知乎：“获得感”塑造独特社区，好内容助推商业变现（附下载）

作者 / 文浩 张爽

来源 / 天风证券

本篇导读

从邀请制问答到多属性内容生态社区，十年沉淀成就知乎独特平台属性。

知乎成立于 2011 年，起步于邀请制问答，逐步发展成为具备独特品牌形象的高质量内容社区。

截至 2020 年 12 月 31 日，知乎的内容创作者累计达到 4310 万人，合计贡献了 3.15 亿个问题和答案；21Q2 知乎平均 MAU 达 到 9430 万人。

创始人周源为公司实际控股股东，其他主要股东包括腾讯、快手、百度、京东等。知乎发展历程可分为三个阶段：

（1）问答社区：2011-2017 年，完成独特社区文化孵化，13 年开放注册后，用户规模迅速扩大。

（2）内容社区：2017-2018 年，逐步入场商业化，培育媒体服务属性的同时发力品牌建设。

（3）超级社区：2019-2021 年，全方位支持内容制作深化护城河，商业化进程加速。

知乎的社区建设：以“获得感”连接用户和社区，UGC 为主形成正循环。

21 年 5 月，知乎升级社区内容标准和分发机制，宣布“获得感”为知乎内容新标准，所谓“获得感”即为“能够开阔视野，带来帮助或引发共鸣”的内容。

知乎从 200 个邀请的种子用户起步，建立了专业的平台调性以及用户信任感，又以对符合社区标准的优质内容扶持和良好的用户互动，降低对单一领域或意见领袖的依赖度，使得各领域的优质答主获得关注度和变现的正向反馈，再进一步激发更多用户的创作意愿，从而使得社区生态进入良性循环。

同时，知乎基于内容质量的流量分发帮助平台沉淀大量优质垂类内容，满足用户的多元需求。

知乎的用户增长： 用户以一二线城市的 30 岁以下用户为主，内容深度运营与视频化驱动增长，中期仍有 1-2 倍增长空间。

从用户画像看，2020 年12 月知乎用户男性比例为 56.9%，30 岁及以下用户占比 78.7%，一线及新一线、二线城市占比 73.8%。

我们以两种方式测算知乎中期用户空间，

1、 从 MVU 转化 MAU 维度测算，知乎 20Q4MVU 转化率以及 Bilibili 正式会员/MAU，中性假设下知乎 MAU 区间为 2.13 亿-2.53 亿；

2、从分线级城市渗透率维度测算，假设知乎在一二线城市渗透率提升至 26%-31%，三到五线城市用户占比提升至 45%-50%（对应三到五线用户渗透率为 10%-15%），则对应知乎 MAU 区间为 2.13-2.79 亿。

知乎的商业化空间：变现处于高速增长期，内容商业化解决方案为亮点。

1、广告服务：20 年知乎广告收入为 8.4 亿元；21Q2 单季度广告收入达到 2.48亿元，同比增长 48%。

考虑知乎活跃用户增长，以及品牌主对于知乎平台广告价值的逐步认可，叠加视频化趋势，2020-2023 年公司广告复合增速有望接近 50%。

2、内容商业化解决方案（“知+”）：为知乎商业变现增长亮点，符合知乎内容特性同时具备更高转化率，21Q2 收入为 2.07 亿元，同比增长 1529%，未来有望成为公司第一大收入来源。 

3、付费会员收入：知乎 21Q2 会员收入为 1.55 亿元，同比增长 123.5%；21Q2 付费用户达到470 万，同比增长 121.1%，对应付费用户渗透率为 5.0%。

2020 年知乎盐选会员的 12 月留存率高达 72%。我们认为公司付费增长短期驱动来自付费率提升。

4、“电商+在线教育”：21Q2 收入 0.28 亿元，作为内容生态延展，有望成为未来增长曲线；21 年 618 知乎“好物推荐”GMV 同比增长 127%。

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