瑞幸盈利，加速逆袭
作者 | 黄老邪
来源 | 产业科技
全面盈利。
年轻的瑞幸经历市场洗礼之后，不仅没有倒下，反而越挫越勇，收获了上市后的第一桶金。2022年第一季度，瑞幸咖啡季度经营利润首次转正，实现整体盈利。
市场将瑞幸盈利定性为重生，但一个更细颗粒度的解读是，瑞幸从奔跑到跌倒，再到拥抱长期主义，它变得更加沉稳，对市场的理解也更加透彻。
4岁的瑞幸与51岁的星巴克相比，很年轻，这也是众多本土新消费品牌的特征。成立之初，瑞幸凭借咖啡界“线上+线下”新零售模式，在中国本土市场快速崛起，仅用一年时间就完成上市，成为全球最快IPO公司。
年轻意味着更能“折腾”，也注定要遭遇坎坷。但对于瑞幸而言，变化中也积累了更加丰富的市场经验，诸如强大的管理团队，产品创新能力，对品质的把控度，直击年轻消费者的品牌触达优势，供应链整合能力，门店布局优势等。
当前的瑞幸，除了名字没有变以外，实际上已经涅槃重生，成为了一家全新的企业。随着年轻消费者对咖啡消费需求不断增加，瑞幸也通过新品研发、灵活的营销策略击中年轻人的味蕾，提高品牌号召力和用户黏性。
依然是资本青睐的标的。2021年4月，瑞幸获得大钲资本和愉悦资本融资，总额为2.5亿美元，用于债务重组和SEC和解。今年4月，瑞幸宣布顺利完成金融债务重组，正式结束作为债务人的破产保护程序。
客观来讲，净利润扭亏为盈后，瑞幸在成本支出、供应链管理、加盟掌控等方面仍面临挑战。重回舞台中心的瑞幸，不能再把年轻当作资本，而是要稳扎稳打，重塑差异化优势，把这场本土咖啡品牌翻身仗干到底。
历史首次盈利
在过去的两年中，瑞幸“走出了至暗时刻，实现了逆风翻盘”。翻开财报便能发现，瑞幸的翻盘得益于产品销量增加、门店数量提升、月活客户增加、客单价提升等因素共同作用。
营收高速增长。财报显示，瑞幸咖啡2022年第一季度总净收入24.06亿元，同比增长89.5％；瑞幸咖啡增收又增利，美国会计准则（GAAP）下营业利润1610万元，2021年同期营业亏损为3.64亿元；非美国会计准则（Non-GAAP）下营业利润9210万元。
咖啡产品系基本盘。瑞幸2022年一季度咖啡产品销售收入18.55亿元，同比增长67.6％，其中，现制饮品净收入16.53亿元，占总净收入的68.8％。
新门店遍地开花。瑞幸咖啡门店包括自营门店与联营门店两部分，2022年一季度新开门店556家，其中半数为联营门店；同期自营门店收入17.147亿元，同比增长66.2%；联营门店收入5.493亿元，同比增长239.3%。
近日，瑞幸咖啡宣布，全国门店数已突破7000家，共覆盖北京上海广东在内的28个省级行政区。这个数量已经超越在中国拥有5654家门店的星巴克。
门店增长带来客流增量。瑞幸2022年一季度月活客户达1600万，较去年同期870万增长83％，带动其自营门店同店销售额增长41.6％。与此同时，瑞幸客单价也在提升，在过去两年几乎提升了一倍。由2019年四季度9.97元提升至当下15.24元。
控制成本开支。褪下鲁莽之气，退出野蛮烧钱游戏的瑞幸，从高速扩张变为有针对性地扩张，有效控制住房租、人力、营销等成本支出，并严控开店标准、关闭经营不善的门店。
瑞幸2022年第一季度运营总费用23.89亿元、同比增长46.3%，占净收入的比例由去年同期128.7%降至当下的99.3%。
拥抱Z世代
万亿咖啡赛道火热，增长空间逐渐被打开。据艾媒咨询数据，2021年中国咖啡市场规模约3817亿元，预计到2025年将达1万亿元，复合增长率约27%。
在这个万亿赛道，无论是传统连锁老牌星巴克、costa、太平洋，还是跨界卖咖啡的中国邮政、中国石油、中国石化、同仁堂、万达、李宁，都让咖啡市场百花齐放。
本土咖啡品牌快速成长，加之新茶饮市场崛起，加剧国内咖啡市场竞争，尤其对国外品牌冲击较大。一个比较明显的信号是，星巴克业绩持续下降。
1999年进入中国市场的星巴克，2022财年第二财季中国市场收入7.4亿美元，同比下降14%。去年第三季度至今，约三分之一门店仍临时关闭或仅提供“专星送”和“啡快”业务。同店销售额下降了23%，同店交易量下降了20%。
一众咖啡品牌混战之下，瑞幸开启产品研发加速度。产品上新速度高，爆款屡屡出现，帮助瑞幸重获增长。例如，2021年4月推出的生椰拿铁，累计销量超过1亿杯，助力瑞幸抓住奶茶用户逐渐向奶咖用户转变的大趋势，开启瑞幸不断推新之路。
2021年瑞幸推出113 款全新现制饮品，半数为奶咖产品，实现以爆款产品带动产品线再带动品牌面。2022年首月推出的新品“椰子云拿铁”，首周销量超495万杯，带动咖啡产品销量迅速增长。
聚焦私域流量。2020年4月以来，瑞幸开始建立自己的私域流量池，目前企业微信积累用户近2000万，公号粉丝超过2900万，基于对用户的爱好和个性化需求做精准推送。
例如，瑞幸根据不同城市气温和天气推荐不同的咖啡，下雨天推荐更多分享券（购买多杯咖啡的优惠券）并适当免掉部分配送费。
从客群定位上看，抓住消费能力强、意愿高、需求多变、喜好尝新的Z世代，是瑞幸找准定位的首要法宝。规模庞大的Z世代，将成为未来除北上广深之外新兴市场的中坚力量，其咖啡产品消费意识正在觉醒。
第一财经发布的《中国城市连锁咖啡消费报告》也显示：瑞幸拥有更年轻用户（特别是学生群体）、在新一线及二线城市中有更高占有率。
寻找年轻人的偶像当代言人，瑞幸走进Z世代心智。瑞幸咖啡强调“专业、年轻、时尚、健康”，也选择张震、汤唯、刘昊然、谷爱凌等备受年轻人喜爱的明星作为代言人。2022年北京冬奥会上，谷爱凌致胜一跳即点燃民众对冰雪运动的热情，也带火瑞幸击中年轻世代的命门，让其成为该时段唯一登上热搜高位的品牌。
科技全赋能。瑞幸通过技术、数据实现科技赋能。产品研发方面，瑞幸将各种原料和口味数字化，量化追踪饮品的流行趋势，拥有了不断打造爆款的能力，将数据驱动延伸到全链条，覆盖了从数据支撑门店选址、算法驱动供应链采购到用户营销自动化以及门店设备物联网管理等各业务环节。
未来非坦途
夹层资本转股问题悬而未决。瑞幸此前涉及财务造假问题，当前还需要在资本层面解决15.15亿元夹层资本转股问题，避免将来存在的巨额一次性亏损。
夹层资本是针对融资过程中资金的提供方也就是出资方而言，本质是长期无担保的债权类风险资本，当企业进行破产清算时，优先债务提供者首先得到清偿，其次是夹层资本提供者，最后才是公司股东。
定价承压。在社交平台，不乏用户对于瑞幸咖啡涨价的质疑，“瑞幸是全线涨价了3元吗？”。瑞幸咖啡产品价格集中于15-30元上下，当前平均客单价已达到15.24元，咖啡豆原材料成本升高对产品定价造成挑战，产品价格上涨将影响用户消费选择，产品价格不变将影响门店盈利。
联营店持续盈利是未知数。联营门店数量上升，既能让瑞幸快速下沉到更广阔的低线市场，扩大市场渗透空间，也面临着产品制作标准化对产品质量的影响。
不可否认的是，瑞幸咖啡代表着中国本土咖啡品牌的崛起，用做奶茶的方式做咖啡，将作为西方的舶来品的咖啡改造为中国消费者更容易理解和购买的饮品，带动了国内咖啡品牌不断涌现。
让一线到十八线年轻人习惯喝咖啡以后，瑞幸下一步正式要对标世界级咖啡品牌，在品牌管理、产品研发、用户运营等方面下功夫，渗透存量市场挖掘增量市场，成为中国咖啡市场中真正的“国民级咖啡品牌”。
瑞幸未来市场份额能达到几何，不得而知，但在这场本土咖啡品牌突围战中，瑞幸们的努力和坎坷，都应该被看见。
