怎样才能取一个注定成功的品牌名字？

引言

在企业运营的过程中，会遇到公司、产品等都有取名的需求，大家所在的企业一般是怎么样的流程？取名大家都有什么的喜好？关于企业形象，视觉方面的资料非常的多，而关于取名的资料就显得很少，本期我们就这个方面一起讨论给公司/品牌/产品来取名的思路。


以下讨论仅代表讨论者个人观点，并不代表本公众号及冷芸的观点。

以下讨论来自于冷芸创业群群友讨论。更多关于课程的资讯，请见文中与文末。

讨论来自创业群

时间：2019年2月28日

主题:怎样才能取一个注定成功的品牌名字？

庄主：Ivan
庄主简介：Ivan，现从事企业信息管理及服装批发零售行业。

讨论提纲

一、从法律角度看商标
1.商标的功能
2.商标的显著性

二、从模因的视角看取名

三、从传播视角聊取名
1.名字和消费者评价的关系
2.如何取一个消费者能记住的名字？

一、从法律角度看商标

1. 商标的功能

Ivan-深圳-女装：
大家好，今天的主题与商标和取名有关。今天我提及的资料大部分来源于书籍和论文，但众所周知，论文的研究肯定有其局限性，结论通常只能在预先设计的实验环境、前提下才有效，且很多观点都仅代表作者的观点，所以不一定在现实的生产生活中能够被直接运用。而且在各论文内容、观点之间也有可能出现矛盾，因此在讨论的过程中欢迎大家提出自己的见解。

以下是我在最近看的一些资料，也是此次讨论的信息基本来源，希望就商标与产品取名给大家带来一些素材。

雪漫-汉中-女装：
我最近正有这方面的需求，我妹妹要注册公司，为取名字也纠结了很长时间，所以很期待今天的分享！

Ivan-深圳-女装：
我们从第一点开始。首先，想了解一下大家是怎么理解商标的呢？商标到底起了什么作用？

雪漫-汉中-女装：
商标具有识别功能，就像人名一样。

Ivan-深圳-女装：
对，区别是商标的重要功能。

“在商品交易中，生产者和消费者之间在商品信息方面的不对称妨碍了商品交易的正常进行。为了克服信息不对称，就需要二者进行“通信”。在工业社会，生产者和消费者的距离越来越远，二者的通信必然是包括商标在内的一种通信。”

“生产者只有成功地与消费者进行信息传递即通信才能够与消费者进行交易，并使自己的投入能得到最大的回报。”

“商标是一种消除信息不对称称的工具，……生产者与消费者之间进行着一种通讯，而这种通讯有商标的参与。”

以上内容摘自《商标显著性研究》一书。书中谈到商标其实是一种通信工具。人们通过制造商标这种工具，来达到相关的目的。为什么要聊商标呢？是因为商标是一个载体，取名是对商标这个载体赋予属性，那这个动作就要服从于商标的定义了。

雪漫-汉中-女装：
我认为对消费者来说最主要的可能就是识别和传递信息，比如看到优衣库就想到性价比高、舒适这样的特点。

Ivan-深圳-女装：
是的，这就是商标在逐渐发展之后带来的新功能，接下来我们就来聊下商标的发展。最原始的商标最基本的功能，是标示出处。在出处确定的基础上，商标权人--商品或服务提供者--有改善质量的利益驱动和压力三者客观上使商标逐渐具有了标示商品内在质量的作用。大家见过哪些标示出处的商标呢？我先提一个：BMW（Bayerische Motoren Werke AG,巴伐利亚机械制造厂股份公司），著名的“别摸我”。

Jin-宁波-OemOdm男女装：
那奔驰也是吧？

Ivan-深圳-女装：
奔驰是人名，也是一种出处。

除此以外还有上海牌、立邦漆（日本漆）、3M( Minnesota Mining and Manufacturing,明尼苏达矿务及制造业公司)等等。

Jin-宁波-OemOdm男女装：
服饰品牌好多都是人名。很多以设计师、创始人名字命名。

Ivan-深圳-女装：
是的，因为服装的个性化和设计师的个性关联，LV、香奈儿等品牌更是如此。刚说到地名和人名，综合两者出处的一个代表莫过于宜家。宜家Ikea全名是Ingvar Kamprad（创始人名）, Elmtaryd（创始人长大的农场名）, 和Agunnaryd （创始人成长的村名）。

谈回商标发展，商标还被赋予商标权人希望表现的形象，发挥商标的广告作用。在商标还只是一个便于识别的手段工具时，消费者关心的是能否买到货真价实的商品。此时商标的作用就是避免出现混淆、误解和欺骗，也就是商标的区别功能。

但随着消费者的生活水平的不断改善，消费者从满足生理物质需要，发展到满足心理精神需要。在这样的背景下商标功能发生了深刻的变化，尤其是著名商标和驰名商标。从单一区分商品或服务产源和标示其质量，发展到独立地承载企业信誉的作用。在海量的信息中如何吸引用户注意成为现代经济市场生存的一个重要法则。此时的商标与商品相比绝不仅仅只是一个简单的、表明是商标设计人智力创造成果的符号，已经成为企业生存发至关重要的无形资产。

更深层的意义在于，在现代社会，一些特殊的商标可能被不同的主体先后拥有，然而，一贯的商业努力产生的商誉在商标中沉淀下来。

商标，尤其是弛名商标，不再仅仅是商品或服务的附着物，它本身己真有了独立的价值。即从“识别功能”向“表彰功能”的扩张。这一点，在法律上的体现就是商标可以独立营业并转让。TRIPS协议就规定：注册商标所有人有权连同或不连同商标所属的经营一同转让其商标。

雪漫-汉中-女装：
是的。比如我要找舒适的童装时我的第一反应是JNBY。我要找性价比高的基础款的T恤我第一个会选择优衣库。

Jin-宁波-OemOdm男女装：
商标某种意义上变成了一种无形资产。

Ivan-深圳-女装：
没错，商标在此从标识的工具转变成了资产。我国在事务上更多关注商标的标识，国外则可能更多地关注商标所承载的商誉，那么大家是如何理解商标、商品和商誉之间的关系？

WIPO前总干事博登豪森1956年在美国商标协会(USTA)的年会上发言说，“今天，商标虽然仍然是区别商品产源的手段，但同时还意味着更多。因为商标不仅可以用在产品上，同时还可以用在大量的广告上，商标在广告中并通过广告获得了一种功能一一商标可以长久保留在公众的记忆中，并因此取了与其产品质量相对独立的信誉。”这个问题未来再讨论。

商标的功能还越来越明显地体现在传递企业文化上。企业的发展也需要深厚的文化底蕴。一个企业商标的构成、表现形式以及宣传方式也在向社会传递着该企业的文化。如春兰空调——让人们在盛夏能感到春天般的惬意。 “耐克”一词在希神话中本意为胜利女神，因此耐克公司把“耐克”作为运动服装的商标，用在体育用品上很贴切。“桑塔纳”(Santana)则是德国大众气车公司的商标，该词来源于美国著名的大谷常年刮的一股旋风，该旋风以速度之快而闻名于世。

这些商标不仅展示出历史、地理以及艺术方面的知识，也表现出企业以人为本的理念和文化。你所在的企业有多个商标吗？有专门给产品或者系列单独命名吗？大家都可以来说一下。

冷芸-上海-群主：
小公司不会有那么复杂吧？

雪漫-汉中-女装：
我没在企业，但是我知道很多企业现在都是多品牌发展。

Ivan-深圳-女装：
“在商标权依使用而获得的制度下，商标法所保护的是商誉，这已经是共识。无论在法院判决还是学者的论述中，对此都毫无疑义。

但在商标注册制下，商标法所保护的是商业标记还是商誉，这并不是一个不论自明的问题。尤其是在我国，无论是在司法实践中还是在理论研究上都长期注重对标记的“保护”。商标权通常被理解为一种“标记权”，商标一经注册，即可拥有“商标权”，而无论是否实际使用、是否确立商誉。与此同时，还有大量虽已使用却未注册的商标，却无法获得商标法上的救济。由于多数国家采用注册制，所以有不少人理所当然地认为，这些国家与我国一样，保护的也是“标记权”。

本书通过对采用商标注册制国家的法律文本、学者论述以及司法判例的研习，得出的结论与此恰恰相反：即便是采用商标注册制，在这些国家中，商标法所保护的也仍然是商标的实际使用，是商誉而非商业标记。”

以上内容节选于《论商标与商誉》。

Jin-宁波-OemOdm男女装：
可以拿Inditex公司的多个品牌举例。

Ivan-深圳-女装：
这个挺有意思的，说明现在一些公司经营的所谓的“知识产权”业务实际是在卖商标。

Jin-宁波-OemOdm男女装：
涨知识了。苹果在中国被注册就有这个案例。

雪漫-汉中-女装：
抢注网址也算其中一种吧？

Ivan-深圳-女装：
最近无印良品商标也败诉了。

Jin-宁波-OemOdm男女装：
但只是限于各自本国吧？跨国怎么说？

Ivan-深圳-女装：
跨国那应当就要遵照当地法律了。

Jin-宁波-OemOdm男女装：
就是品牌所在地（国），对吗？

Ivan-深圳-女装：
对。与商标有关的一个协议叫马德里协议。注册的时候可如果是在马德里协议签约国注册，采用同一管理办法，没签约的国家就各自有各自的管理方法了。

2.商标的显著性

Ivan-深圳-女装：
商标显著性是商标所具有的标识和区别的固有属性，即标识经营者提供的商品或服务并与其他经营者提供的商品或服务相区别的能力。显著性是商标法律中的一个重要定义，注册商标的时候必须要有显著性。

根据商标标识本身显著性的程度不同，商标可以划分为四种类型：臆造商标和任意商标、暗示性商标、描述性商标和通用名称。

臆造商标是完全为了作为商标使用而杜撰或挑选的单词。例如“SONY（索尼）”、“XEROX（施乐）”、“KODAK（柯达）”等都是杜撰出来的词汇，将它作为商标使用时，不会与其他已有的商标或其他标识发生混淆，因此臆造商标具有非常强的显著性。

任意商标是使用与所表述的商品或服务没有特别联系的单词所作的商标。如“苹果”电脑、“骆驼”香烟等。“苹果”是一个普通词汇，公众一般不会将它与电脑联系起来，因此该商标是任意商标。

暗示性商标是给购买者一些有关该商标所表述商品或服务暗示的商标。暗示商标“需要想象、思考和理解才能得出该商品性质的结论”。例如“Microsoft（微软）”、“Businessweek（《商业周刊》）”等。

描述性商标是用来描述“商品的用途、大小、提供者、性质、使用者类别、一个令人满意的特征或者对使用者的最终效果”的商标。一般来说，描述性商标是不能获得保护的，对此，美国最高法院的解释是：“仅仅描述产品的商标不具有内在的显著性。用它们来描述产品时，它们本质上不能标识特定的来源，因此不能获得保护。然而，描述性商标可以获得显著性，这使它们能够根据法律获得保护。”

通用名称是一类产品的普通名称，不能作为商标。如果一个单词告诉消费者的是该产品是什么，而不是它来自于哪里，那么它就是通用名称。

正基于通用名称这种明显反竞争的效果，各国不无规定商品通用名称不得作为商标注册，而且许多国家和地区都明确规定，一个商标变为商品通用名称后，将撤销该注册商标。这部分内容有点多，但是对于大家成功注册商标非常有利。现在注册审查速度提高了、价格便宜了，门槛看起来降低了，但实际上驳回几率也大大增加了。

雪漫-汉中-女装：
这个好像资深课堂有一次课讲到过驳回率增加的问题。

Ivan-深圳-女装：
在这里给大家说一个有意思的案例，相信“优盘”大家都有用过吧？

雪漫-汉中-女装：
U盘天天见。

Ivan-深圳-女装：
近年来，一种代替软盘的移动电子存储产品已经被广大消费者所熟知，有人称之为闪存盘，有人称为U盘。那么“优盘”究竟是通用名称还是可以用来表示某公司特定产品的商标？今年2月初，围绕这个争议问题，深圳朗科公司与商评委在北京市一中院的法庭上展开激烈的辩论。

据介绍，深圳朗科公司于1999年注册了“优盘”商标，使用在移动存储产品上。而2002年10月，北京华旗资讯数码科技有限公司向国家工商总局商评委就该商标提出商标争议。2004年10月，商评委作出《关于撤销第1509704号“优盘”商标争议裁定书》。朗科公司因此不服，于2005年1月28日将商评委起诉至北京市第一中级人民法院，请求撤销商评委作出的裁定。原告朗科公司在法庭上提出，“优盘”商标是具有显著性的。因为外观是构成商标识别性的重要因素，这个商标用于识别的部分既不是“优”字也不是“盘”字，而是“优盘”作为一个整体不可拆分。

对此，商评委认为“优盘”是计算机存储器的通用名称。从“优盘”汉字本身的含义来看，是对这类商品质量、功能、用途等特点的直接叙述，缺乏显著特征。而原告也一直将“优盘”作为商品名称使用，客观上淡化了优盘作为商标的显著性。同时，众多同行业经营者和消费者已经普遍将“优盘”作为一种新型的计算机移动存储器的商品通用名称加以使用。如果允许原告将该商标独占，就会妨碍同行业其他经营者正当合理使用这一名称，也会导致消费者的误认。法院没有当庭宣判，该案进行进一步审理。

2004年10月13日，中国国家商标评审委员会作出了关于北京华旗资讯数码科技有限公司（申请人）申请撤销某公司（被申请人）“优盘”商标一案的行政裁定。国家商标评审委员会采纳了申请人的观点，认为“优盘”商标缺乏商标显著性的规定，决定撤销“优盘”商标注册。

其法律依据是被申请人违反了《中华人民共和国商标法》第十一条的规定：即“下列标志不得作为商标注册：（一）仅有本商品的通用名称、图形、型号的；（二）仅仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的；（三）缺乏显著特征的。前款所列标志经过使用取得显著特征，并便于识别的，可以作为商标注册。”朗科公司发明优盘，商标也注册了，但因为用的人多了，反而被争议然后撤掉了。

曹晖-珠海-运动潮牌：
文字英文商标在注册前查找下不容易被驳回，但是图形商标被驳回的几率可太大了。

Ivan-深圳-女装：
以前并非如此，图形商标过去反而是容易通过的。但因为申请多了很多人打擦边球，把图形设计到很像文字所以情况变化了。

小结：

最原始的商标最基本的功能，是标示出。但随着商标的逐渐发展，其功能逐渐拓展，从单一区分商品或服务产源和标示其质量，发展到独立地承载企业信誉的作用。在海量的信息中如何吸引用户注意成为现代经济市场生存的一个重要法则。此时的商标与商品相比绝不仅仅只是一个简单的、表明是商标设计人智力创造成果的符号，已经成为企业生存发至关重要的无形资产。

商标，尤其是弛名商标，不再仅仅是商品或服务的附着物，它本身己真有了独立的价值。即从“识别功能”向“表彰功能”的扩张。这一点，在法律上的体现就是商标可以独立营业并转让。TRIP协议就规定：注册商标所有人有权连同或不连同商标所属的经营一同转让其商标。

且商标具有显著性，商标显著性是商标所具有的标识和区别的固有属性，即标识经营者提供的商品或服务并与其他经营者提供的商品或服务相区别的能力。根据商标标识本身显著性的程度不同，商标可以划分为四种类型：臆造商标和任意商标、暗示性商标、描述性商标和通用名称。

#不断学习，才有能力改变当下#
冷芸开设以下培训课程，欢迎报名！
长按二维码查看详情👀

二、从模因的视角看取名

Ivan-深圳-女装：
好的，有了第一部分作为铺垫，我们进入第二部分，大家听过“基因”吧？

雪漫-汉中-女装：
是指“品牌基因”吗？

Ivan-深圳-女装：
在文化研究的方法里面有一个学科叫模因论，大家有没听过模因（meme）这个词？

二十世纪的分子生物学和信息科学相结合的最瞩目成果, 就是基因(gene)的发现。基因被定义为传递生物信息的单位。这引发了人们认识观念上的两个转变, 一是生物体内存在装载信息的实体；二是转向从基因的角度看待物种进化。物种只是基因传承繁衍的工具, 在生存竞争中获胜的都是能够大量复制自身的“自私”基因。

然而世界如此恢宏, 包罗万象, 这一切显然不能只是基因这一种复制因子的功力, 特别是建立在人类经验知识基础之上的文化, 不论是从历史发展的历时角度, 还是各区域民族的共时角度, 都曾出现过诸多一脉相承的相似现象, 比如说语言、宗教、传统风俗等, 这些都是另外一种复制因子存在的有利证据。

这种与基因相似而又不同的复制因子, 我们称之为模因(meme)。这是现在包括语言、文化的研究领域非常重要的理论。

雪漫-汉中-女装：
Meme这个名词还是第一次听说，要好好了解一下。

Ivan-深圳-女装：
我刚才贴的这些文件里面，很多都以模因作为视角来对文化进行分析。

模因指的是通过模仿进行自我复制的任何实体。模仿是人类的一种重要天性。模仿理论的奠基者Gabirel Tadre(Marsden2000)于1890年出版了一本书, 名为《The Lawsoflinatiton》。在这本书中, 他阐述了自己的观点, 认定整个人类历史就是一部模仿的历史, 是模仿得以使某一个人的发明灵感成为大家共有的财富。Tarde的一句名言就是“Societys is imitation”。

1976年, 牛津大学动物学家Richadr Dawikns在其畅销著作The selfish Gene (《自私的基因》) 的最后一章首次提出文化传递的单位—模因（meme）。作者的这本书主要探讨基因如何通过自我复制以及相互竞争促进了生物的进化; 在描述基因作为复制因子的特征的基础上,大胆构想了存在人类社会文化传递的复制因子—模因。“模因”的原词meme在拼写上模仿了基因的原词gene,词源上它来自希腊语词mimeme（“模仿”) ; 现在,几本主要的英语辞典都正式收录这个词, 保留着源语mimeme的根义。

牛津英语词典对meme的解释是: 文化的基本单位, 通过非遗传的方式、特别是模仿而得到传播。美国韦氏辞典释义为: 在文化领域内人与人之间相互散播开来的思想、行为、格调或习惯。也有学者把meme 定义为个人记忆中的信息单位, 它能够从一个人的记忆中复制到另外一个人的记忆中去。通俗地说, 它像是一种大脑的病毒。

总的说来, 模因定义的形成经历了两个阶段: 前期模因被看作是文化遗传单位或者模仿单位, 模因的类型在生活中有曲调旋律, 想法思潮, 时髦用语, 时尚服饰, 搭屋建房, 器具制造等模式(Dawikns 1976: 206 )。“一座教堂的建筑, 仪式, 规则, 音乐, 艺术, 书写方式都是相互协作传播的模因集合。”(ibid:212 ) 至于后期, 模因作为大脑里的信息单位, 是存在于大脑中的一个复制因子, 而在现实世界里, 模因的表现型是词语、音乐、图像、服饰格调, 甚至手势或脸部表情。(Dawikns 1982:109）

很多学者提出了对模因论的看法，综合起来大概可以得出几个认识：(1)模因以模仿为基础;(2)模因是信息传递的单位; (3) 模因会像病毒那样到处传染; (4) 模因和基因一起, 相辅相成, 成为进化的驱动力。

（以上信息主要来自论文《模因论与社会语用》， 现代外语，2003，何自然; 何雪林）。

曹晖-珠海-运动潮牌：
庄主理论基础深厚。

Ivan-深圳-女装：
国外研究消费者心理也经常用到模因论这个工具，这对量化研究起到了非常关键的作用。根据模因和取名的关联，我找到《品牌授名的模因学析论_曹淑萍_求索_2011-12-30》一文，该论文中详细解释了为何要引进模因论。

根据模因学，模因是一个文化信息单位，通过模仿而得到传递。判断模因的基本依据是“模仿”，任何一个信息，只要它能够通过广义上成为“模仿”的过程而被“复制”，它就可以称为模因。语言本身就是一种模因，模因也寓于语言之中，任何字、词、短语、句子、段落乃至篇章，只要通过模仿得到复制和传播，都有可能成为模因。

雪漫-汉中-女装：
学习了。

Jin-宁波-OemOdm男女装：
可是应该怎么量化、怎么实际运用呢？

Ivan-深圳-女装：
品牌名就是模因，因为它既具有模因的特征和性质(属于语言范畴)，也有用来被复制和传播的目的(吸引消费者购买产品) ，因此品牌的授名可以以模因论为指导。

模因有强势模因和弱势模因之分。在模因竞争中，能够顺利经过模因传播的四个阶段: 同化、记忆、表达、传播。在保真度、多产性、长寿性三方面具有较高表现值的模因便有可能战胜其它模因取胜而成为强势模因，这些强势的模因复制能力较强大，传播范围较广泛，存活时间较长久。相反那些不易于模仿，复制次数少，或根本不能复制，得不到流传的便成为弱势模因甚至死模因。Blackmore(1999) 也指出，有效的模因是指那些高度真实而又长期保存的记忆的模因。有很多模因之所以能够广泛传播，在很大程度上是因为他们易于被记住。
......

三、从传播视角聊取名
......

阅读全文请长按（扫）↓二维码
或点“阅读全文”，以获取全文资料。

以上讨论节选自冷芸创业群群友讨论。更多关于课程的资讯，请见文中与文末。

文章编辑：Cherika Chen

感谢您的阅读，期待今后与您分享更多精彩！
欢迎扫码了解更多课程内容～

所有文章均为诚意原创。如果您阅读后感觉有所收获，感谢您至少能做以下1件事：点赞，转发，关注，打赏。感谢您对知识的尊重。