地基建，卷动公域免费流量，形成粉丝沉淀和增长；为加速品牌成长，品牌可借助商域流量（巨量千川），以内容场连接生意场，挖掘更多流量潜能，实现生意增长。

1. 找对人：用户画像具象化，找到对的TA

白酒品牌可通过自建矩阵完成阵地基建，卷动公域免费流量，形成粉丝沉淀和增长。为加速品牌成长，品牌可借助商域流量（巨量千川），以内容场连接生意场，挖掘更多流量潜能，实现生意增长。

①找对人：基于兴趣链接，筛选高价值特征人群

根据白酒用户兴趣偏好，挖掘相似兴趣偏好、生活理念等特征的兴趣族群；优选强覆盖族群标签，通过与白酒目标人群基础属性进行二次聚合再投放，实现人群拓展及跨圈层扩散。

优选高TGI族群标签，再通过与白酒目标人群基础属性进行聚合投放，实现人群精准沟通及圈层渗透。

②说对话：兴趣创意投放，高效占领心智

品牌信任是白酒消费前提，白牌名酒可通过品牌故事、名人效应等进行背书建立，产品突显酿造工艺、成分品质的保障进行心智种草。优质创意可进行复拍利用。

白酒一场直播以主推大单品为主，5-8min即可形成一次讲解循环。同时，直播是沉淀高意

向粉丝的重要途径，利用好贴片引流，可以很好打通复购链路。

白酒人群对白酒高话题品牌词具有较强搜索性，可以品牌词+行业词为核心，拓展场景/通用词。

③卖对货：分级排品-促进不同阶段的用户转化

新用户：打造具体功能或单个产品打造钩子产品，获取更多的种子用户。

高意向用户：通过组合装提高价值感，促成用户的复购及用户口碑推荐。

04.私域运营-长效运营培育持续复购习惯

从流量思维到用户思维，私域流量成为白酒复购的重要阵地

当低转化率遇到高获客成本，传统花钱买流量的用户思维已经过时。以白酒用户为中心，精细化运营，提升转化和留存的用户思维才是破局关键。

白酒真正的用户运营，靠的是策略运营+硬核技术的双重驱动

通过八大体系差异化构筑白酒社区整体运营体系

通过四大体系差异化构筑白酒社区整体运营体系

小程序—承接公域白酒流量引流私域经营

抖音小程序能更好地帮助白酒商家享受抖音的公域流量，进而转化为个人的私域流量，留住客户。

标签体系—与白酒用户建立深度链接

对大多数品牌来说，用户只是报表和PPT里数字或池子里的流量，缺乏精准的用户洞察和有温度的运营，简易的标签体系使得品牌和用户没有建立深度的链接。

沟通体系—白酒运营人设打造

人设打造是私域打法中至关重要的一环，决定了目标客户的信任度。企业和用户之间天然有壁，但人与人之间没有。它可以以用户语言、习惯去和用户交流。

沟通体系—白酒运营动作规划

由于白酒用户年龄层较高及大多为男性，因此相较于群聊，1V1的精准触达更能有效的提高转化，要针对用户每个阶段的痛点，细分运营动作及表达的话术。

05.小结

—— Part.06白酒品牌不变规律 ——

01.品牌的本质不变

品牌只存在于心智之中，是消费者面临商品过剩时，大脑自动对“趋优选择”进行记忆的结果。试想在没有品牌概念的情况下，我们买水果时也会记得哪家果子又大又甜分量实在，价格还比隔壁低，我们就会经常光顾这家店，并自己在脑子里建立了品牌。在这个过程中，体验让你相信，相信才会重复，重复产生信任。

广告行业将品牌狭义地解释为企业形象识别-CI（corporate identity ），并过分强调其中视觉识别-VI（Visual Identity）以及媒介广告的作用。“大道甚夷，而人好径，非道也哉”，品牌如果只求于表面，就好比旁边另一家水果店立了一块广告牌子，上边写上“张三水果店，好吃又实惠”，仅仅这样街坊四邻就会买单吗？

所以，品牌的本质是信任，此一条即是亘古不变的商业规律。

02.“大单品=大品牌”的成功逻辑不变

白酒品牌依附于经典大单品而建立，大单品方能成就大品牌。

• 1995年正式上市的水晶剑，至今已行销26年，2020年水晶剑销售130亿元，占总营收超过85%，成为次高端白酒销量最大单品；

• 2020年泸州老窖销售126亿元，其中国窖1573单品占总营收的75.5%左右；

• 普五的年销售额大致在300亿元以上，占五粮液集团酒类销售总收入70%以上；

• 飞天茅台的年销售额预计在700亿元左右，也占到千亿茅台的近七成。

大单品的威力还在于其能引发消费者的从众效应

形成“卖得越多，卖得越好”的滚雪球效应。

巴菲特曾说过，复利有点儿像从山上往山下滚的雪球，最开始时雪球很小，但只要往下滚的时间足够长，最后雪球一定会变得越来越大。符合复利效应的事情，一开始是比较难的，但后劲往往很足，常常导致马太效应、幂律分布、二八法则。

03.大单品的成长模式不变

—— Part.07高端白酒塑造路径 ——

01.品牌气质化

气质化是指品牌和产品要有属于中高端目标人群的基本审美，至少要具备其中的某一项特质，传统之美、东西方融合之美、人文之美、健康之美、稀缺感、高贵感、神秘感等等，这在中高端酒类品牌层面表现为品牌形象的品质感与理念的精英化。

02.品牌品类化

品类化的意思是品牌要成为某一个中高端消费者的细分需求代表，并且一个品牌只能代表一个品类或品类特性，不要一个品牌代表多个特性。实践无数次证明：什么都想要，就是什么都得不到。同时企业需要注意的是，只有唯一性才能够实现聚焦，唯一性往往代表着稀缺性，在碎片化与社群化的环境中，这对品牌发展初期的中高端品牌与产品至关重要。

03.品牌符号化

符号就是印记，印记包括形状、颜色、纹理、图案、数字、口号、IP等内容，品牌要想在消费者拥挤的心智中占有位置，就必须在在消费者脑海中形成清晰符号认知。这里需要说明的是，符号也是信息，最优的解决方案是利用消费者的成熟认知概念，去“占座”消费者已经有心智而不是“制作”新概念。

认知即使事实，中高端品牌与产品必须要提炼出非常显著的视觉化符号，并且不断强化它，与企业核心概念最终形成自然联想才有价值。

04.品牌产品化

对中国酒类这种生活曝光度极高的民生社交类产品来说，产品是品牌最大的曝光途径，因此一个品牌要有一个主导的代表产品或超级产品，从而强化消费者的认知。而酒类产品是嗜好性饮品，主观体验与评价对于品牌的价值影响显著，所以品牌价值必须通过代表产品的评价来表达，从而产品反过来达到增值品牌的目的，最终品牌才能进一步推动销售。

05.品牌价格带化

“价格带策略”是中国酒类营销的经典思维，正所谓“定价定天下”背后的逻辑就是定价不仅事关品牌与产品的市场切入点，还会影响后期的产品发展曲线，因此一个品牌最好只代表一个价格带，不要一个品牌横跨中高端、次高端、高端等多个价格带，这样会导致消费者认知混乱。对于中高端产品来说，还会稀释品牌的稀缺性与代表性，从而干扰产品的推广与销售。

—— Part.08如何0-1打造白酒品牌 ——

01.寻找品牌需求力

寻找品牌需求力是初创白酒品牌长远发展需要思考的问题，因为需求力有两大作用，一是决定了创建白酒品牌是否能成功；二是决定了未来品牌影响力大小。按照传统的认知，这也被称作定位，或者叫选择品类、消费场景，但总体来说离不开消费者要完成的任务。

当年，小酒风潮来了，大家都去做小酒，但只有江小白成功了；后来光瓶酒风潮来了，大家又一窝蜂地都去做光瓶酒；现在“酱酒热”已经刮遍了整个白酒行业，全国酒企酒商前赴后继地冲入“酱酒”赛道。其实，消费者从来不是要特意消费小酒、光瓶酒、酱酒，可能只是觉得年轻人喝酒得有新的口感和方式，而江小白满足了这样的需求感；消费酱酒可能只是觉得茅台喝不起，其他有一定影响力的酱酒品牌能替代。所以，企业一定不要犯营销近视症，因为消费者在汽车发明之前，从来都只是想要一匹更快的马，并不知道汽车会带着自己跑得更快更远。

02.建立品牌影响力

寻找品牌需求感是建立品牌影响的第一步，这是品牌成功的原始动力。要结合企业自身的情况，考虑在多大范围内建立影响力，因为品牌影响力的建立从来都不是一蹴而就的。如果按品牌投入角度考虑，投资回报率需要考虑品牌平均获客成本。比如一个初创品牌，针对高层次群体做的针对性传播，花1000万赞助网络直播显然就不适合。

一个一直有效的方法是分众传播创始人江南春曾经说过，“清晰的品牌定位，抓住时间窗口，进行饱和打击”。清晰的品牌定位就是消费者需求，因为心智喜欢简单，寻找安全感；抓住时间窗口，因为心智容易失去焦点，而且中国知识产权保护还有待提升，很容易被模仿，所以企业需要抓住品牌初创的半年或者3个月进行饱和打击，因为后来的竞争者会很多，只有在初期媒介投入足够的冲击力，才会在消费者心中产生足够的影响力。

03.打造品牌价值力

打造品牌价值力需要从以下四个方面展开：

一是品牌一定要有自己的独特性。文化的独特性，历史的独特性，每个品牌不一样，但都可以找得到，有些品牌是区域性的文化母体，如彩陶坊来源于古文化；茅台是近代红色文化故事；

二是要从产品价格中体现。价格是价值的体现，价格对标的是消费人群的标准；

三是需要有独特的口感和风味。中国白酒现有的十二大香型都是专家评出来的，但消费者只懂口感，并不在乎是什么香型，企业不如坚持自己的独特，不要酱香热就去追酱香，毕竟品类无高低，酒质才有高低；

四是做对应层次和品牌调性的品牌执行。品牌执行维度有很多，包括品牌的主KV、现场的美感、品鉴会的体验感、参与人员的素质以及围绕品牌定位的整合行销活动等。

04.坚持品牌持续力

品牌是企业产品经过长时间、空间等各方面形成的消费者的感知力，我们不仅要考虑一时的品牌影响力和知名度，还要考虑品牌的持续力。一是要持续坚持自身的品牌价值主张，不要轻易更换；二是要持续的品牌投入，坚持去做；三是不断在原有品牌基础上做加法和创新。比如行业老将劲酒，一直不急不慢地在原有品牌大健康基础定位上，持续进行品牌投入和创新。

参考资料：

前瞻产业研究院《传承千年工艺酿造千亿产业：一文带你洞悉白酒产业发展简史》

巨量算数&A.M.A汽车营销｜数字集合&省广集团《白酒行业数字营销白皮书》

云酒头条公众号《酱酒江湖10年预测：成功的品牌们都有怎样的生存法则？》

云酒头条公众号《酱酒品牌影响力TOP100榜单出炉！19.7亿大数据揭示酒业新变化？》

云酒头条公众号《7000字长文，拆解白酒品牌的终局对抗》

老蔡酒话公众号《浅谈中高端白酒品牌的塑造路径》

华夏酒报公众号《从0到1创建白酒品牌，你会吗？》