奇葩跨界谁最强——餐饮篇

奇葩跨界只是眼球营销吗
前阵子，麦当劳开启了2020年的「麦乐送日」狂欢节，送出0元优惠券是常规的促销传播动作，同时，麦当劳还在天猫旗舰店中开放出售麦乐送的外卖箱，售价1917元，但当天就有6位土豪买下这款麦当劳外卖箱，可能会成为身价最高的外卖员。

显然麦当劳卖外卖箱只是麦乐送的一个营销噱头，而这种奇葩跨界在餐饮巨头中屡屡出现。

⭐️ 餐饮界的奇葩跨界
2019年底，麦当劳推出与Alexander Wang合作设计的天价菜篮子包，全球限量发售300只，售价5888元，开售后1秒内被抢购售罄，与菜篮子包一起推出的还有售价为99元的汉堡袋，限量3万只也迅速被一抢而空。

肯德基的跨界也不甘示弱，曾经推出过一款「谢谢，有被恶心到」的炸鸡洞洞鞋，还非常贴心地在洞洞鞋上面放了两块炸鸡道具。这款洞洞鞋对外售价为499元，相比于麦当劳动辄几千的奇葩周边价，可谓业界良心。

当然，肯德基贵的周边产品不比麦当劳差，最近推出的「无界桶」包，售价2890元。真要说贵，就不得不提肯德基曾经推出的售价高达13万元的陨石版香辣鸡腿堡了，这款镇店之宝陨石汉堡由超400年的陨石做成，经过3个艺术家打磨操刀，全球只有一款。

⭐️ 品牌传播思路的变迁
肯德基麦当劳这类品牌近些年不断推出跨界产品，背后是当下品牌的整个传播模式及传播思路的变迁。

1️⃣ 营销从硬广到事件的转化
传统的快消品牌推广需要不断铺盖媒体资源，但当下用户的时间碎片化，硬广的投放效率在降低。在这种情况下，消费品牌的营销思路正在转变，开始在产品身上做花样。营销倾向产品侧，催生了各种跨界联合，引起话题讨论，形成传播效应，还能让品牌做产品测试，找到用户喜爱的产品形态，甚至找到企业的产品新增长点。

2️⃣ 充分挖掘品牌IP资产价值
通过品牌周边产品实现营销或者业务增长，实质上是对品牌IP价值的深度挖掘。品牌归根到底是一种信任符号，用户购买品牌产品实质上买的是品牌所保障的一整套标准化体验，因此有logo和没logo的产品才会价格差异悬殊。IP价值的挖掘将是未来头部品牌的的重要营销手段，IP跨界也是一种传播破圈的重要方式。

3️⃣ 从社交流量转化为电商流量
社交媒体中的传播声量、讨论声量，可以吸引用户进入电商平台，完成社交流量到电商流量的转化，直接促进电商平台销量。看上去奇葩跨界只是一场品牌传播造势的事件，但事实上，可以在后续用户链路中刺激电商销量，而平台对站外流量会给予相应的站内流量倾斜，也就完成了销售闭环。