多多跨境“凿穿”太平洋 & 光做内容不是好生意

拼多多刚刚发布了2023年第三季报，财务表现十分强劲：营业收入同比增长94%，扣非(Non-GAAP)净利润同比增长37%，均大幅超过了市场一致预期。在此刺激之下，拼多多的市值已经突破1800亿美元大关。哪怕对于最乐观的人而言，这份财报也是超预期的；而对于悲观的人而言，这份财报让他们失去了最后的悲观理由。 然而，与分析财报数字相比，我更想探讨的是长期的未来——拼多多已经具备了两个“长期增长引擎”，一个是农业，另一个是跨境电商；今天我主要想谈的是后者。过去多年的事实证明，拼多多在国内电商市场的巨大成功，主要可以归功于三重因素： C2M（工厂直连消费者）模式的蓬勃生命力； 高效的、聚焦于高性价比商品的流量分配模式； 强大的组织效率，在国内互联网行业可能无人能出其右。 仔细思考一下，不难发现：上述三重因素同样可以作用于海外市场，尤其是欧美发达国家。事实上，过去三十多年，中国出现过两股伟大的“产能输出”：第一是将庞大的制造业产能与欧美消费市场对接，从而缔造了令人叹为观止的全球化奇迹；第二是将高效的互联网产品和运营能力与欧美互联网用户对接，从而在社交、视频、游戏等领域催生了一系列全球热门APP。而多多跨境(Temu)，则是上述两股产能输出的结合体。 一开始，你可能会跟很多人一样，觉得多多跨境只是“又一个跨境电商平台”，中国公司运营的这样的平台已经很多了。但是仔细分析对比，你就会发现它的独特性和创新性。如果说以前的跨境电商平台是“从零做到一”，那么多多跨境则是“从一做到十”。成立至今大约一年时间内，Temu已经进入了40多个国家和地区，其速度不禁让我想起了当年西汉张骞的“凿空西域”之称——如果这种效率持续下去，拼多多就要创造“凿穿太平洋”的划时代伟业了。 让我们从跨境电商的本质分析起：在Temu诞生之前，中国商家想要直接面对欧美消费者，选择似乎很多，包括亚马逊，阿里速卖通, Shein, Wish, TikTok……此外还可以依托Shopify这样的电商SaaS平台做独立站。然而，上述选择看似繁多，却各有各的问题，尤其是对于产业带的制造业企业而言，很难得到一个满意的解决方案： 在绝大部分的电商平台开店，需要商家具备一定的运营能力，这个运营是广义的：从选品、定价，到导流、做活动，以及售后、拉回流……对于制造业企业而言，这是不可承受之重。 至于做独立站，对运营能力的要求就更高了，SaaS平台只能提供技术解决方案。我本人有一些做外贸的朋友，长期给许多主流独立站供货，但是因为“搞不懂To C的那一套”，迟迟无法直面海外消费者。 在Shein等少数渠道，商家也可以专心生产、其他什么也不管。可是，这样往往意味着商家完全丧失自主品牌，对生产以外的环节毫无掌控力。这样与传统的To B外贸有何本质区别呢？ 正是因为中国制造商缺乏海外运营能力，“中间商”才获得了大量利润空间。以亚马逊平台为例，至今还存在大量“业余卖家”，他们人在欧美，唯一职能是根据消费潮流选品，通过阿里巴巴等B2B平台寻找中国工厂下单，通过FBA（亚马逊物流配送）发货，轻轻松松坐收获得大笔利润。在美国，“基于中国货源业余开网店”甚至成为了一种流行的白领副业！而中国制造业却只能安于赚一点辛苦钱。 而多多跨境(Temu)带来的改变，首先是商业模式的剧变：建立一个“全托管”性质的电商Marketplace,，赋能国内制造业企业，尽可能降低中间环节成本。在供给端，它切中了中国制造业的痛点和软肋，让产业带工厂获得了一个更有利可图的渠道，在需求端，它又相当符合高通胀环境下欧美消费者的需求，让他们得以享受更低的价格——这就是“凿穿太平洋”！ 与亚马逊等传统电商平台，以及TikTok等社交电商平台相比，Temu提供了“你只管生产，其他都交给我”的选择；这就是把C2M模式带到了欧美发达市场。虽然亚马逊也有“全托管”模式，但是在运营效率和接地气方面远远不能与拼多多这样的国内公司相提并论。而与Shein相比，Temu允许商家拥有自己的品牌和决策权，而非单纯沦为代工工厂。今后随着Temu的壮大，很可能也会像拼多多一样发展品牌电商，从而给商家带来了许多潜在可能性。 最近我去杭州调研电商行业，跟一位今年刚开始做电商出海的朋友聊天，他说出了许多出海品牌的共同心声：“我们目前只做Temu和TikTok两个渠道，因为他们符合我们的利益诉求。亚马逊收费太高、商家竞争太激烈，Shein只适合纯粹的代工厂，速卖通的用户体量又太小。”这位朋友曾从事广告行业，有一定的媒体运营经验；对于出身制造业、没有这种经验的商家而言，Temu恐怕就是唯一选择了！ 肯定有人会说：“你说了一大堆Temu的模式优势，可是在我看来，它的高增长主要是依靠营销和补贴换来的，不可持续！”但是公开披露的财报数据并不支持上述观点：2023年三季度，拼多多的销售费率同比下降了大约8个百分点，处于上市以来的低点；营业利润率为24%，这是一个比较健康的水平；经营现金流相当强劲，同比增长了近两倍。这些数据充分说明，拼多多在海外的增长绝不是像某些人想象的那样，依靠“无节制的砸钱”换来的。 熟悉互联网行业的人都会承认，拼多多最大的财富，是其强大的组织执行力和高度务实的文化，这是它在社区电商、农业等新兴业务上取得成功的基础。在跨境电商业务上也是如此——多多跨境的负责团队，就是从多多买菜业务上锻炼出来的。在运营细节上，Temu以开放的态度学习了同行的许多长处并对其进行改造。一个典型的例子是，Temu的选品由“买手”负责，这是从Shein学来的；但是，Temu不运营自有品牌、保留商家的自主权，这就给“买手”提出了更高、更精细的要求。需要注意的是，Temu诞生至今毕竟只有一年多，在这么短的时间内就形成如此成熟的产品迭代和运营思路，在国内互联网行业恐怕也只有拼多多能做到了。 在欧美“黑色星期五”(Black Friday)以及“赛博星期一”(Cyber Monday)购物促销季，Temu再次大显神威。根据科技媒体Tech.co的报道：“亚马逊试图保持价格竞争力，但是在黑五期间，Temu上的产品平均更便宜60-80%，而且在各个核心品类都是如此……Temu对商家的收费也低于亚马逊。”另一家科技媒体TechHQ则认为：“Temu要追赶亚马逊当然还有很长的路，但是如果现在的趋势持续下去，它很快就会对Shein构成严峻的挑战。” 无论媒体和投资人怎么想，近年来饱受高通胀困扰的欧美消费者显然会欢迎Temu，包括极致性价比商品，也欢迎其免运费政策。根据麦肯锡今年4月发布的美国消费者调查报告，80%的受访者表达出了“注重低价”(trading down)的倾向，而这就是多多跨境在用户端取得成功的宏观基础。虽然拼多多迄今尚未公布过跨境电商业务的官方数据，但是下列第三方统计数据具备很强的参考意义： 目前（2023年11月），Temu是美国月活用户第二多的电商APP，仅次于亚马逊。（资料来源：Similarweb） 2023年9月，Temu在美国吸引了9900万访问量，在全球吸引了3.26亿访问量，比一年前刚推出时上升了40倍。（资料来源：Similarweb） 2023年10月，Temu在欧洲的月活用户达到5100万，超过了eBay。（资料来源：data.ai） 过去多年，TikTok、BIGO等内容平台和《原神》等游戏的成功出海，已经证明了高效的中国互联网能力与庞大的海外市场对接所产生的巨大效果。现在，Temu则期望同时做到在“互联网端”和“制造业端”同时做到与欧美发达市场对接，从而产生1+1大于2的效果。可能很多人至今还对这一愿景抱有疑惑，我对他们的建议是：去三个地方看一看。先看一看国内制造业企业主眼中饱含的希望，再看一看欧美消费者对折扣券和免运费券急切的期待，最后看一看多多跨境工作人员热火朝天的工作精神——看过之后，疑惑应该就会消失一大半，取而代之的是信心。 希望看到拼多多“凿穿太平洋”的愿景全面实现的一天。 自媒体们，光做内容不是一门好生意

这篇文章讨论了自媒体发展中的问题，并提出了光做内容不是一门好生意的观点。作者认为，自媒体需要成为经营型创作者，将自己的内容当作产品服务，并根据市场需求变化来规划、制作和推广。文章还介绍了如何成为一名经营性创作者的方法和重要性。

• 💡 成为经营型创作者，将自己的内容当作产品服务

• 💡 深入研究某个领域，形成独特的内容服务

• 💡 构建生意成交的闭环，打造持续经营的自媒体模式

最近，身边朋友对自媒体发展提出不少疑问。

比如：

甲方预算都跑到短视频平台，品宣广告越来越难接；还有一些大号做知识付费，发现大家不听课了，转化率越来越低。

问我怎么看这件事？

我个人一直觉得，

光做内容不是一门好生意。

回顾过去几年，有不少大V通过卖知识、接品牌广告、做付费社群赚不少钱。

如今情况变了，人均自媒体老师。图文、语音、视频各种表达随处可见，再加上AI技术兴起，内容创作变得更加泛滥，按照过去思维做内容，肯定很难。

但凡停下来，分析那些能在变化中，站稳脚跟的KOL，会发现，他们成功的关键，不是多有才华、多努力。而是懂得一个基础道理：

自媒体生意不能靠品牌广告，必须成为经营型创作者。

01

经营型创作者。简单讲，把自己的内容，当成一种产品服务，根据市场需求变化，针对性的规划、制作和推广，实现从获客，到转化。

这和做行业媒体不同。行业媒体专门写某个行业，比如科技，金融，写的东西多是分析类，目的是吸引品牌主投广告。

经营型创作者不太一样。不只追求有多少人看，还会深入挖掘市场动态，看看市场现在缺啥，然后利用自己的思考、专业知识，做出既能吸引人又有商业属性的内容。这样不仅吸引读者，反而还能吸引更多的品牌商业合作。

举个例子：

短视频平台的财经博主。每当市场有什么热点，类似股市大涨、某个经济政策波动，这些博主就会利用自己的专业知识，来解读这些热点。

这种及时而深入的解读，能吸引大量对财经感兴趣的人，当这些人想了解更多科普信息，或寻求进一步投资之道时，博主会引导他们加微信、或买课，进社群。

如此一来，博主实现从内容制作到商业转化的过程。也就说，经营者不靠单一广告收入，即便有品牌主找来，他们也能根据专业特长，为广告提供更深入、更具有专业性的解说和内容。

我有个朋友，之前一直负责市场部，去年辞职后开始尝试自由职业；虽然称之为“自由职业”，但其实他的业务量挺大的。

这些业务哪来的呢？

刚开始离职，为避免闲着，每天坚持写500～1000字的思考发在公众号上，内容主要涉及品牌营销、公关。没想到，慢慢吸引了一批读者。

方便勾搭，他做了份自我介绍，详细说明自己的专业背景、工作经历；了解到他专业能力的读者中，一部分愿意为他付费追更内容。还有一部分邀请他到公司做分享，这个过程中，他还接触并对接了不少其他业务，最终成了一些公司的外脑。就这样，他从最初的内容创作者，逐渐转型成一名经营者，为职业生涯开辟一条新路径。

这种路线，是必然趋势。

不信你看看，小红书、抖音等平台，有些博主粉丝数只有一两万，他们通过直播、制作短视频，把自己的技能、业务展现出来，就能实现转化。

我有个朋友在视频号上主要分享写作技巧。起初，我认为现在谁还学这个？没想到，短短半年内收了近800名学员，弄了三个微信群。

我通过写品牌洞察、认知心理学方面的内容，也获得不少客户。这说明什么？

只要有技能、业务，通过恰当方式展示出来，就可能成为一名经营者。

02‍

为什么要成为经营型创作者，而不是做行业洞察号？

首先，行业媒体没有根基

一个行业自媒体号，赖以起家的优势因素包括，用低成本人力，快速编辑内容，靠这堆内容吸引一大堆读者，声势浩大地搞起线下活动。

但这些玩意儿并不牢靠，学起来也不难，只要时机对了，有钱人一投入，瞬间就能copy此模式起家。结果很明显，有啥大公司新闻，成千上万的号都来点评。

以近来的拼多多财报为例：

财报一出无数自媒体纷纷跟进，从增长情况、到对比阿里、京东，各种分析铺天盖地。实际上，这么多声音涌出来，看的人并不多。而且，这些内容往往缺乏深度，更多在重复别人说过的话；你可能会说，科技媒体客户是大公司和品牌，那你有没有想过品牌主要什么？

以我7年在甲方带市场部的经验来说，品牌投广告时，他们并不需要你做什么深度洞察，只要按要求做就行。说白了，无非看数据好不好看，

现在不光数据内卷，内容质量也内卷了。

之前，我还跟一个做短视频电商市场的朋友聊天。他说，双11投科技媒体效果不佳，差点丢了工作。花了8万块钱买的稿子，结果换三个主笔老师，内容调整5～6次，最后出来的东西很一般。

稿子不是行业写手写的不说，一看就像AI，没有内核，一堆宏观描述，也不好读；老板甚至怀疑我是不是拿回扣了。

整个聊天给我最大启发：

品牌诉求变了，预算少了，还卷内容了

，坚信好内容对品牌塑造，和业务拓展有长期贡献价值。

因此，无论从行业角度、还是个人角度，当下，我都不推荐做行业自媒体。

再说一点，你看看现在行业自媒体，有多少真去公司现场调研？大部分内容洗来洗去。那些真正追求内容深度的作者，可能还会找熟人了解情况。但绝大多数小机构，连问都懒得问，直接拿现成内容分析，所以，不值得内卷。

其次，媒体叙事和实际不同

自媒体大篇幅宏观叙述，往往离实际情况挺远。拿零售业来说，开店、闭店天天都在发生，行业人看再正常不过了。

但对洞察类媒体来说，为了原创性，以及账号内容数量，可能没那么多时间去研究，一看到这种事，立马当大新闻报道。

真正在零售业摸爬滚打的专家、从业者，看到这些内容要笑出来。我自己以前也在零售行业干过，可以很负责任地说，中国真正懂零售行业，能写出好文章的人，少之又少。

如果媒体内容没啥价值和深度，挣钱就很依赖整个行业的状况，一旦行业有啥风吹草动，专业媒体就可能经济上吃紧，这是现在很多行业媒体面临的挑战。

所以，没必要去做那些飘在空中的研究，而且现在垂类自媒体也很饱和，何况，你上来也不一定有那么大精力。

从读者角度看，读文章是找到对自己有用的信息，文章软不软不重要。很多人对软文不爽，要么，文章质量太差，感觉被愚弄了，要么，喜欢指责软文来显示自己聪明。

我觉得，自媒体的终极作用，是消除信息不对称，让读者保持独立思考的能力，有这点儿良心就够了。

显然，行业自媒体本身质量不咋地，我们作为个体，完全可以更优雅一点，以研究者的身份，以经营型创作者的方式生存下去。

03

说实在的，现在大流量时代已经过去，生态在“强渗透”。

生态刚起来时，幂定律（Power Law）明显，20%头部掌握80%资源和影响力。当生态得以完善，这种集中趋势将不再持续。为什么？有两点：

市场会涌现更多参与者

参与者会提高内容效率

以娱乐自媒体为例，假设有一家自媒体因内容独特、创新的赚钱模式，在甲方那里获得认可。那这种成功会吸引其他有资本的玩家，他们会观察并分析对方如何成功的，然后迅速拷贝它。

最终，市场上很快涌现出许多类似的自媒体，每个都试图模仿已有成功模式，来获得一席之地。

传统逻辑中，一个靠广告养活的自媒体，能否存活的更久，主要取决于四个关键因素：

更多客户、创造更优质内容、更高数据、更大影响力。

随着更多参与者加入，这四个变量会发生变化。

拿刚才的例子来说：

当市场上出现10家相似的自媒体写“行业分析”时，品牌主将面临更多选择，他们可以在更广泛的范围内寻找最合适的合作伙伴。这将导致市场竞争格局变化：有的比你便宜、有的比你便宜内容还要好，有的比你便宜，内容好数据高；有的四者都具备。所以，传统自媒体下，只有能够在这四个关键因素上不断进步和创新才能在竞争中存活下来。

当然，除行业内卷，平台也会进行干预，改变关键变量。

因为没有新技术，来释放更多市场红利，平台为了提高自己的经营效率，就必须采取一系列措施来增加收入。

以微信生态为例：

为了不让大品牌广告主被其他短视频平台稀释走，平台不得不实施强力的市场渗透方法，这种方法主要基于两个原则：一是控制并引导整体市场趋势，二是改变原有的耗散结构 (dissipative structure) 。

什么是耗散结构？

就像一个市场、社区中的有序状态，这种状态是动态的、活跃的。拿市场来说，里面有公司、顾客、产品，这些东西不断相互作用，交换信息，才能让市场更有活力。

当我们说微信改变耗散结构时，意思是为了自身利益，微信会通过改变规则、调整策略来影响市场运作方式。

例如：你最近看到的，微信看一看里面增加了长视频、热点、在看页面出现了推广，文章中出现划线，划线内容又会像小红书内容一样，出现在各公众号底部广告里。

这种做法就像在一个繁忙的城市中调整信号灯一样，目的为了引导市场中的资源、信息流向更利于平台发展的方向。

类似做法，微信能增加内容的多样性、丰富度，也能促进生态内新创新作者的活跃程度，并促进其在激烈的市场中的地位。

明白这些，你就会明白，自媒体的运作逻辑发生了变化。

变化突出在，平台现在更倾向于推荐那些质量不错、或者说有增量的内容。洗稿，反复被组合的内容，推荐概率在明显减少。

这也是为什么，大号阅读量普遍下滑原因之一。因此，对于经营型创作者来说，趋势在于能否为读者带来新信息、新观点的内容，吸引他们认识你。

04

一个合格的经营型创作者如何形成的呢？我觉得有三点：

必须深入研究某方面

市场内容大爆炸，成体系具有使用价值的内容却少之又少。

昨天好多人都在写查理·芒格终身思考模型，你有没有注意到，不管批判性思维、跨学科组合，还是关于反脆弱性和熵增的概念，这些理论往往缺乏具体实践指导。换句话说，很多人知道概念，但不知道如何在实际中应用它们。

这让我想起之前阅读《穷查理宝典》时的深刻体会。

芒格曾说：

知识有两种，一种是真正的知识，另一种只是表演。

他强调，如果知识是零散的、孤立的、表面的，那么它就没有任何意义，甚至会很容易让自己在回答不出来为什么的时候，显得很蠢。

当人类“发明了发明的方法”之后，人类社会才能快速发展，同样的道理，只有“学习了学习的方法”之后，才能进步。

这也是为什么，我认为一个合格经营型创作者，需要持续在某个领域、专业、某个岗位技能上深耕，形成一套完善的方法，并用它来击穿行业。

案例比比皆是。

比如华与华、罗振宇得到、樊登读书，他们不是传统意义上最优秀的创作者，但都在深入研究某个领域后，形成了独特的内容服务。

输出观点加应用型内容

一开始，你不可能把一件事做得很好。文字、视频表达，核心在于结构化训练，这是成为一名创作者的基本条件。

我认为把内容表达完整，记住

黄金圈法则

就够了，这是我多年的经验。

是什么（What）、为什么（Why）、怎么做（How）。

不过，我把它调整了顺序。因为只有当你明确了自己的观点和定义，才会解释清楚“为什么这样理解”、背后动机、目的，做法是什么。

换句话说，先确定“是什么”（你的观点和定义），然后讲“为什么”，（你的理解和动机），最后是“怎么做”（你的实践方法）。这样的顺序有助于更清晰、更有逻辑地构建和表达你的内容。

怎么评判一个内容好不好？我总结出来的方法叫

HKR

。

H代表快乐（happy），能给人带来快乐的作品，具备天然的传播性；K代表知识（knowledge）；能让人学到知识的内容自然会给人留下印象，R代表共鸣（resonance），打动人心，是一个优秀作品普遍的特质。

这六个维度放一起，就能给别人留下很强的记忆性。你也不用担心找不到要研究的领域，很多时候，很小的主题，也能开花结果。

我有个朋友，专注文案研究。写几百篇关于文案的文章，最近出版社一直找他，问要不要考虑将这一套东西整理成手册。所以，只要你能持之以恒深耕某个方面，定能产出有价值的成果。

切记，不要宏观，不要做纯理论无法实践的东西，永远有人比你更聪明。

构建生意成交的闭环

不过，

有价值不代表有钱赚。经营型创作者要懂“经营”。

经营就是卖。卖就是解决问题，解决问题就得交付产品，新产品是演化出来的，诞生时很痛苦，怎么办？

一步一步来。

没有别的方法。这就像做一套课程一样，你不可能花一天时间，从课程介绍，音频视频全部录出来。如果感到力不从心，不妨试试我的“搭子文化法”。

什么意思呢？

现在流行搭子文化，可以被用在课程或产品开发上。你可以找一些搭子，类似于读者，把他们邀请到一个小群，他们可以监督，并免费体验你做的东西。

这种方法能帮助你在开发过程中，获得反馈支持，当把这一切跑通后，拿着它就可以做收费动作。

一旦成功开发出一个产品，就为自己打开了持续创新和开发更多产品的大门。当产品线足够丰富时，可以基于它做更多线下服务，还能利用自己的自媒体进行推广。

如此一来，就构建起完整的GROW增长模型。简单讲，领域研究、不断提供有价值的内容、形成方法、吸引关注、售卖产品服务，实现自媒体持续经营。

一切，也不影响接商业广告，它成了一套新的循环体系。

总结而言，经营型创作者，强调自我造血能力。