会展行业报告：冉冉升起的高端服务业
报告出品方：广发证券
以下为报告原文节选
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一、轻资产、高盈利，会展商业模式优异
（一）触摸世界的窗口：会展的分类与产业链
会展是会议、展览及大型活动等集体性活动的简称。会展业带动服务业增长的方式有两种，一种是直接促进，即会展活动的举办对服务业增长的拉动。另一方面是间接拉动，即通过乘数效应路径间接地带动服务增长。会展经济具有高效性、带动性、综合性、聚集性、互动性等多重效应，因此也被称为“经济发展的加速器和助推器”。
会展行业是城市经济助推器，通过乘数效应带动经济增长。会展业自身发展的同时，带动了许多关联产业的发展，会展活动举办时带来了人流、物流和资金流，因此会展业除了产生直接经济效益，还产生了间接经济效益。根据哈尔滨市贸促会网发布的陈泽炎《会展拉动效应究竟有多大》中的数据，目前会展业普遍认为会展活动可以产生1:9的拉动作用（展会主办方收入为1）。根据国新办2023年4月4日的新闻发布会，广交会对于区域经济的拉动效应达到了1:13.6。因此，会展作为经济助推器，国际上作为触摸世界的窗口，对当地经济的影响力是巨大的。
会展的分类：
（1） 根据举办地的不同可分为境内展和境外展。境内展指组展单位在我国境内与展馆租赁方签订场地租赁协议举办展会。境外展是指由我国办展单位组织企业在国外举办经贸展览会或者在国外参加海外办展单位举办的经贸展览会。
境外展是我国企业实现出口贸易的重要渠道。根据新华网浙江2022年8月13日报道，22年1月至6月，杭州实现出口额2631.9亿元，同比增长23.4%。其中，杭州外贸企业近70%的海外订单来源于展会。
（2） 根据业务模式可以分为自办展和代理展。自办展即会展公司以其自有品牌办展，并负责会展项目的策划与发起、会展实施、招商招展等工作。自办展又可以进一步分为：① 自有品牌展。主办单位拥有展会品牌的所有权。
② 合作展，与其他单位根据一定比例共同拥有展会品牌，办展需要做的工作分工承担。
③ 展中展，本质上和展会主办之间是代理关系，形式上即在其他单位主办的展会中划出一定区域用于特定主题的办展，主办单位不拥有会展品牌的所有权，也不承担会展策划、运营及观众组织的工作。
代理展指展会代理公司代理组展单位销售展位并承担部分组织职能，展会代理企业一般不拥有会展品牌所有权。
（3） 根据展商专业性可分为综合性展会与专业性展会。综合展的参展企业包括几个不同行业，按行业划分展区，广交会、上交会都属于我国大型综合展。专业展又称垂直展，内容细分，参展企业有特定行业限定，垂直展示某一行业甚至某一项产品，展出者和参观者都是专业人士，我国的糖酒会、上海车展都属于专业展。
会展产业链较长，需要各环节协同工作。行业的上游为会展实施的服务提供商，包括会展场馆业主方、广告宣传机构、展位搭建方等。中游是会展项目主办单位、承办单位，涵盖会展活动的策划与发起、筹备、宣传推广、招展、展后数据统计等内容。下游包括会展的代理合作机构、参展企业和参展观众。
会展准备周期长，但“客户多、金额小、补助足”。以米奥会展的会展筹备流程为例，根据其招股书，会展主办方进行立项和方案策划，规划展会主题、地点和规模后，在开展前12-15个月向上游展馆租赁方租赁场地。在开展前6-8月开始广告宣传，展位销售工作在展前6-9月开启，展前1个月基本结束。会展的筹备周期长，但会展客户多，一场展会的参展公司通常有几千甚至上万家。此外，展会标准展位定价在3-5万元/展（单个标准展位的面积为9平方米），同时在展位销售收取合同额一定比例作为预收款。出台中小企业境外参展补贴政策是国际惯例，包括美国、欧盟、日本、中国香港等发达国家和地区均有类似政策。我国制定了一整套支持中小企业开拓国际市场的专项扶持方案，对于出国参展企业均有补助。因此，会展行业尽管周期长，但“客户多、金额小、补助足”，下游客户对于拖欠展位费的可能性较小，且即使有客户拖欠，会展主办方客户多，对于其影响较小。
（二）重人效、强品牌，会展商业模式优异
1. 从收入和成本构成拆分来看，会展的边际收益较高
会展企业收入 = 办展数量 x 单展展位数量 x 展位单价 + 门票收入。自办展主办方的收入来源主要有两处，一个是展位销售，另一个是门票收入。展位销售和展会规模以及会展企业的办展数量有关，会展企业每年的办展数量和旗下会展IP数量有关。而单展展位销量和会展企业IP的品牌力有关，会展IP在行业内的影响力越大，则会展规模越大，参展企业数量越多，和单展展位销量直接相关。参展企业的数量也取决于办展企业的销售能力。展位单价和会展IP影响力、举办地的经济发展及消费能力有关。门票收入仅有部分会展具有，有些会展对于观众是免费的，这类会展则没有门票收入。
成本 = 展馆租赁 + 宣传推广 + 运营成本 x 展位数量。展馆租赁成本、宣传推广成本相对固定。运营成本即场馆装修及展位搭建，为可变成本，和展位销量有关。
因此，当展位达到盈亏平衡展位销量后，每多售出一个展位，边际成本仅为展位的运营成本，包括搭建、装修装饰、展具租赁、安保维护、现场管理等现场运营。因此，对于单场展位销售达到一定规模的展会，会展的边际收益较高。
国内会展企业轻资产运营，而海外会展龙头重资产运营。国内会展承办龙头多为租赁展馆，如米奥会展和兰生股份，前者在境外自主办展需要提前进行展馆租赁，后者业务较多，主要包括展览组织、展馆运营、会议活动赛事、会展服务四大业务板块，在国内作为承租人将展馆归为自己的使用权资产。华凯易佰在2020年及以前主营业务为会展布展，风语筑是国内数字展示行业龙头。这四家企业均属于轻资产运营，固定资产占总资产比重较低。米奥会展2022年固定资产占总资产比重仅为2.8%，兰生股份仅为0.3%。与国内会展龙头不同，海外龙头多使用自有展馆举办展会，属于重资产运营。海外会展龙头法兰克福、杜塞尔多夫、慕尼黑的固定资产占总资产比重均超过60%。因此，我们上文讨论的成本结构更适用于国内会展承办企业。
2. 行业属性：重人效、强品牌
会展依赖管理，会展行业重人效。会展行业周期长且产业链较长，涉及到的各个环节复杂繁多。从前期策划、广告宣传、展位销售到会展现场管理，整个流程可长达1-2年，对于企业的管理能力要求高。展会现场管理则是对较短时间范围内的事物进行管理，涉及到几千甚至上万的参展商，参展商的展品运输、场地管理，还有上万的参展观众，各种各样的事情聚集、众多和繁杂。因此，展会现场管理至关重要。
管理能力强的成熟会展企业可以用较少的人数完成所有的工作，而管理能力弱的团队则对于人员及现场的把控不足，不仅对于企业人效有损，对于参展商和观众的体验感不好，进而可能影响会展品牌的影响力。
海外会展龙头疫情前人均产值均超过200万元。由于国内会展企业上市公司较少，缺少数据。但参考国际会展龙头，疫情前法兰克福人均产值超过200万元，杜塞尔多夫和慕尼黑则更高，2019年均超过300万元。因此，成熟会展企业管理能力强，人均产值高。
会展行业重品牌，是会展低边际成本的重要来源。根据我们前文的介绍，一场展会的展位销售达到盈亏平衡点后，每新增一个展位销售，带来的边际成本较低。因此，在一定范围内，单场展会的展位销售数量越多，则会展的毛利率越高。而展位的销量和会展的品牌力有关，会展IP在行业内的影响力越高，会展规模越大，则给会展企业带来的毛利率越高。因此，会展行业重品牌，品牌力是企业的重要竞争力之一。
受益于会展行业的商业模式，会展龙头的毛利率较高且现金流优异。会展的边际成本低，因此品牌力强的会展龙头可以获得较高的毛利率水平。2019年海外会展龙头法兰克福、杜塞尔多夫和慕尼黑的毛利率水平分别为46.94%/55.52%/57.33%，2019年我国境外自办展龙头米奥会展的毛利率为46.34%。此外，会展行业“客户多、金额小、补助足”，客户在签订展位合同时会提前支付一定比例预付款，在展前收取全部费用，大多客户没有必要拖欠费用，即使有小部分拖欠，由于客户分散，对于会展企业影响也不大。因此，我国会展企业现金流优异，2018-2022年米奥会展、兰生股份、华凯易佰经营性现金流净流入和营业收入之比均超过1，2022年风语筑经营性现金流净流入和营业收入之比也超过1。
会展行业有两个重要跟踪指标，一个是复购率，一个是人均产值。会展行业重人效，强品牌，而复购率和人均产值是可以衡量企业人效和品牌力的重要指标。复购率是会展企业品牌力的体现，可以衡量展商对于会展企业的粘性。根据中国贸易报，品牌展会主办方通常可以达到50%以上的复购率。复购率越高，会展企业为了销售展位所花费的人力和资源越少，也可以提高人均产值，而人均产值正是会展企业管理能力的重要体现。
二、千帆竞发，我国会展业空间广阔
（一）千亿赛道空间广阔，亚太地区处于成长期
我国对于会展行业的扶持政策多，政策驱动力强。市场需求是推动会展业发展的核
心因素，美国会展业即属于内需驱动，其发展与娱乐、旅游、消费紧密相关。但我
国与德国的驱动模式类似，属于产业需求与政府投资双重驱动模式，很多的大型展
览会、大型会议由政府出资或出台相关政策引导，如中国进出口商品交易会 (广交
会)、中国国际投资贸易洽谈会、中国国际高新技术成果交易会、中国—东盟博览会
等。此外，我国各地区也在十四五期间出台了对当地会展业的扶持政策，对于在当
地主办会展的企业明确提出补助标准，还对因疫情延期举办的会展上浮补助，扶持
政策多，驱动力强。
疫情前全球会展业市场规模超 2400 亿元，增速稳定。全球展览行业规模由 2013年的 275.8 亿美元增至 2018 年的 355.2 亿美元，5 年间 CAGR 达 5.19%。国际会展业形成了以欧美国家为中心，辐射亚太、中南美、中东非的格局。根据 Technavio的预测，2021-2026 年全球会展业市场规模 CAGR 将达到 5.53%。
欧洲及北美市场进入存量竞争时代。2013-2018 年欧洲/北美会展市场份额 CAGR分别为 4.39%/4.70%。欧美地区会展业高速增长态势已经过去，市场进入成熟阶段，边际增速放缓。
亚太地区增速较高，会展业仍处于成长期。2013-2018 年亚太地区会展市场 CAGR达 7.39%，高于欧美地区且增速逐年攀升。国际知名会展品牌为延申业务板块、巩固自身品牌地位进入亚太市场。随着防疫政策持续优化以及 RCEP 市场化自贸协定生效，预计亚太地区会展行业将重回疫情前高增长态势。
中东非：年复合增长率仅次于亚太，行业潜力逐步显现。2013-2018 年中东非地区会展业市场规模 CAGR 为 6.99%，仅次于亚太地区。以海湾阿拉伯国家合作委员会成员国为代表的国家经济和人均收入正在高速增长，驱动外贸交易迅速扩容。国家财政政策的倾向明显，政府对会展业大力支持。
中南美：会展业市场规模较小，仍有待开发。疫情前中南美地区市场规模占比不到3%，2013-18 年市场规模 CAGR 为 5.59%。
（二）国内展览规模化趋势显著，境外展览空间广阔
1. 境内办展：疫情加速龙头集中度提升
近年来我国境内展平均面积上升，展览的规模化程度增长。根据《2022年度中国展览数据统计报告》，2020-2022年境内展平均单展面积为1.43/1.67/1.84万平方米，同比增长5.93%/16.78%/9.91%，龙头公司疫情期间顺势扩大市场份额，拉动平均展览面积上涨。2017-2019年我国境内展数量及规模稳定增长，当前仍与疫情前水平存在较大差距，2023年有望进一步复苏。
疫情催化行业洗牌，供给侧出清加速，集中度持续提高。2017-2022年我国Top10展览机构办展规模占展览总规模的比重中枢有所上升，2019-2021年该比例持续提升。根据《19-22年度中国展览数据统计报告》，2019年我国境内展按展会面积排序的Top10展览机构办展总规模为14874万㎡ ，占当年展览总面积的10.81%，2020年上升至12.37%，2021年进一步上升至16.76%，疫后头部企业市占率稳步提升。
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精选报告来源：报告派
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