张红甫苍井蜜雪冰城，正在创建一个“蜜雪王国”，竞争进入新阶段
所有的新茶饮品牌已经认识到只卖奶茶并不能到达宇宙的终点。新茶饮要想在新零售市场中脱颖而出,必须有更多的产品和服务创新。新茶饮开发后半段也要拼抢供应链。
在新茶饮市场全面展开的今天,竞争也进入了一个崭新的阶段。
各新茶饮品牌均认识到只销售奶茶,无法到达宇宙的终点。伴随着新一轮价格战,上半年又相继展开,发展到今天,新茶饮的头部三杰都已经以降价的方式、推低产品、降低整个产品线的价格、放下架子,降低了消费门槛。
原来今年2月份以来,喜茶已经官宣标准茶饮下调至30元以内,并且承诺,今年内不发布超过29元款饮品类新产品,已有的产品年内决不提价。接着,奈雪还宣布了大幅度的降价,推出9~19元款“轻松系列”,它还承诺每月至少要上一次20元以下的新产品。
乐乐茶也参与降价,并且官宣将推出20元以下产品,最低产品价格低至8元。这一次的价格下调,是在新零售和互联网思维下的一场革命。大环境影响下,消费趋势发生变化,无不使步入成熟时期各新茶饮品牌承受着很大压力。对于中小茶企而言,如何突破重围?特别是对那些极致性价比品牌而言,卡路里左右为难,代表之一为蜜雪冰城。
尽管目标客户群体各不相同,而在新生代消费者对高质产品性价比要求提高时,中档茶饮凭借其规模效应和品牌效应,和本身供应链积累,发挥价格优势,这显然会给其他性价比较高的品牌造成一定的挤压,第一梯队更进一步下沉,抢占第二、第三梯队市场。
由此展开了声势浩大的自救和不甘寂寞,再沉一点,再扩一点,蜜雪冰城志存高远,不只喝新茶,更有下海,喝咖啡、炸鸡与酒...只为厚积薄发。
01
炸鸡加奶茶一起甜’?
蜜雪冰城最近出现了新举措。
从多方面获悉,蜜雪冰城相关企业“雪王投资”参股河南鸡装箱餐饮企业管理有限公司。总之,蜜雪冰城已经着手投资“炸鸡”牌。
据悉,鸡装箱是2014年创立的,产品以“冷吃炸鸡”理念为主打,装修风格具有集装箱式风格的特点。目前主要是通过电商平台销售,线下门店只做少量配送服务。线上开设天猫、抖音,线下店国内只有六家,五家是河南省的,一家是浙江省。
而且炸鸡前,蜜雪冰城也发生工商变更,增加酒类经营范围,看得出来,蜜雪冰城也正在涉猎酒饮之外,甚至是餐饮的更多细分。
这已经不是蜜雪冰城第一次下手了。回顾过去,蜜雪冰城也曾涉足咖啡。同时,其又以更多方式拓展了咖啡业务,包括在全国各地开设门店及开展体验活动。2020年蜜雪冰城更新改版,再次引入2017年就已经上市的咖啡品牌幸运咖,并且加快拓店的步伐。从售价,区位等格局来看,继续着它在奶茶届里的发展:性价比加下沉市场。当下沉市场以奶茶引来小镇青年时,再一次尝试推出新品类咖啡,以完成下沉市场的深度培养养成。
02
搞投资具有鲜明的产业协同色彩
其实在过去的一年里,由茶饮咖啡品类扩展而来,至设立投资公司、自建农场,增强自己的硬实力,蜜雪冰城进行了大量的实验,企图从新茶饮中杀出一条血路,给自己找一个新的增量。
2021年9月,蜜雪冰城正式成立雪王投资有限责任公司,做起了“VC”。
之后不到1个月就投了第1只天使轮,是广东来的新茶饮品牌汇茶。
2015年创立汇茶,公司总部设在东莞,主要生产珍珠奶茶系列产品。根据窄门的资料显示,汇茶目前在全国共有75家店,覆盖16大城市,广东省与海南省占比最多。
虽是同样的新茶饮,不过,汇茶和蜜雪冰城在定位上还是存在着分歧。一、产品方面,蜜雪冰城产品主要有果茶、冰淇淋等,汇茶以珍珠奶茶为主打产品;二是关于产品定价问题,蜜雪冰城走出了一条性价比最高的战略,产品单价不超过10元,汇茶客单价为11-15元。
在这种情况下,蜜雪冰城试图通过投资与自营业务相关的汇茶,拓展定位,拓展品类,更进一步往上抢占中端市场,产业协同色彩浓厚。
03
扬帆出海把新茶饮推向世界各地
在国内市场增量难找之时,视野瞄向海外启航出海是新选择。
蜜雪冰城并非最早下海的新茶饮品牌,甚至从某种角度来看,蜜雪冰城下海开店铺没有太大优势。它的前身是coco和鹿角巷、像喜茶一样的品牌和霸王茶姬一样以海外为重点的下沉品牌比拼。
但蜜雪冰城还是把出海这事儿干得精彩而美丽。它的第一场下海是2018年,选择自带下沉属性,在越南市场开海外首店,依托供应链优势、价格优势,促销内容丰富,让蜜雪冰城继续壮大海外。
官方资料显示,从2018至2021年仅3年时间,蜜雪冰城在越南已经开设了200余家店铺,平均每月有五座蜜雪冰城营业。
当前蜜雪冰城在东南亚的市场得到了进一步拓展,足迹踏遍越南,印尼,新加坡,菲律宾,韩国,澳大利亚等国家、马来西亚等七个国家。
04
做强、剑指扩充品类加强供应链
除投资,下海外,这两年“雪王”的行动还很频繁。
对依靠性价比与连锁加盟的蜜雪冰城来说,它的店铺现已有近两万间,店铺数量巨无霸,降低经营风险,也就成为人们关注的焦点问题之一。
伴随着最近国内多地出现疫情散发的态势,蜜雪冰城早些时候还发布了一批支持“锦囊”,包括免加盟费、物料降价让利给加盟商等等。
蜜雪冰城负责人说,这次降价材料有食材,包材等、消耗品和其他各种材料,占超门店物料总量的50%。此外,还将通过降低门店租金来进一步降低成本。蜜雪冰城3月份再次出台“减免加盟费”内部扶持政策,为2021年12月31日前门店处于运营状态的所有加盟商减免1年加盟费,减免总额近2亿元。
在减免费用的基础上进一步做强、做优、做强,就不可能沿着过去的老路去发展了,加强供应链,开拓新品类,是实现持续成长的必然路径。
蜜雪冰城于去年1月份宣布成立海南鲜易达供应链有限公司;7月,在海南成立大咖国际企业管理有限公司;8月,成立重庆雪王农业有限公司。
这3家企业各自指向供应链、企业管理与原材料生产等。在这三个领域都有其不同程度的优势。又与前期设立投资公司合作,介绍资本运作占统治地位的雪王,正在布置一盘大棋局。
05
新的茶饮市场:
野蛮的成长,走向理智的狂奔
通过一杯新茶饮,我们将看到更为广阔的产业图谱。从一个茶企发展成为一家大型连锁企业,需要经过多个环节,每个环节都离不开物流和资金流等资源要素的支撑。由一杯新茶饮供应链组成,它后面有茶,水果,乳制品,糖类,口感颗粒,水,器材,包材等,然后在终端向外推广运营,全流程涵盖第一,第二和第三产业以及农业和工业、现代服务业都参与其中。
据沙利文咨询最近公布的第一份关注新茶饮供应链的行业报告——《中国新茶饮供应链白皮书,2022》显示,饮品门店占全国门店总数的60%以上。随着消费者对新产品和服务需求不断增加,越来越多品牌开始在全国范围内布局渠道网络,以满足不同细分市场客户群体多样化、个性化需求。遍及市场更是沉得住气,涵盖了更加多样性消费人群,并且给更多的城市带来了就业机会。
数据还表明,2021年中国新茶饮消费市场规模首次超过1000亿元,达近1100亿元人民币,2025年该产业规模有望再翻一番。在这样一个巨大市场里,企业需要做什么?传统农业在产业规模、产业协同等方面结合“共同富裕”的政策主导时、制造业和现代服务业融合发展,以新茶饮为代表的新经济,远远没有达到凝固的地步。
也就是说新茶饮依然保持高速增长的态势,且无疑已进入了需要完善和提升供应链的阶段。这意味着新的商业模式将成为未来茶行业发展的主要趋势之一,也会为整个行业带来新一轮变革。过去那种粗放式扩张,在今天的大环境下已经不适应了。在这个过程中,新茶界的创业者们也开始思考未来新茶饮发展的方向。新茶饮红利期结束,现在进入了现有存量慢慢膨胀,然后通过精细化运营来获得更大的收益。
但是另一方面,性价比极高的蜜雪冰城也不可能单纯粗暴地靠涨价来提高利润,这样就加快了失去手上忠实客户群体的速度。在此背景下,供应链升级是企业必须要做的功课,而这其中也包括对自身能力和资源进行优化整合的工作。无独有偶,在正面头部梯队面前也是如此定价、质量和刚搭建完系统的供应链优势,对整个产业而言,供应链的演化实际上刚刚起步。
看得出,在下沉市场中生根已久的蜜雪冰城苍井早已经希望打破新茶饮赛道限制,在自己的主产业和副业之下进一步挖掘更多的可能性。它能否在电商领域站稳脚跟并继续发展下去呢?目前,“雪王”正尝试以投资来协同产业发展、加强供应链,下海等几种方式,打了一套雪王独有的“组合拳”,至于最后的效果到底怎么样,就让我们安静地期待雪王“厚积,勃发”吧。
