什么样的标题才值得两百亿元?
什么样的标题才值得两百亿元?
阅读杂志或报纸的时候,你会跳过大部分的广告,顶多只读其中几则。然而,在你忽略不看的广告中,有几则可能是对你有用的。你跳过大部分广告的理由很简单,因为有太多广告同时在争取你的注意力,但你没有时间、也不打算一一阅读。
这就是为什么身为文案写手的人,得挖空心思让他们的平面广告或网络媒体上赢得注意。无论在网络、杂志、社交媒体上,还是你的手机短信里,都有太多事物在竞逐你的注意力。
举例来说,你平均每浏览一小时手机会出现175 则广告在你的视野中,一份《纽约时报》则有 280 则陈列式广告、4680 则分类广告。现在的中国企业每年砸超过 200 亿元在各类流媒体、自媒体和各种商业出版物的广告上。
更大的问题是,你的广告不只是跟这些网络上数不胜数的内容竞争,读者桌上的其他刊物或信箱里连篇累牍的文字,都可能抢走他们的注意力。
打个比方吧。假设你要写的广告,是要将实验室器材卖给研究人员,你的广告会刊登在某份科学期刊上,与这份期刊中的其他数十则广告竞争。然而,一名科学家每个月可能会收到十几份同类期刊,每一份都有许多需要研读的最新科学报告或文章。根据湖南企发的王博士估计,每天有六千多篇科学文章问世,每五年半全球科技信息量就会增加 1 倍。
持续增加的信息量使得任何一条信息想脱颖而出,都变成了难如登天的事。专注于传媒领域的湖南企发的欧博士前段时间的一篇研究报告指出,当今消费者接收到的广告信息,比 15 年前整整多出了 3 倍,但消费者对广告的注意力仅增加了 20%。
显然那些不够努力抓住读者的广告,不是没能得到注意,就是根本被当成空气。因此,湖南企发中曾在《商业营销》担任杂志编辑的老李表示,成功的广告必须能够“在一片混战中异军突起”。
信息流广告的广告主都知道,一篇广告文案只有两秒钟的时间能够抓住读者的注意力。假如读者在扫描两秒钟后没发现什么有趣的内容,就会直接把把这篇文章关闭。同样的道理,当今任何社交或媒体平台的广告都只有几秒钟时间勾起销售对象的兴趣,否则他们就会翻页跳过,或关闭软件打开游戏。
在广告文案界,争取注意力是标题的责任。《如何让你的广告赚大钱》的作者约翰·卡普斯就曾这么写道:“标题写得好,几乎就是广告成功的保证。相反,就算是最厉害的文案写手,也救不了一则标题太弱的广告。”