非银金融行业报告：银保大有可为，亟待精耕细作

报告出品方：国联证券

以下为报告原文节选

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1 银保渠道的“过去”

1.1 我国银保渠道发展回顾

银保渠道是保险公司重要的业务销售渠道之一，其主要合作模式为保险公司通过银行渠道获取保费收入和客户资源，银行基于庞大的客户资源和完善的销售网络替保险公司销售保险产品从而获取手续费和佣金收入以及完善客户的理财产品配置。
通过复盘我国银保渠道的发展历程，根据银保渠道的保费规模变化和监管政策调整可将其划分为四个阶段：

（1）萌芽时期（1995 年-2000 年）：1996 年 2 月中国人民银行发布的《保险代理人管理暂定规定》明确了兼业代理人制度，但规定只能为一家险企提供代理服务，自此银保“一对一”的合作模式正式开启。随后中国平安与农业银行签订保险代理合作协议，其余保险公司也纷纷积极探索银保渠道发展以抢占市场份额。但保险行业发展初期主销的普通型寿险产品与银行的业务经营模式存在差异，使得银保渠道启动较为缓慢，对保费的贡献比重也较小。
（2）快速发展期（2001 年-2010 年）：随着 1999 年 6 月原保监会发布的《关于调整寿险保单预定利率的紧急通知》要求保险公司的寿险保单预定利率不得超过2.5%，推动了各保险公司将产品策略转向投资型险种；2002 年初以来在银行连续 7次下调存款利率并开征利息税下，各保险公司为应对市场竞争均加大了对新险种的开发力度，分红险、投连险、万能险等新型险种应势推出，此类险种具备投资价值较高、投保和缴费方式灵活度高等特点，因此与银行的经营模式较为契合、客户接受度也更高，这也推动了我国的银保渠道步入快速发展通道。2003 年新保险法的实施放开了银保渠道“一对一”代理模式的限制，银保渠道呈现快速增长势头，2003年当年银保渠道贡献的保费收入达 764.91 亿元，同比高增 63.5%，在总人身险保费中的占比也提升至 25.4%。
2006 年原保监会发布的《关于规范银行代理保险业务的通知》加强了对代理机构资格的管理，并要求代理银行配备专门部门或专业人员负责保险代理服务，有助于加深银保的合作深度和拓宽银保渠道的可销售险种范围，银保渠道的保费收入也在 2006-2010 年间迎来了快速增长，四年间的年复合增速高达 45.2%，对人身险行业保费的贡献比重也大幅提升至 50%，超出代理人渠道 9 个百分点。
（3）调整时期（2011 年-2016 年）：经过多年的快速发展，银保渠道的销售人员不具备销售资质、保险公司无序竞争等诸多问题也开始暴露，因此 2010 年 11 月原银监会颁布出台了《关于进一步加强商业银行代理保险业务合规销售与风险管理的通知》（即“90 号文”），要求银行网点代销保险产品的人员需具备保险代理资质，且喊停了保险公司人员派驻银行网点进行销售的行为，并对银保合作模式进行限制，规定每个银行网点合作的保险公司不得超过 3 家，这也使得银保渠道的发展速度出现明显放缓，2011-2013 年银保渠道的保费收入连续三年为负增长，同比增速分别为-12.7%、-9.7%、-4.6%，银保渠道贡献的保费收入在总人身险保费中的占比也由2010 年的 50%快速下滑至 2013 年的 36.7%。

2014 年至 2016 年间，监管持续加强对银保渠道业务结构、销售行为的管理和规范，在消费需求加速释放、产品供给种类丰富的大背景下，银保渠道整体取得较好表现、保费收入增速连续三年为正，年复合增速为 34.4%，对行业人身险保费的贡献比重也提升至 44.1%。
（4）价值转型期（2017 年至今）：在“保险姓保”的监管大背景下，监管部门陆续颁布了一系列政策发文以规范保险产品的开发、设计和销售行为。2017 年 5 月原保监会发布《关于规范人身保险公司产品开发设计行为的通知》，限制中短期产品规模和比重，并叫停了“快返年金+万能账户”等产品；同年 10 月原保监会出台了《保险销售行为可回溯管理暂行办法》，要求银行网点对保险代销实施专区“双录”，对代销保险产品过程同步录音录像，在强监管的规范下，2018 年银保渠道的保费收入同比下降 24.1%至 8032.3 亿元，对总保费的贡献比重也降至 30.6%。
2019 年 8 月原银保监会发布的《商业银行代理保险业务管理办法》（即“179号文”）和《关于规范两全保险产品有关问题的通知》对银保渠道代理的储蓄型、理财型的保险产品进行了更严格的限制和规范，旨在引导银保渠道向销售中长期储蓄型及保障型险种转型，推动保险公司注重银保渠道的价值贡献；同时随着 2015 年代理人考试取消，代理人渠道迎来飞速发展，各公司均加大了对代理人渠道的发展，也对银保渠道的保费份额形成了挤占，2019 年银保渠道的保费收入对总人身险公司的贡献比重降至 30.3%。

1.2 银保渠道发展的驱动因素

从银保渠道的发展历史来看，监管政策、保险公司战略定位等是驱动银保渠道发展的重要因素，其中监管是主因。银保渠道起源于欧洲，于 20 世纪 90 年代在我国得到发展，但直到 1996 年中国人民银行颁布的《保险代理人管理暂行规定》确定了兼业代理人制度，银保渠道才在国内兴起，各保险公司也在政策的推动下开始积极探索、推动与银行的合作模式。银保渠道的发展速度与监管政策息息相关。
2003 年随着新保险法的实施，银保渠道“一对一”合作模式的限制被放开，推动银保渠道实现快速发展；2006 年《关于规范银行代理保险业务的通知》和《关于保险机构投资商业银行股权的通知》的颁布进一步促进了保险业和银行业更深层次的合作，银保双方的合作内容不断拓宽、业务融合不断加深。而 2010 年原银监会颁布的《关于进一步加强商业银行代理保险业务合规销售与风险管理的通知》明确要求通过商业银行网点直接向客户销售保险产品的人员应当持有保险代理从业人员资格证书，以及不再允许保险公司人员派驻商业银行网点，并对商业银行每个网点合作的保险公司数量限制在了 3 家以内，银保渠道长达 10 年的快速发展被按下了“减速”键；2011 年原保监会颁布的《商业银行代理保险业务监管指引》对保险公司和银行合作的模式、内容等提出了更高的要求，对于过去银保渠道快速发展时期出现的银保专管员队伍不符合代理条件、产品结构以短期快返型的投资型险种为主等渠道发展痛点，监管也于 2014 年-2019 年间持续出台了多个通知和管理办法对银保业务进行规范和引导。而 2020 年以来受疫情、宏观经济波动等因素影响寿险行业发展背景下，为推动行业实现稳健发展，监管部门围绕高质量发展积极推进保险公司的销售渠道、业务结构和经营模式转型，通过颁布《健全银行业保险业公司治理三年行动方案（2020—2022 年）》、《关于做好银行代理保险业务整改工作有关事项通知》等一系列发文来引导银保双方战略合作模式的转型、推动银保渠道的保费和价值贡献提升。

同样，保险公司自身的经营策略也会影响银保渠道的发展。在 2015 年代理人考试取消前以及监管未对保险产品进行限制之前，各保险公司均在积极争抢银行网点的销售份额，银保渠道也在 2000-2010 年间均保持了较好的增长水平；随着2015 年代理人考试取消推动代理人渠道的人口红利释放、以及监管对银保渠道的销售产品和行为进行规范下，各公司均转向发力代理人渠道，使得 2017 年以来银保渠道的保费贡献比重也在持续下滑。而随着 2019 年下半年以来，在内部代理人渠道改革、外部疫情影响代理人展业和客户线下活动等因素的影响下，各保险公司又提高了对银保渠道的重视程度，银保渠道的保费和价值贡献比重均同比提升。
整体来看，监管和保险公司战略是影响银保渠道发展的核心驱动因素，展望后续，在金融监督管理总局的统一监管下、保险公司和银行基于自身经营目标出发均加大了对双方合作的重视程度等因素的影响下，过往银保渠道发展的一些痛点有望得到疏通。
1.3 银保渠道过往发展的核心痛点

银保渠道在过去多年中未发展成为主流保险公司重要业务渠道的核心原因在于：保险公司对于银保渠道的定位为“规模贡献者”，因此银保渠道的价值贡献和价值率都均较低；以及银行的短期中收主要由代销基金、理财产品贡献，因此对代销保险产品的重视程度较低，且银保渠道的营销人员专业能力不足以销售复杂、高价值率的保险产品；同时由于监管合规等要求，使得银行和保险双方难以实现全面“互联互通”，因此使得银保渠道难以成为保险公司的核心业务渠道。
➢ 1.3.1 产品集中于趸交，价值贡献低近年来保险公司优化了银保渠道的产品结构，使得银保渠道的价值贡献比重和价值率整体略有提升，但和代理人渠道相比仍处于较低水平。从新业务价值贡献占比来看，2022 年中国平安、中国太保、新华保险、中国太平的银保渠道的 NBV 贡献比重分别为 7.1%、9.3%、14.3%、8.5%，同比分别变动+2.4Pct、+7.0Pct、+6.0Pct、-1.0Pct，银保渠道的 NBV 贡献比重整体有所提升，但和代理人渠道相比差距仍然很大；从新业务价值率来看，2022 年中国平安和中国太保的银保渠道的新业务价值率分别为 19.2%、2.7%，远低于代理人渠道的 36.3%、31.5%。

银保渠道价值贡献低的主要原因在于产品结构以趸交、短期型储蓄类险种为主。
从 2021 年中国保险行业协会披露的 84 家人身险公司统计数据来看，短期分红险是银保业务中新单保费收入的主要贡献来源，且新单保费仍以趸交为主；而保险产品中缴费期限越长、保障功能越全面的险种，其价值率越高，因此银保渠道的产品结构是其价值贡献低的主要原因，而这背后是由于保险公司对银保渠道的定位是“规模贡献者”，对银保渠道的价值贡献要求较低所致。

银保渠道主销产品的预定利率水平较高，长期利率下行背景下存在一定的利差损风险。在银保渠道销量前十的产品中，增额终身寿险占期交产品的七席、分红险、万能险占趸交产品的九席，也就是说银保业务中的主销产品均是储蓄和理财属性；而部分中小保险公司在增额终身寿险、分红险、万能险等产品的定价策略上较为激进，部分产品存在长险短做的风险，同时增额终身寿险具备锁定长期利率功能，在长期利率下行以及公司投资收益率下滑的背景下，会使保险公司面临利差损风险。

➢ 1.3.2 银保市场竞争激烈，渠道费用率高企

中小保险公司渠道费用投放激进，竞争较为粗放，使得银行在银保合作中的话语权更大，导致银保渠道的费用率持续抬升。从人身险公司的银保渠道保费规模来看，银保渠道保费排名前十的公司市占率由 2017 年的 59.9%降至 2021 年的 52.1%，排名靠后的人身险公司近年来持续发力银保渠道，银保渠道的市场竞争愈发激烈，而造成这一现象的主要原因是由于部分中小保险公司的品牌知名度低、代理人渠道发展不足使得产品销售难度大，因此愿意投入更多的费用发力银保渠道，进而使得银行代销人员销售中小公司的产品意愿较强，银行在银保合作中也占据了主导地位，这也导致银保渠道的费用率持续抬升。以招商银行为例，2018-2022 年招商银行代销保险费用率从 6.73%大幅提升至 16.8%，一方面是由于银行代销的保险产品结构中费用率较高（对应价值率也较高）的期缴业务占比提升所致，另一方面是由于银保渠道业务员的维护费用高导致的。

➢ 1.3.3 银行短期中收诉求强烈、销售难度更高使得代销保险意愿低

银行渠道更加关注短期中收贡献，过往几年股票、基金和银行理财产品的收益率表现较佳，叠加客户的财富管理需求旺盛，推动了银行代销基金、理财的收入规模大幅提升，且在银行整体零售财富管理手续费及佣金收入中的比重也有所增长，使得银行在中收业务上加大了对基金和银行理财产品的推动，而忽视了保险产品的销售。以招商银行为例，2018-2021 年公司代理基金收入由 66.50 亿元增长至127.95 亿元，年复合增速达 24.4%；代销理财收入由 21.04 亿元增长至 58.74 亿元，年复合增速达 40.8%，两者对零售财富管理手续费及佣金收入的合计贡献比重也由45.3%提升至 55.3%，因此对银行及银行渠道营销团队而言，代理基金和代销理财的意愿也更为强烈。

与基金、理财、信托等产品相比，保险产品由于其条款及利益演示相对复杂，因此对银行的销售团队而言销售难度更高，除部分零售业务能力较强的银行外，国内多数商业银行的零售财富管理团队尚未配置专门代销保险产品的人员。从队伍端来看，由于银行与保险公司的绩效考核体系存在差异，银行倾向于销售高佣金率、条款和利益演示简单的趸交或短期期交类的保险产品，在复杂的长期期交保险产品的销售技能培训上的投入不足；从客户端来看，银行更注重客户规模的增长和客户转化率的提升，因此在财富管理大背景下银行更倾向于代销客户熟悉且易于接受的基金和理财等产品，进而导致银行代销保险产品（尤其是高价值、产品条款和责任也更为复杂的保险产品）的能力不足、难度更大，这也是银保渠道的价值率偏低的原因之一。

➢ 1.3.4“多对多”的合作模式使得银保双方难以“紧密合作”

当前我国除了银行系保险公司和部分巨头险企之外，绝大多数银行和保险公司的合作模式是 “多对多”的分销代理模式，即银行与保险公司签订分销协议，银行通过代理保险公司销售保险产品赚取手续费及佣金收入。在此合作模式下，部分中小保险公司为了抢占银行代理渠道的份额和网点，在给予银行较高代理手续费和佣金的基础上，还会给营销人员额外的“小账”、“返点”等奖励，在中小保险公司恶性竞争下 “存单变保单”、“飞单”等销售误导行为发生概率增加，进一步导致银保业务的退保风险和诉讼风险有所抬升，这也使得银行和保险的合作关系变得不稳定。
同时目前银行“不懂保险”和保险公司“不懂银行”的问题依然较为突出，即银行由于缺乏专业的代销保险团队，使得银保渠道销售的保险产品仍以低价值率、短交型险种为主，对保险公司的价值贡献较低；而保险公司仅能掌握银保渠道客户极为有限的投保信息，难以基于客户的投保行为洞见和挖掘其深层次的需求、最大程度地释放银保渠道的潜力。

整体而言，过往由于银行和保险公司对银保渠道的定位和合作模式等方面存在的一些痛点无法打通使得银保渠道的发展受限，导致银保渠道在客户需求挖掘、客户粘性和信任度提升等方面的优势没有充分显现，银保渠道对于保险公司的价值贡献也相对有限，这也是过往银保渠道亟待转型的核心原因。
2 银保渠道的“现在”

2019 年以来，保险公司在代理人渠道发展受阻、银行在资管新规以及代销基金等产品收入下滑等多重因素的共同作用下，银保渠道在双方业务中的重要性提升，银保渠道贡献的保费和价值也重回增长通道。
2.1 2019 年开始银保渠道率先步入增长

2019 年以来寿险行业及部分人身险公司的银保渠道保费均呈现高速增长态势。
从人身险公司整体的银邮代理业务保费来看，2020 年人身险公司银邮代理业务原保险保费收入为 8976 亿元，同比增长 11.7%，寿险行业整体的银保渠道保费规模重回万亿平台。从人身险公司银保渠道的新单保费表现来看，2020 年中国平安、新华保险的银保渠道新单保费分别同比高增 41.5%、125.9%，2021 年中国太保的银保渠道新单保费同比高增 331.3%，2022 年中国人寿的银保渠道新单保费同比高增66.4%，尽管由于各公司的经营战略不同而使得保费增速分布有所分化，但整体来看 2020 年起银保渠道贡献的新单保费开始步入高速增长阶段。

银保渠道对保险公司的意义由过去的“规模贡献”向现在的“规模和价值贡献并重”转变。从各保险公司银保渠道的新业务价值来看，2020 年中国平安、新华保险、中国太平银保渠道的 NBV 增速分别为+35.1%、+12.0%、+153.0%；中国平安、新华保险、中国太平银保渠道的 NBV 占比也分别由 2018 年的 1.2%、4.7%、1.6%提升至 2022 年的 7.1%、14.3%、8.5%，因此可以看出银保渠道除了能继续为保险公司贡献新单保费外，其价值贡献的能力也大幅提升，银保渠道的定位逐渐转向“规模与价值并重”。

2.2 一场保险公司和银行的“双向奔赴”

2019 年以来银保渠道的新单保费实现快速增长、新业务价值增速和贡献比重持续提升主要得益于银行和保险公司的“双向奔赴”、“共同推动”。从保险公司角度来看，随着人口红利消退、监管趋严以及外部疫情等因素共同对保险销售产生冲击时，代理人渠道的人海战术已经不再奏效，进而使得代理人渠道的 NBV 增速和贡献比重出现下滑，这也是 2019 年以来各公司 NBV 增速显著回落的主要原因。

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