欲于幻想之城起舞——新世代线下商业的底层逻辑

2022-11-07 19:42 作者:BDL新商业 0人读过 | 我要投稿

2020年10月8日，上海BFC外滩金融中心，一幅英雄联盟全球总决赛主题的巨型3D助威地画，吸引了不少人群驻足围观，成为上海全球总决赛城市峡谷生活月系列活动一个新的人气打卡点。无数的年轻人，装扮成游戏中的角色，来到这里聚会、打卡和表演，沉浸在游戏中的场景和世界，引无数路人驻足。

2020年最受年轻世代欢迎的国风IP《天官赐福》联动上海大悦城潮玩星球，引来人潮如织，全天大排长队，给大悦城带来了巨大的年轻用户流量。随后《天官赐福》走向城市的各个地标，吸引年轻人身着汉服，流连忘返，一时间，越罗衫袂迎春风，玉刻麒麟腰带红。

在不远的上海日月光中心的广场上，平时的集市已经不见踪影，取而代之的是一个异世界的嘉年华。来自各个游戏和漫画社区的用户，把这里挤得水泄不通，摩肩擦踵。每一个角度、每一个瞬间，都上演着精彩的故事，散发着年轻的气息，弥散着幻想的味道。

或许你会越来越多的在街角的小町，在水岸的广场，在商场的中庭，一些奇装异服的孩子，随着音乐，正在翩翩起舞，他们的快乐的情绪会感染所有人。【Venue's舞团】想在辉夜城炒冷饭

伴随着Z世代开始走向主流文化的语境，二次元也开始出圈，逐渐走进大众的视野。

2020年整体市场规模估计达一千亿，年增速达到32.7%。根据艾瑞咨询预测，泛二次元用户预计2023年达到5亿。随着年龄较小的00后入学和触网，他们将成为未来中国泛二次元用户群体增长的内生动力。

KK曾经说，颠覆的创新都来自边缘地带。我们也会发现，很多的主流文化其实都是来自于亚文化。小米的黎万强说：等眼下这群喜欢暴漫和AKB的孩子们长大成熟，我们可以想象下十几二十年后主流文化圈有会变得怎样丰富多彩。所以，当“线上购物，线下体验”变成年轻世代对商业消费的基本理解之后，线下商业空间将会被重新定义。

现代商业零售起源于法国。1852年世界上第一家百货商场Bon marche（廉价商场）在巴黎诞生。百货公司的英文叫Department Store，字面意思就是将商品分门别类展示在商店内的不同区域，区别于过去的杂货店，提供一站式购物的好体验。

随后的一百多年，伴随着工业革命带来的城市化和中产阶级的兴起，百货商店改变了人们消费和休闲的方式。

从那时候开始，你不必到布店去买布，去日杂店去买扫帚，去服装店去买服装，去帽店去买帽子……走进一家百货商场你可以买全几乎所有的日常用品。紧接着，商场出现了糕点、食品和餐厅、咖啡厅。人们的衣食住行似乎都可以在百货商场买到。

在全球最有知名度的，包括始建于1893年的巴黎老佛爷百货。1893年，法国商人泰奥菲尔·巴德在巴黎拉法叶路和绍塞-昂坦路的拐角处，开设了一家70平方米的百货商店。这里位于巴黎中心地带，靠近巴黎歌剧院、格兰大道和圣拉扎尔车站，人流如织。随着初步试探的成功，巴德陆续买下拉法叶路1号整栋大厦，随后在1903年继续扩张商场的面积，直到1912年，由著名设计师费迪南·香侬建造了著名的拜占庭式的圆顶之后，今天意义上的老佛爷百货于1912年10月正式亮相巴黎，为顾客们提供了从大众品牌到最高端奢侈品牌的选择，并成为巴黎最重要的观光景点之一。

随后，全世界各个城市的百货商店开始如同雨后春笋般的冒出来，比如美国的阿诺德康斯德伯（Arnold Constable）、大理石宫（Marble Palace）和梅西百货（Macy’s）等。百货公司从诞生到繁荣，开启了1.0时代的百货商业的繁荣，在20世纪80年代到90年代达到顶峰。这一风潮也在中国1978年改革开放后，在中国内地的大城市开始逐渐兴盛起来。比如上海著名的南京东路路商圈、南京西路路商圈、徐家汇商圈等渐次形成规模，它们一开始的时候，都是以百货公司的聚集为开端的。比如徐家汇商圈的第六百货、太平洋百货、东方商厦、汇联、中兴百货、新路达百货等。

到了 1990 年代，兴盛一时的百货商店开始逐渐式微。一方面来自于大型综合超市的兴起，另一方面也是由于电子商务开始在全球范围内快速席卷整个商业零售市场，人们买生活用品有了更多的渠道和选择。因此，纯粹卖货的百货商店逐渐淡出。包括代表性的梅西百货，从2015年开始就逐渐关店。连锁百货公司除了少量的具有独特性的品牌外，已经成为过去式。

然后线下商业本身并没有停止发展，在百货公司没落的年代，商业综合体模式开始兴起，而且直到今天，其形态不断变化，依然是今天线下商业的重要载体。在商业综合体的模式下，由地产商来构建综合体，进行品牌招商，并进行整体运营。综合体成为周边居民购物、休闲、聚会的重要中心。在综合体建设最兴盛的时期，以万达广场为代表的城市商业综合广场席卷中国的大中城市，带动了商业消费的一波高潮，甚至对带动城市区域的住宅、办公价格也起到了重要的作用。

随着2012年左右，移动互联网经济的爆发，线上购物体现出更多的便捷性、丰富性和成本优势，而且年轻一代用户更习惯于在线上购物，使得线上的商业综合体卖货的功能越来越受到挑战和冲击。综合体的经营者们开始重新思考人们来到线下的目的和动机，于是，原来卖货的品牌商铺开始尽可能把店面改造成展示和体验的空间，越来越多的餐饮店、亲子店、活动体验项目开始占据了商业综合体的各个楼面，大型超市和精品超市也开始进驻到商业综合体的地下空间，成为吸引顾客的重要品类。随着新能源汽车产业在中国的发展，一夜之间，似乎每个商业综合体的一楼显著位置，都留给了哪些新造车势力，把高档时装、品牌珠宝和化妆品的柜面挤出了黄金的位置。

商业综合体逐渐变得雷同，对用户的吸引力也在逐渐下降。过去人们在闲暇时光，愿意走进商场，在兜兜转转中，体验购物的愉快，消磨闲暇的时光。而现在，这种逛商场的感觉消失了。在物质供给充分的情况下，在线购物似乎能给用户带来的更大的乐趣，视频直播带货更加强化了这种体验。而线下商业综合体反而成了有确定需求才会偶尔去一次的选择。商业综合体的租金收入和商户分成收入模型也显得过于简单和缺乏想象力。加上疫情的影响，线下商业1.0的模式开始走向没落。

小结：在1.0时代，不论是早期的百货公司，还是后来的商业综合体，线下商业空间的核心职能还是交易。商业模式简单直白。在供给不足的时代，在百货商场购物是一种生活方式。而在供给过剩的时代，逛街购物已经不再能满足人们对美好生活的追求。

得益于经济的快速发展、城镇化的进程，使得城市人口快速增长，也带来了新一轮的城市路网的建设。特别是大型城市的轨道交通建设加速，人流量开始重新基于城市交通的节点进行汇聚，城市副中心概念也开始逐步形成。部分商业综合体开始不满足于关起门来的自己的小天地，而是围绕着城市副中心的区位定位，结合交通枢纽的人流汇聚作用，升级自身的业态，与周边的其他商业综合体共同构成了线下商业2.0时代的城市商业中心模式。非常典型的就是地铁上盖模式。所谓地铁上盖，就是以城市中心的地铁站为核心，在其上部空间建设地铁配套设施，进行商业、办公、住宅等多层次开发建设。这一模式在香港、东京、台北和首尔等地都较为成熟和普遍。

在2.0的模式中，商业综合体充分利用交通枢纽的天然优势，面向周边的办公人群和居住人群，同时也面向由于地铁带来的更多地区的、各种原因聚集而来的人群，提供更多元化、更国际化和更时尚的商业元素，用综合生活服务来代替了单纯的卖货模式，重新谱写了线下商业的繁荣，甚至逐渐成为城市的景点，吸引各个地方的观光客慕名前来打卡、购物。比如日本大阪的心斋桥地区，作为重要的轨道交通枢纽，同时也是大阪最大的商业购物区，以心斋桥筋商业街为中心，北至长堀通、南至道顿堀、集中了许多精品屋、专卖店、餐馆和大型购物中心，人群川流不息，商业及其繁荣。

在中国大陆，2010年以来，这种2.0模式的城市商业中心开始快速发展。根据相关报道数据，仅仅2016年上海城市商业综合体新开业39家，2017年新开业城市商业综合体41家。它们都围绕在城市副中心的交通枢纽附近，形成了每个副中心独具特色的商圈模型。

比如上海的徐家汇商圈，在2.0时代，随着港汇恒隆、美罗城、汇金百货等商业体的开业，徐家汇商圈全面升级。尤其以港汇恒隆广场的开业，成为了徐家汇的重要标志。基于2.0模式的商圈经济的打造，也将陈启宗先生关于持有型物业长期经营的商业思想发挥到极致。根据2022年6月发布的陈启宗先生致股东信披露：“我们发展成熟的高端购物商场，例如上海的两座购物商场，租赁边际利润率在80%水平的高位数，甚至超过90%。我们在二线城市的高端购物商场应该至少达70%水平的中至高位数，甚至超过80%。”这在过去传统的百货商场时代、商业综合体时代是难以想象的。

小结：在2.0时代，商业综合体和城市发展的节奏共同起舞，以交通枢纽带动的人流汇聚，更大范围的辐射了自身的交易、服务、休闲、观光等复合功能，形成了城市中一个一个新的商业中心，推动围绕商业中心的综合办公和住宅建设，又进一步丰富了整个地区的经济活力。从而反过来再次促进了商业中心的繁荣。持有类似港汇恒隆这样资产的企业，自然会拥有更好的投资回报。

随着线下商业综合体样版式的高速扩张时代结束，越来越多的商业综合体的经营者开始考虑什么是线下商业空间的本质，在重新考虑商业综合体与城市和城市里的人之间的关系。线下商业空间被赋予了更多姿多彩的定位和定义。人们也不在满足于同质化的城市商业中心的服务。于是哪些具有独特气质，拥有不同寻常的历史或者文化的城市商业中心，开始寻求与众不同的发展方向，逐渐走向IP化。

比如东京的秋叶原地区。秋叶原位于日本东京市区东北部千代田地区、以JR秋叶原车站西侧的中央大道和神田明神大道为中心的街区，以大量电子电器卖场、商城与资讯产业企业聚集而闻名，过去一直被称为“电气街”。

秋叶原真正开始成为二次元的商业市场，还要从1995年具有划时代意义的动漫作品《新世纪福音战士》的热播开始。极大的刺激了动画、漫画的角色经济，也在普通消费者中推广了ACG文化。于是电脑、游戏、动画、漫画、手办、周边等商店逐渐开始聚集在这个地区，人以群居的原因，秋叶原的“宅圈”气质越来越浓厚。

而随着动漫产品店、电玩店、模型手办店、ACG相关主题咖啡馆等的流行，秋叶原也成了宅文化的圣地。也被称之为二次元浓度最高的商业街区。走进秋叶原，除了满目可及的二次元店招元素、二次元周边商品之外，哪些随处可见的打扮成动漫人物的COSER、散发传单的女仆咖啡馆的漂亮女仆装女孩，让人恍惚觉得进入了异世界，毫无违和感。这也许就是秋叶原的魅力吧。

上海的新天地，把老上海的石库门历史记忆与现代的商业文明融为一体，通过创意让石库门成为承载当代文明的空间。随后设计上海@新天地设计节、上海时装周、表演艺术新天地、天地世界音乐节、新年倒计时等，新天地的IP活动为城市注入源源不断的灵感与活力。新天地为商业综合体树立了新的标杆。

于是上海的K11将艺术欣赏、人文体验、自然环保完美结合和互动，创造了中国内地首个购物艺术中心。广州的正佳广场把海洋馆搬进了商场，让人们在闹市中能够亲近海洋。杭州的天目里集人文山水为一体，打造多元生态空间，让城市商业于艺术综合体融合，成为城市的客厅。百联集团、锦江集团与盈展文化三方共同打造的TX 淮海｜年轻力中心，结合了沉浸艺术体验、策展型零售品牌和社群联接平台，为新消费社群创造一个传递多元文化与年轻生活方式的空间，为大众构建一个崭新的潮流文化地标。迅速成为XYZ世代的年轻力聚集地。

除了主题商业开始成为创新的趋势之外，大型商业综合体中开始出现了越来越多的二次元IP商业的业态，吸引更年轻的用户走进商场。日月光中心逐渐成为了“三坑少女”的秀场，积累了大量“三坑”服饰的门店，“三坑”的爱好者也会经常聚集起来，自发开展丰富多彩的活动。上海静安大悦城开辟了若干专区，聚集了各类模玩和手办店、动漫周边店、二次元主题联名店，IP主题咖啡馆，充满了浓浓的二次元味道。

消费者慢慢沉浸于泛二次元的文化世界中，油然而生认同感和归属感，对某类IP、某种风格或某个品牌、某家店形成高粘性的购买需求。

小结：在3.0时代，线下商业的场域实质性的发生了重大转变。过去的门店就是有目的的消费，门店就是用来卖货的，坪效是最重要的指标。而今天的门店，更像是线下的APP，在无目的中能吸引住消费者，让用户获得更好的体验，从而把用户留在平台上，实现体验式消费。城市商业中心中的佼佼者，已经先行开始这一轮的转变，逐渐把自己变成了IP，打造具有独立气质的消费目的。知名商业地产专家Rene对此有个精彩的概括：“这一时期，核心在于差异化的塑造，一是区域内项目之间的差异互补与和谐共处，二是与其它商圈之间的差异化和个性化打造。城市商业综合体不再片面追求高大全，而是寻找未来的有持续进化能力的商业发展重心、围绕主题思想来提升文化、创造体验、激发与众不同的活力，并面向整个城市群提供服务。”

线下商业空间在4.0时代，也将会由3.0时代的OGC（Occupationally Generated Content，职业生产内容）模式，向UGC（User Generated Content，即用户生产内容）模式转变。

在3.0时代，由商家和品牌主导的对线下空间和门店的定位转换和服务功能转换，吸引用户来到线下体验和消费。商家像管理APP一样，管理线下的空间和门店，致力于为用户创造更好的体验场景。

是否这就是新世代消费者期待的终极场景了呢？AKB48的制作人秋元康说:“年轻人不喜欢大人们做好一个玩具递过来,说‘喂,快玩吧’!“这也解释了AKB48的运营逻辑—让用户参与其中共同创造自己的偶像。

YouTube前首席商务官罗伯特·金奇尔在《订阅》一书中曾经说：数十年来，媒体行业一直奉行这样一个信念——为数不多的电视网络公司高层是最了解观众喜好的人。但随着 YouTube 和其他开放平台的兴起，我们已经认识到观众的兴趣要远比那些高管想象的更为多样和独特。我们也看到了观众非常乐于发现新的内容，而不是一味接受他人决定的东西。证明了这个世界的娱乐人才不只存在于好莱坞。

用户内容创造（UGC）经由YouTube、B站这样的在线平台，已被证明是非常成功的模式。而AKB48的线下小剧场模式，也对用户参与的偶像制造，提供了一个成功的范本。近年来B站所组织的BW、BML、跨年晚会等线下活动，也进一步证明了用户内容创造的可行性和精彩性。元宇宙第一股Roblox的CEO大卫·巴斯祖基在谈到开发和运营Roblox的经验时认为：（年轻用户）他们正在创造的东西，比由我们自己所能做的任何东西都更有趣和更有吸引力。

大胆的想象一下，未来十年的线下商业空间，会真正变化成为用户造梦的场，用户会在这样的场中，和商业品牌一同创造体验的主题、体验的场景和体验的内容。事实上，已经有类似的原型出现，使得我们能够接受线下商业并非只是商家对消费者的单向输出，同时也可能是商家和消费者，甚至是消费者自身的双向互动。

1、主题性：消费故事而非仅仅是消费商品或服务

面向越来越多的新世代二次元用户，他们天然会理解线上是购物的地方，而线下就是体验和社交的地方。体验和社交，如果能给它一个主题，这就构成了一个故事。故事是人类与生俱来的本能，就像尤瓦尔·赫拉利在《人类简史》中提到的：好故事与人类的情感进行了连接，所以人类喜欢听故事，千千万万的故事构建了人类文明。

4.0时代的线下商业内容共创，需要一个故事的主题，然后由用户来完成它。

在二次元圈层中非常有名的日本Comic Market ，是由Comic Market准备会举办的日本乃至全球最大型的“同人志”即卖会。所谓“同人”，就是在ACGN（Animation动画、Comic漫画、Game游戏、Novel轻小说）语境下，有共同爱好的人在一起，用文学、图片、声音、视频、舞蹈等编制自己的梦想，在主题故事的框架下，创造自己的故事。他们创作的作品，被称之为“同人志”。

业余漫画爱好者将他们的二次创作制作成的同人志，在这里售卖和交流。比如著名的东方Project同人团体，开端于游戏人ZUN创建的“上海爱丽丝幻乐团”所开发的一系列的东方Project相关STG（弹幕射击）游戏；然后基于游戏设定的世界观和人物，由东方爱好者群体进行广泛而大量的二次创作，开发了海量的音乐、动漫、游戏、小说、绘画、服装、手工等内容。形成了一个庞大复杂、时空交错、人神妖吸血鬼混在的独特瑰丽世界--幻想乡。

在Comic Market中，这些爱好者售卖自己的创造产品，表演东方的故事，开展大量的社交活动，吸引着大量的爱好者参与其中。线下的商业活动，消费的实际上是关于东方幻想乡的主题故事，而商业活动本身，又促进了更多的用户参与这个故事的创造。

在上海的Comicup魔都同人活动也是热闹非凡，东方的爱好者会聚在一起，过属于自己的盛大的节日。

2、独特性：每个成功线下商业品牌首先是个独特文化品牌

在4.0模式下，线下商业品牌纯粹依靠地理位置，已经不是最好的选择。由于年轻世代对线下商业空间的期待发生了变化，所以便利性和热闹就不在是最重要因素。反而是否具有独特的文化品牌变得很重要。比如上海的啦啦宝都，地理位置并不优越，商场本身也中规中矩，但巧妙的融合了“高达”文化，吸引了无数高达粉丝前来打卡，也逐渐聚集了高达文化的相关主题活动，独具特色。经由粉丝圈层的传播，更多的圈外人也开始被吸引来到这里。

更为典型的是迪士尼，迪士尼本质上是一家文化品牌企业。上游的迪士尼影业不断开发新的IP，构建IP矩阵，比如漫威宇宙。然后经由迪士尼的媒体传播网络，将迪士尼的IP和文化品牌传播到千家万户，最终通过迪士尼乐园和迪士尼商业，形成线下的消费，并进一步强化用户对迪士尼的文化品牌认知。

在国内的二次元产业中，B站有类似迪士尼的属性。B站的董事长陈睿也曾经说过: “B站最终会是一家文化品牌公司，就像迪士尼最早是一家漫画或电影公司，但最终它是一家文化品牌公司。“虽然B站目前还没有自己的线下商业，但B站主导的一系列线下商业活动，比如BW（Bilibil world）和BML（Bilibli Macro Link）被行业普遍看作是未来线下二次元商业的MVP原型。

BML是B站多年以来精心打造的线下演出品牌，用来创造线上的UP主与用户在线下进行狂欢的舞台。青年人因为共同的爱好在B站这个文化社区中结识，也因为共同的信念一起步入了梅赛德斯奔驰文化中心。青年文化的创作者在一个万人的舞台上尽力表演，实现自己的梦想。BW则是一个广大动漫爱好者线下见面和聚会的年度大型活动，通常以二次元动漫主题为主。BW每年都会举办为期三天的日场活动，参加活动的网友有机会见到B站的知名Up主，体验各大游戏和动漫厂商的新产品，组织自己的Cosplay秀，购买各种动漫的周边，很多的消费品厂商也会利用这个舞台来和二次元文化IP联名互动，拉近和年轻用户的距离。

在BW和BML中，自制/原创节目占90%，UP主是这个舞台的主人，而不是明星。互动成为了这两个品牌活动最重要的特征。东方网评论说：其影响力已逼近拥有15年历史的ChinaJoy，正成为上海新的城市名片。【BW2021】前方高能.那些展会上的顶尖Cosplay.

想象一下，未来4.0的线下商业，可能就是BML+BW的升级版，新世代的年轻人因为共同的爱好，因为文化品牌的感召，聚在一起，创造出丰富多彩的内容，让任何一个走进这个空间的年轻人都有瞬间穿越的感觉，在这里你可以扮演成任何你想扮演的角色，构建一个个属于自己的异世界空间，进而带动整个围绕着内容的、响应用户情绪价值的商业消费升级。那将是一个升级版的秋叶原，更值得期待的幻想王国。

3、关联性：贯穿线上线下的更复杂的商业价值创造方式

1.0时代的传统线下商业综合体，价值创造的模式主要是租金和流水分成。店铺的盈利模式也主要就是卖货。到了2.0时代，商业综合体及其中的店铺实体开始引入体验经济，线上种草，线下拔草。线下体验，线上下单。价值创造的方式和流程趋于复杂化。3.0时代，基于交通枢纽的城市商业中心开始在有意识的进化自身的特色，形成大商圈的概念，盈利模式也日趋复合化，不仅有商业服务带来的盈利，同时也关乎商圈价值增长带来的持有物业价值增长等。

而4.0时代，线下商业空间的主要职能将会服务于内容。好的内容、好的文化品牌会成为吸引新世代用户的重要原因。加上元宇宙技术提供的更为丰富的线下场景的数字化能力，进一步模糊了线上线下的界限，从而使得商业价值创新的方式也会被彻底改变。商圈的文化价值会成为评估其综合价值最重要的维度之一。

比如游戏电竞在线下的商业运营为例，在1.0时代，类似汤姆熊游戏场馆是商场的标配，主要价值创造就是提供游戏主机的投币消费，通过奖励机制和会员机制来完成客户营销管理。在2.0时代，一些包含了VR、电竞元素的体验店开始出现，但基本上没有跳脱提供以时间为单位的体验服务来完成商业变现。3.0时代未能脱出2.0时代的框架，依然是以店为核心，点缀在商业综合体的各处，成为吸引年轻用户的一个手段。

4.0时代，游戏电竞将会年轻世代文化消费的标配。北京时间2021年11月7日凌晨，S11英雄联盟全球总决赛落下帷幕。最终是来自中国LPL赛区的EDG最终以3比2战胜DK卫冕冠军成为最后赢家。各个城市的年轻人如同开启了一个盛大的节日狂欢，通宵达旦的游行庆祝。

4.0时代，游戏电竞将从纯粹的线上开始大规模走到线下，形成一系列围绕着IP、战队、社交、消费的复杂商业形态。商业综合体中也必将形成电竞文化专区，以年轻世代用户为中心，从体验中心到电竞食堂，从周边购物到电竞酒店，从竞争培训到赛事承办，从社交秀场到周边售卖。打造24小时不打烊的消费体验场景。

围绕年轻世代用户的立体消费场的建立，也同时建立了一个贯穿线上线下的价值创造模型，商业综合体自身的收入模型也会被彻底改写。如同游戏世界中有价值交换的金币和符卡，由于线下商业内容空间和线上内容空间共同创造了一个闭环的世界，因此也将会产生哪些内部流通的代币或符卡，从而构建了一个围绕私域的内部经济系统，这也是4.0时代新商业的价值创新新特征。

4、盈利性：打破文化消费赔本赚吆喝的窘境

在2.0时代和3.0时代，借鉴互联网思维的提法，引流产品开始进入线下商业体。引流产品大多具有文化属性或者IP属性。线下商业的经营者也默认了引流产品是不考虑盈利性的，其最大的作用就是吸引用户前来，顺便带动商场中的品牌店铺产生消费，从而产生收入和利润。前文所述的啦啦宝都门口巨大的自由高达，各类线下活动邀请虚拟偶像入住的快闪活动，本身都是商业体的成本投入，并没有盈利的模式。

4.0时代，随着新世代用户对更多体验活动的付费意愿增强，这类引流的产品开始出现盈利的端倪。比较典型如上海静安大悦城举办的洛天依十周年展。虽然主要目的还是吸引年轻用户来到这里，但借助粉丝效应，收取门票费用，售卖洛天依十周年相关纪念周边，举行粉丝专属的相关活动等，使得体验活动本身具有了商业盈利的可能性。

同样的，摩天轮项目在过去被认为是城市地标构建的最佳方式之一，今天摩天轮也逐渐开始走向线下商业综合体。开始都是作为商业综合体的引流产品，以基本的门票收入为主。随着商业综合体开业时间日常，摩天轮一成不变的形式也造成了审美疲劳，门票收入减少，对引流的作用也日渐降低。但在4.0时代，结合商业综合体本身的故事定位、文化定位和内容定位，可以赋予摩天轮更丰富的玩法。想象一下每个摩天轮的轿厢，结合新兴的元宇宙数字技术，变成一个空中转动的梦幻的空间场，围绕着这个空间场，能创造出更多有想象力的商业业态和模式（详见上期专栏内容）。

小结：在4.0时代，消费故事取代了消费商品。文化品牌取代了效率品牌，价值融合取代了线上线下，自身盈利取代了导流转化。一切都将被重新定义，线下商业将会以另外一种方式极度繁荣。

知名商业地产专家Rene告诉我们，消费趋势的变迁本质上就是随着四个要素来改变：收入改变的生活方式；交通改变的消费半径；技术改变的体验模式；线上商业带来的对线下“商品”的认知范围的改变。所以我们其实客观上是被推动着进入4.0时代的，最大的作力关键是后两个要素。年轻人永远是消费时代变迁的引领者、伴随着新技术和新文化的生成，不断改变着我们对“货”和“场”的理解，从而进化了商业形态本身。

我们可以大胆的预测：未来线下商业的空间，首先是一个内容创造的场，然后是一个消费体验的场，最后才是一个零售消费的场。由内容创造构建好的故事消费，由故事消费带来极致体验，由极致体验产生用户的情感投射，由情感投射带动商业零售和消费，这才是未来线下商业创新的底层逻辑。有人气的地方，就会有交易；有交易的地方，就会有经济发展；有经济的活跃，就会有商业的繁荣。线下商业的从业者将会从这种底层逻辑的变迁中，获得更加丰厚、更加多元的收入回报。

4.0时代，商业综合体的概念和内涵将被再定义，它不再是一个Mall、Box或者Block，而是一个World。线下空间的功能将从消费转化到体验，从生活转化到游戏。如同线上的社区和圈层，相同爱好的人聚在一起，形成线下的社群，有针对性地打造目的性、互动性、和体验感，带动商场甚至商圈的IP效应。用户将主要为体验买单。

4.0时代，商业综合体的运营模式将被再定义。基于用户创造的、更多精神维度、故事和内容将被注入到体的整体打造中，运营模式不再是商户对用户的单向输出，而是品牌与用户基于内容创造和内容消费的双向奔赴。用户将主要为故事买单。

4.0时代，商业综合体的价值创造方式将被再定义。线下空间随着AR/MR数字技术的渗透和注入，再也不是纯粹意义上的线下概念。价值创造将跳出纯粹的线下范畴，和线上数字空间共同构成一个围绕用户的体验、消费、成长的价值创造场。用户将主要为共同创造的意义买单。

4.0时代，商业综合体将与新世代用户一起，铸就幻想之城！